Développer son autorité en ligne, comment ça marche ? Une bonne méthode consiste à s’aligner sur les critères E-E-A-T : partager son expérience, mettre en avant son expertise, valoriser son autorité et démontrer sa fiabilité. C’est d’autant plus important que tout l’écosystème actuel du Search (classique et IA) en fait désormais un facteur essentiel de visibilité.
La notion d’autorité de marque n’a jamais été aussi pertinente pour gagner en visibilité sur le web. En quelques années, les critères E-E-A-T sont devenus des piliers incontournables sur lesquels les entreprises doivent bâtir leur présence en ligne : l’expérience, l’expertise, l’autorité et la fiabilité. Une sorte de grille d’analyse qui permet à Google, mais aussi aux algorithmes des moteurs IA, d’évaluer la qualité et la crédibilité des contenus pour les servir dans leurs résultats ou les citer en marge de leurs réponses automatisées – car, oui, ces critères s’appliquent aux deux écosystèmes (Search classique et Search IA) et aux deux stratégies (SEO et GEO). Alors, comment développer votre autorité en exploitant ces critères ?
Développer son autorité de marque : pourquoi est-ce essentiel ?
Pour une raison très simple : parce que l’autorité devient progressivement LE facteur de visibilité le plus important dans l’écosystème du Search. C’est vrai aussi bien pour le référencement naturel (SEO) que pour l’optimisation pour les moteurs d’IA générative (GEO).
On parle ici d’autorité au sens large : le fait qu’une marque soit fiable, crédible et digne de confiance. En bref, qu’elle remplisse parfaitement les critères E-E-A-T établis par Google.
Lorsqu’un contenu remplit ces critères, il augmente considérablement ses chances d’être bien positionné dans la SERP (la page des résultats d’un moteur de recherche classique) et cité comme source par les systèmes IA en marge de leur réponse.
Que sont les critères E-E-A-T ?
Commençons par casser une idée fausse : l’E-E-A-T n’est pas un facteur de classement SEO, mais une sorte de guide pratique permettant de créer du contenu utile et orienté utilisateur, de donner aux internautes ce dont ils ont besoin afin qu’ils vous accordent leur confiance.
Ce concept, introduit en 2014 dans les guidelines de Google sous la forme E-A-T – le « E » supplémentaire, pour « expérience », n’a été ajouté qu’en 2022 – devait servir aux Quality Raters de la firme à évaluer la qualité et la pertinence des contenus. Mais avec le temps, il a gagné en importance jusqu’à devenir l’un des piliers du référencement, y compris sur les moteurs IA.
En pratique, à quoi correspondent les lettres E-E-A-T ?
- « E » pour « expérience ». Google accorde une importance croissante au vécu personnel, « de première main », et à la manière dont celui-ci transparaît dans le contenu. L’information doit non seulement être juste, mais aussi provenir d’une personne qui a directement fait l’expérience de ce dont elle parle, de façon à apporter une réelle valeur ajoutée. Par exemple : l’auteur d’un article parlant d’un hôtel a effectué un séjour dans l’établissement en question. Cette authenticité de l’expérience est, pour le moment du moins, hors de portée des capacités de l’intelligence artificielle : elle constitue donc, pour Google, un facteur permettant de distinguer les contenus créés par les humains et ceux qui sont générés par des IA. Mais elle est aussi utilisée par les IA elles-mêmes, qui privilégient les contenus produits par des personnes de chair et de sang (comme expliqué dans cet article).
- « E » pour « expertise ». Pour Google comme pour les algorithmes IA, l’auteur d’un contenu doit montrer une réelle maîtrise de son sujet, d’autant plus que la thématique traitée est considérée comme sensible (placements financiers, santé, etc.). Cette exigence reflète le jugement humain : si l’on veut réparer son réseau électrique, on a tendance à faire plus confiance à un électricien professionnel qu’à un proche qui bidouille des câbles dans son atelier. L’expertise s’exprime aussi par la profondeur du contenu : sa capacité à traiter un sujet dans son exhaustivité et à citer des sources fiables. Il s’agit, en somme, pour développer votre autorité, d’écrire sur des sujets que vous connaissez bien.
- « A » pour « autorité ». Cette notion renvoie au degré d’autorité attribué à un auteur ou à un site web, et donc à la perception que le public en a. En substance : êtes-vous une source d’autorité à laquelle les internautes font confiance lorsqu’ils cherchent des informations ? En SEO, ce critère repose notamment sur les backlinks, qui témoignent de la confiance que vous portent des sites tiers. Mais en GEO, il s’appuie sur un faisceau de signaux, comme la réputation de marque, l’expérience, l’expertise, les mentions dans les médias, la reconnaissance et l’engagement de la communauté, etc.
