Savez-vous comment votre marque est perçue et restituée par les moteurs d’IA générative (ChatGPT, Perplexity, AI Overviews ou Bing Copilot) par rapport à vos concurrents ? Dans un contexte où les utilisateurs se tournent de plus en plus vers les algorithmes d’intelligence artificielle pour chercher des informations et trouver des produits ou des services, cette question mérite d’être placée au cœur de votre stratégie de visibilité. Et pour que la présence de votre marque dans les réponses ne dépende pas du hasard ou du bon vouloir des LLM (grands modèles de langage), vous devez vous fier à des indicateurs spécifiques, capables de transformer votre visibilité IA en un élément mesurable et améliorable. Aujourd’hui, nous vous proposons de découvrir le plus important de ces KPI : l’analyse des écarts de marque.
L’analyse des écarts de marque : un KPI essentiel dans l’écosystème du Search AI
Le prolongement du SEO par le GEO (Generative Engine Optimization) modifie en profondeur la manière qu’ont les entreprises de mesurer et d’améliorer leur visibilité en ligne. Ainsi, l’impact d’une stratégie GEO n’est pas évalué en fonction du taux de clics, du volume de trafic ou de l’évolution des positions dans les résultats des moteurs de recherche (comme on le fait en SEO), mais en tenant compte d’autres indicateurs de performance.
Parmi ces KPI, les plus notables sont ceux qui mesurent la visibilité de votre marque dans les réponses générées par les LLM : score de visibilité IA, nombre de mentions, nombre de citations, et part de voix.
Mais aussi pertinents soient-ils, ces KPI ont peu de sens pris isolément. Ils doivent être mis en perspective avec la concurrence. Prenons un exemple : vous savez que votre marque a été mentionnée 100 fois au cours du mois précédent dans des réponses formulées par les IA. Très bien. Mais que faire de cette information si vous n’avez aucune idée de ce que vos concurrents ont réalisé dans le même temps ?
Seule la part de voix apporte un élément de réponse en mesurant la visibilité relative de la marque en comparaison avec la concurrence : sur 100 réponses générées dans votre domaine d’activité, vous savez que votre marque a été citée X fois, que votre rival direct l’a été Y fois, etc. Sauf que cela ne vous donne qu’une partie de l’information nécessaire à l’amélioration de vos performances.
C’est là que l’analyse des écarts de marque peut faire toute la différence. Cet indicateur mesure la différence entre la visibilité attendue de votre marque et sa présence réelle dans les résultats des LLM (et, pour aller plus loin, sur le web en général). Ce faisant, il identifie les espaces sur lesquels votre marque pourrait gagner en visibilité et être représentée plus à son avantage.
Les éléments pris en compte pour mesurer l’écart de marque
En pratique, une analyse des écarts de marque tient compte de l’ensemble des facteurs susceptibles d’avoir un effet sur la découvrabilité, la visibilité et la réputation d’une marque.
Ces facteurs concernent notamment :
- l’écart de visibilité entre la marque et celles des concurrents dans les résultats des moteurs IA, un élément qui renvoie en partie à la « part de voix » citée plus haut ;
- l’écart dans les mentions : ces réponses qui citent vos concurrents sur votre thématique, mais font l’impasse sur votre marque ;
- l’écart thématique, très proche du précédent : les sujets et les thèmes auxquels votre marque devrait être associée dans les réponses IA, mais pour lesquels elle n’apparaît pas ;
- l’écart dans la demande : les prompts utilisateurs associés à des opportunités de marché que vous n’avez pas encore saisies. Par exemple : vous concentrez vos efforts d’optimisation sur les pages dédiées à la mer pour vendre des maillots de bain, mais vous n’avez aucun contenu lié aux demandes relatives aux piscines ;
- l’écart narratif : la différence entre la façon dont la marque est décrite par les algorithmes et le positionnement souhaité. Par exemple : votre marque est citée comme un bastion du traditionalisme dans votre secteur d’activité, alors que vous souhaitez diffuser une image plus moderne et innovante ;
- l’écart de format : les types de contenus cités régulièrement par les moteurs IA pour lesquels votre marque n’apparaît pas. Par exemple : vos concurrents arrivent à placer des témoignages clients, mais pas vous.
