En résumé : En même temps qu’elle transforme la communication et le marketing, l’IA générative soulève des enjeux éthiques majeurs. Transparence des contenus, respect de la propriété intellectuelle, protection des données et impact environnemental. Une stratégie GEO éthique vise à employer les outils d’IA générative de manière responsable en conciliant innovation, qualité des contenus, respect des utilisateurs et durabilité.
L’IA est doucement en train de s’imposer dans toutes les strates de la communication et du marketing. Mais en même temps qu’elle ouvre de nouvelles perspectives pour les professionnels. Notamment via la génération automatisée des contenus. L’intelligence artificielle soulève aussi de nombreuses problématiques éthiques. Pour concilier innovation et responsabilité, il est essentiel d’intégrer ces enjeux à votre utilisation de l’IA et de recourir à une stratégie GEO éthique. Explications.
L’IA dans la communication : quels sont les usages ?
L’adoption de l’intelligence artificielle par les entreprises s’est accélérée. 8 organisations sur 10 affirment utiliser au moins un outil d’IA, selon une étude de McKinsey. Au sein de l’écosystème de la communication, plus de la moitié (54 %) des professionnels estiment que l’IA aura un impact positif sur leur métier.
Clairement, cette technologie a déjà trouvé sa place dans les habitudes des entreprises, notamment dans le domaine du marketing. En effet, en 2024, les entités ont principalement eu recours à l’IA pour :
- Créer du contenu (55 %).
- Générer des images (53 %), des vidéos (52 %) et du contenu audio (22 %).
- Collecter des données SEO (54 %).
Avec des résultats tangibles à la clé, puisque 40 % des professionnels du marketing et du SEO ont réduit le temps passé sur la création de contenus grâce à l’IA (HubSpot). Dans le même temps, 7 marketeurs sur 10 estiment qu’elle permet de personnaliser l’expérience utilisateur.
Ces usages de l’IA générative posent néanmoins question, notamment dans le cadre d’une approche GEO éthique. Car les bénéfices ne doivent pas dissimuler les questionnements légitimes qui entourent l’IA au regard de la transparence. De la qualité des contenus, des droits d’auteur et de l’impact environnemental de ces outils.
Quels sont les grands enjeux du GEO éthique ?
De fait, pratiquer un GEO éthique nécessite de tenir compte de plusieurs enjeux majeurs liés à l’utilisation de l’IA générative dans un contexte professionnel. Quels sont-ils ?
La transparence des pratiques
Enjeu éthique majeur, la transparence est aussi l’un des principaux défis que les entreprises doivent relever à l’ère de l’IA générative. Il s’agit de répondre à une question simple. Quel contenu est produit par l’IA et quelle part du travail revient à l’humain ?
Compte tenu de la méfiance croissante du grand public au regard des contenus disponibles en ligne, et du risque important de manipulation (notamment au regard des fake news). Il est essentiel d’adopter une position claire sur ce sujet.
Dans le cadre d’un GEO éthique, vous vous devez d’informer les utilisateurs de la nature des contenus proposés sur vos supports digitaux. Indiquez explicitement les contenus rédigés en partie ou en totalité par l’IA. N’essayez pas de faire passer des productions made in ChatGPT pour des créations 100 % humaines.
La propriété intellectuelle
Un autre sujet d’importance a trait aux questions de propriété intellectuelle et de droits d’auteur. Pour une illustration concrète de cet enjeu. Il suffit de repenser aux débats houleux suscités par la création d’images inspirées du style du Studio Ghibli ou par la production en masse de « starter packs « générés par des outils d’IA.
Ces débats ont mis en lumière plusieurs problèmes liés à l’appartenance des contenus :
- À qui appartient un contenu créé par l’intelligence artificielle ?
- Comment sont gérés les droits d’auteur lorsque l’IA copie des contenus ou des styles existants ?
- Comment les créateurs sont-ils rémunérés lorsque leurs productions sont utilisées pour entraîner les grands modèles de langage (LLM) ?
En tant qu’entreprise, vous ne pouvez certes pas participer directement à la mise en place d’une IA générative respectueuse des droits des auteurs et des artistes. Mais vous pouvez intégrer à votre GEO éthique des lignes de conduite claires. Aucun contenu créé par vos soins par le biais d’une IA ne doit porter atteinte à la propriété intellectuelle.
La protection des données des utilisateurs
L’utilisation des données des utilisateurs dans le cadre de l’IA générative fait polémique, et à juste titre. Par exemple, l’annonce de LinkedIn relative à l’usage des informations personnelles des utilisateurs pour entraîner les LLM a déclenché une levée de boucliers, et soulevé une batterie de questionnements sécuritaires.
À ce titre, et toujours dans une approche GEO éthique. Il est important de vous assurer que l’utilisation des données des utilisateurs respecte rigoureusement les exigences du RGPD. Vous pouvez aussi veiller à ce que ces données ne soient pas transmises à des mastodontes de l’IA pour servir à l’entraînement de leurs algorithmes.
C’est vrai pour les données que vous exploitez vous-même. Mais aussi pour celles que traitent vos prestataires et sous-traitants – par exemple, l’agence éditoriale qui s’occupe de créer vos contenus.
L’impact environnemental de l’IA
Le dernier enjeu est environnemental. Car l’immatérialité des outils d’intelligence artificielle ne doit pas faire oublier que les usages digitaux ont un coût écologique. Celui des solutions d’IA générative est considérable.
Même si les acteurs du marché restent opaques sur la question, on sait que les moteurs d’IA générative consomment bien plus que les outils digitaux classiques. Ainsi, chaque requête formulée sur ChatGPT consomme 2,9 Wh d’électricité, soit 10 fois plus qu’une recherche sur Google. Cela, multiplié par 1 milliard de requêtes quotidiennes, et uniquement sur cet outil en particulier. En parallèle, une simple conversation avec une IA consomme environ 0,5 litre d’eau, tandis que l’entraînement de GPT-3 aurait nécessité quelque 700 000 litres…
Ce faisant, le GEO éthique implique également de prendre en compte cet impact environnemental et, au minimum, de se tourner vers des entreprises qui cherchent à maîtriser l’empreinte carbone de leurs outils.
Est-il possible d’utiliser l’IA générative de façon responsable et d’adopter une approche GEO éthique ? La réponse est oui. En intégrant les grands enjeux moraux, sociaux et environnementaux de l’IA générative à vos processus, vous pouvez vous donner les moyens de pratiquer un marketing innovant qui respecte à la fois l’humain et la planète