- « T » pour « trustworthiness », ou « fiabilité » en français. C’est LE critère essentiel pour Google comme pour les IA : une page bien rédigée, signée par un auteur expérimenté ou faisant autorité, mais peu fiable, se verra attribuer un score E-E-A-T faible – et inversement. C’est ce qui permet aux algorithmes de ne pas accorder leur confiance à un escroc réputé qui, certes, connaît bien son domaine (l’escroquerie), mais ne mérite pas que ses contenus dangereux soient mis en avant ! Or la fiabilité s’appuie en grande partie sur la transparence, c’est-à-dire la volonté d’une entité à partager un maximum d’informations la concernant. Ici, la capacité des algorithmes à récupérer et à vérifier l’information est fondamentale : il faut donc veiller à ce que les données soient aisément accessibles et consistantes sur tous les canaux.
En somme, l’E-E-A-T est l’un des moyens utilisés par Google et les moteurs IA pour faire la distinction entre les contenus authentiques, fiables et pertinents, et les contenus médiocres, génériques et inutiles.
Comment développer votre autorité en ligne dans le respect des critères E-E-A-T ?
Pour montrer que vous respectez les critères E-E-A-T, et ainsi développer votre autorité globale, vous devez :
- démontrer votre expertise,
- partager votre expérience,
- consolider votre autorité,
- et gagner la confiance des consommateurs.
Sauf que ce n’est pas aussi simple que d’actionner des leviers d’optimisation, notamment parce que ces critères ne s’appliquent pas à toutes et tous de manière uniforme.
Par exemple, en SEO, les mots-clés et les backlinks marchent pour tous les sites, indépendamment de leur domaine d’activité. Mais, ce n’est pas le cas des E-E-A-T. Des consommateurs évoluant sur des marchés différents auront des attentes distinctes en ce qui concerne l’utilité et la fiabilité d’un contenu.
Il existe néanmoins un tronc commun de leviers à actionner pour développer son autorité, on-site et off-site.
1. Mettre en avant les experts et les personnes expérimentées
Du point de vue des critères E-E-A-T, et donc de l’autorité d’une marque, l’auteur qui signe le contenu compte énormément. Idéalement, il doit s’agir d’un expert du sujet traité, doté de suffisamment d’expérience pour que son point de vue soit légitime.
De fait, les internautes veulent savoir qui se cache derrière un article, un guide ou une étude de cas. Mais c’est aussi le cas des robots d’indexation et des algorithmes d’IA.
Comment faire ? Vous pouvez :
- Signer vos contenus et lier le nom de l’auteur à une biographie succincte (avec photo), ce qui permet de mettre un visage et un parcours professionnel sur une identité. Pour aller plus loin, il est recommandé de créer une page dédiée à chaque auteur ou contributeur, associée à des données structurées (Schema markup) pertinentes comme Person et ProfilePage.
- Travailler vos relations publiques, c’est-à-dire faire en sorte que vos experts s’expriment en dehors de votre écosystème propre : dans les médias, sur les réseaux sociaux, dans les contenus créés par d’autres marques ou influenceurs, etc.
- Optimiser la page « à propos » sur votre site : c’est l’endroit idéal où raconter l’histoire de votre marque et mettre en avant les personnes qui comptent dans son développement.
2. Apporter plus de valeur que les concurrents
Dans la grande majorité des cas, les contenus en ligne recyclent ce qui existe déjà : on affiche une SERP sur une requête donnée, on prend les cinq premiers résultats et on copie la structure des articles concernés. Bingo ! Le contenu se positionne en haut de liste parce qu’il coche toutes les cases.
Toutefois, cela ne confère pas d’autorité à votre contenu.
Pour ce faire, une bonne méthode consiste à remplir les blancs laissés par les contenus existants, l’idée étant d’apporter plus de valeur que les concurrents. Il ne s’agit plus de se demander « que font les autres ? », mais, au contraire, « qu’est-ce qu’ils ne font pas ? ».
Voici quelques bonnes pratiques pour ajouter de la valeur à vos contenus et ainsi développer votre autorité :
- Intégrez des informations chiffrées inédites, collectées par votre entreprise ou issues de vos propres bases de données.
- Rédigez des études de cas à la première personne, en valorisant l’authenticité de votre expérience.
- Donnez la parole à des experts dans votre champ d’investigation, et parsemez vos contenus de citations pertinentes.
- Traitez des questions qui ont été ignorées/survolées par vos concurrents, ou adoptez des angles innovants pour aborder vos sujets.
- Présentez des processus, des méthodologies et des leviers que vous utilisez au sein de votre structure, et qui vous différencient des concurrents.
3. Favoriser l’engagement des utilisateurs
Du point de vue des critères E-E-A-T, les contenus générés par les utilisateurs (les UGC) constituent une valeur sûre : ce sont des signaux valorisés par les algorithmes, et donc pratiques pour développer votre autorité.