Ces différents éléments permettent de mener une analyse très complète des écarts de marque, et de comprendre de façon granulaire ce qui vous sépare de vos concurrents dans les réponses générées par les LLM. C’est aussi une manière d’évaluer la visibilité globale de votre marque, de mesurer son autorité, et de mieux comprendre la perception qu’en ont les algorithmes.
In fine, l’analyse des écarts de marque est surtout l’étape préliminaire de toute stratégie d’optimisation, la première marche qui doit mener votre marque au sommet de l’escalier digital.
Comment transformer cet indicateur en un ensemble de leviers d’optimisation ?
Maintenant, une autre question se pose : comment tirer pleinement parti de l’analyse des écarts de marque ? Autrement dit, comment transformer ces éléments en une stratégie pertinente, riche en leviers d’optimisation actionnables ?
Pour ce faire, vous pouvez appliquer les recommandations suivantes :
- Comprenez ce que vous mesurez. C’est sans doute une évidence, mais pour mesurer des écarts de marque, il faut commencer par définir ce qu’est la marque en question. Facile ? Pas vraiment. Car une marque peut renvoyer à une multitude de concepts. Un utilisateur peut considérer l’entité juridique (Alphabet Inc.), le nom commun de la marque (Google pour Alphabet) ou l’abréviation courante employée pour la citer (IBM, SNCF, LVMH, etc.). Il peut aussi faire référence à une enseigne spécifique, à un nom de domaine, aux produits ou services associés à la marque, à des fonctionnalités d’un produit, à une sous-marque, etc. Sachant que chaque entité bénéficie de sa propre visibilité dans les moteurs IA.
- Connectez votre marque aux sujets et thématiques associés. Gardez en tête que les LLM n’ont aucune idée de ce que votre marque signifie, et qu’ils ne la connaissent qu’à travers la manière dont les contenus web parlent d’elle. À vous de faire ce travail de connexion et de contextualisation, par exemple en cherchant des mots-clés que les internautes tapent en même temps que votre nom de marque ou que votre domaine d’activité.
- Identifiez les prompts sur lesquels votre marque devrait apparaître, alors que ce n’est pas encore le cas. Vous pouvez, dans ce but, utiliser des outils GEO qui analysent les prompts tapés, ou tester les réponses des IA de façon itérative. Sur la Search Console, il est aussi possible d’afficher les requêtes pour lesquelles vos pages obtiennent des impressions et d’en tirer des enseignements pour construire des prompts pertinents à travailler.
- Créez des contenus pour combler vos écarts. À partir des carences identifiées lors de l’analyse des écarts de marque, il vous reste à créer des contenus optimisés qui vont vous permettre de combler ces différences avec vos concurrents. Focalisez-vous en priorité sur les plus gros écarts ou sur les éléments les plus pertinents au regard de vos objectifs. Par exemple, les écarts de visibilité et de mention sont plus importants si vous cherchez à augmenter vos conversions. Et produisez des contenus SEO qui valorisent votre expertise et améliorent votre autorité.
- Identifiez les écarts de marque à combler sur l’ensemble du web. Regardez aussi ce qu’il se passe en dehors des moteurs IA : comment votre marque est-elle citée sur d’autres plateformes ? Dans les échanges sur Reddit ? Sur les réseaux sociaux ? Sur les moteurs de recherche classiques ? Faites une cartographie de votre part de voix au-delà des seuls LLM, ce qui vous aidera à identifier les carences de notoriété et à optimiser votre autorité.
L’analyse des écarts de marque doit être le point de départ de votre stratégie de visibilité sur les moteurs IA et, plus largement, sur l’ensemble des canaux digitaux. La bonne nouvelle, c’est que la balle est dans votre camp : une étude Yext montre que 86 % des citations faites par les LLM proviennent de sources que les marques contrôlent déjà, notamment leur site web et leur fiche d’établissement locale. Preuve que vous avez toutes les cartes en main pour booster votre visibilité dans l’écosystème IA !
Sources :
- https://ahrefs.com/blog/brand-gap-analysis/
- https://comarketing-news.fr/recherche-ia-sur-quoi-se-joue-vraiment-la-visibilite-des-marques/
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