Pourquoi ? Parce que ces contenus, produits par les consommateurs eux-mêmes autour d’une marque, d’un produit ou d’un service, sont considérés comme plus authentiques et « réalistes » que ceux générés par l’entreprise. Ils souffrent de moins de biais et témoignent d’une expérience réelle, celle-ci n’étant pas forcément neutre, mais du moins personnelle et unique.
On ne parle pas uniquement des contenus créés par des professionnels de l’influence sur les réseaux sociaux, mais aussi des commentaires postés par des utilisateurs sur des plateformes comme Reddit et Quora. Des sources qui, incidemment, sont favorisées par les LLM pour trouver des informations et construire leurs réponses !
Quelques conseils :
- Faites en sorte que vos clients puissent facilement partager leur expérience sur le web. À cet effet, une fois la transaction terminée, vous pouvez leur soumettre des liens directs vers des plateformes de notation comme Trustpilot ou Yelp, ou leur suggérer de rejoindre des communautés dédiées à votre marque sur Reddit ou Quora.
- Mettez en place une veille pour identifier les mentions qui sont faites de votre marque sur les plateformes communautaires, afin de rejoindre les discussions en cours et d’apporter des réponses (honnêtes et utiles). Au passage, encouragez vos collaborateurs à participer aux échanges en leur nom.
4. Optimiser les contenus pour les signaux d’entité
Que sont les signaux d’entité ? En pratique, les moteurs de recherche et les systèmes IA évaluent l’autorité d’une structure en s’appuyant sur deux piliers : la compréhension vectorielle (embeddings) et la reconnaissance des entités (NER). Laissons de côté le premier pour nous intéresser spécifiquement au second.
La reconnaissance des entités désigne la capacité des algorithmes à identifier et à classer les éléments clés d’un texte non structuré, comme les noms des personnes, les organisations, les lieux, les produits ou services, les dates, etc. Cela leur permet de comprendre les relations entre les concepts et de proposer aux internautes des réponses plus pertinentes. Les entités ainsi reconnues sont intégrées au Knowledge Graph de Google, dans lequel les systèmes IA n’hésitent pas à puiser. Le but, c’est donc de consolider ces signaux d’entité pour faciliter la compréhension des robots.
Comment ? En renforçant la sémantique de vos contenus : le fait d’utiliser des synonymes et des cooccurrences du mot-clé principal, afin de couvrir toutes les potentialités sémantiques du sujet.
Autre levier à actionner : créer des connexions explicites entre les auteurs, les contenus et les sujets, via un maillage interne cohérent. Une méthode toute simple consiste à lier chaque article à la page biographie de son auteur, ce qui permet aux algorithmes de relier entre eux tous les contenus rédigés par une même personne.
Enfin, il ne faut pas hésiter à mettre en valeur les attributs spécifiques de votre structure qui contribuent à la différencier sur son marché : une niche particulière, une méthodologie propre, une solution propriétaire, etc. Ces attributs doivent être cités régulièrement dans les contenus et sur l’ensemble des canaux.
5. Citer des sources fiables dans vos contenus
Un autre moyen pour développer votre autorité revient à affermir les fondations sur lesquelles vous bâtissez vos contenus, à savoir : les sources utilisées.
Il est essentiel, en effet, dans le cadre des critères E-E-A-T, de toujours citer vos sources et de créer des liens qui y renvoient. Cela permet de soutenir vos affirmations, de crédibiliser les données chiffrées que vous citez, et de montrer la fiabilité des faits que vous exposez.
Si les données utilisées proviennent de vos propres travaux, il est indispensable d’expliciter votre méthodologie et d’en démontrer la viabilité. Par exemple, si vous avez réalisé une enquête, pensez à donner un maximum d’informations sur le panel choisi.
Le but ? Montrer que vos contenus sont dignes de confiance, parce qu’ils sont basés sur des sources valables, crédibles et vérifiables. C’est pourquoi, en matière de ressources, mieux vaut s’en tenir à des domaines reconnus et qui font autorité : pages gouvernementales, marques dominantes dans leur secteur, encyclopédies, citations d’experts, etc.
Ces leviers vous aideront à développer votre autorité de marque en ligne, ce qui aura deux effets positifs concomitants : susciter la confiance des internautes et attirer l’attention des algorithmes du Search sur votre entité.
Mais attention, car l’autorité n’est pas quelque chose que l’on peut usurper ou manipuler. Elle se construit patiemment et en faisant preuve de constance, via une stratégie pérenne. Pour cela, vous avez besoin de contenus qualitatifs, riches en informations fiables et rédigés par des experts, qui mettent votre marque en valeur et justifient la confiance que lui prêtent les utilisateurs.
