Les consommateurs sont devenus des acteurs du marché. Aujourd’hui, il est (presque) impossible de mener une campagne marketing sans tenir compte de leurs interactions avec les marques – simples feedbacks, publications sociales ou contenus plus élaborés. Ces contenus générés par les utilisateurs (« User Generated Content« , ou UGC) sont d’ores et déjà des leviers essentiels dans la prise de décision des prospects, car les consommateurs se fient en grande partie aux avis et recommandations qui émanent de leurs pairs – plutôt qu’aux contenus produits par les entreprises elles-mêmes. Voilà pourquoi il est essentiel d’intégrer l’UGC à votre stratégie marketing !
User Generated Content : quand les utilisateurs deviennent vos alliés
Avant toute chose, il est nécessaire de définir la notion d’User Generated Content. Les « contenus générés par les utilisateurs » sont des contenus créés et diffusés par les consommateurs, le plus souvent de leur plein gré, parfois en réaction à une campagne lancée par une marque. En cela, ils diffèrent des contenus issus du brand content (qui servent à véhiculer les valeurs d’une marque) et du content marketing (produits par des professionnels, des experts ou des marketeurs).
En somme, l’User Generated Content constitue une sorte de publicité gratuite pour les entreprises. Le contenu peut prendre différentes formes :
- Un message publié sur un forum pour parler d’un produit ou d’un service ;
- Un avis positif laissé après avoir mangé dans un restaurant ;
- Une photo d’un consommateur en train de porter un accessoire ;
- Un témoignage de chef de projet posté sur le site web d’une entreprise ;
- Un article de blog, une vidéo ou un podcast consacré(e) à un produit/service ;
- Etc.
Les contenus d’utilisateurs les plus fréquents restent les avis clients : ils sont simples à produire, faciles à collecter et à relayer, et générateurs de confiance (88 % des consommateurs consultent des feedbacks avant de réaliser un achat, selon une étude Ifop rapportée par Forbes). C’est ce type d’UGC qui constitue la colonne vertébrale d’une plateforme comme TripAdvisor, par exemple.
Des contenus d’utilisateurs aux multiples bénéfices pour les marques
Pour les entreprises, les User Generated Content sont susceptibles d’apporter de nombreux bienfaits. Les contenus produits par les utilisateurs agissent en effet sur…
- L’image renvoyée par la marque, qui gagne en authenticité. À partir du moment où rien n’oblige les utilisateurs à produire des contenus, c’est que leur démarche découle d’un véritable désir de partager leur expérience. Leurs avis sont plus authentiques et favorisent la confiance.
- L’attractivité de la marque. Celle-ci bénéficie de l’approche customer centric induite par l’utilisation des User Generated Content : plus on parle d’une marque sur le web, plus elle devient attractive.
- L’engagement des consommateurs. Ceux-ci sont plus impliqués, donc plus engagés : parce qu’ils se sentent valorisés et que leur voix compte.
- L’amélioration de l’offre. Les feedbacks permettent de mieux cerner les besoins et les attentes des consommateurs, mais aussi d’identifier d’éventuelles améliorations à apporter à l’offre.
- La réduction des coûts. Les contenus étant créés et diffusés par les utilisateurs, la stratégie marketing de l’entreprise nécessite moins de ressources. Mais attention : pour « pousser » la création d’User Generated Content, il faut envoyer des produits gratuits aux utilisateurs, proposer des récompenses à des concours, organiser des événements… Autant d’actions qui ont un coût.
Retrouvez quelques chiffres utiles dans cette infographie :
5 conseils pour tirer parti des contenus générés par les utilisateurs
Les User Generated Content sont des leviers efficaces pour pallier le manque d’intérêt des consommateurs pour les publicités et les discours marketing traditionnels. Et ça marche dans tous les domaines : e-commerce, mode, produits culturels, restauration, voyages… Reste à voir comment en tirer parti !
1. Valorisez l’expérience des utilisateurs
Les User Generated Content concernent essentiellement des produits et des services mis en scène dans le cadre d’un usage quotidien. Ces situations authentiques, très inspirantes pour les utilisateurs, méritent d’être valorisées : une vidéo d’un internaute montrant un nouveau modèle de tablette sous tous les angles peut faire plus en faveur d’une marque que n’importe quelle publicité !
C’est le principe ancestral du catalogue appliqué au content marketing : on a envie d’acheter un meuble parce qu’on le voit mis en scène dans une pièce, un vêtement parce qu’on aime la façon dont il est porté par d’autres personnes, etc. Cette expérience authentique, valorisée sur vos propres supports (par exemple en relayant des photos postées par des utilisateurs d’Instagram), vous permettra de gagner en crédibilité.
2. Boostez votre trafic grâce aux User Generated Content
On sait que le content marketing est indispensable au SEO. Mais ce que l’on sait moins, c’est que la source des contenus utilisés pour le référencement importe peu.
En effet, Google ne différencie pas les contenus que vous créez de ceux qui sont produits par vos utilisateurs. L’indexation et le positionnement des pages s’appuient sur tous les contenus présents sur votre site web, indépendamment de leurs origines, qu’il s’agisse de pages statiques, d’articles de blog, d’avis clients ou de photos collectées sur Facebook dans le cadre d’un concours. Toutes ces ressources participent donc au référencement de votre site. Pour les anglophones, plus d’explications sur cette vidéo Google Search Central sur l’User Generated Content).
3. Encouragez la création de contenus par les utilisateurs
Si vous manquez d’User Generated Content ou que les contenus existants ne sont pas adaptés à votre stratégie marketing, vous pouvez aussi demander à vos clients de les créer. Il y a plusieurs leviers à actionner pour cela :
- Organiser des concours de création de contenus (avec des récompenses à la clé),
- Demander aux clients ce qu’ils pensent d’un produit ou d’un service,
- Envoyer des questionnaires de satisfaction après un achat,
- Suggérer de laisser un avis ou un commentaire,
- Etc.
Ce faisant, vos utilisateurs deviennent les alliés de votre marketing. Bien entendu, les UGC ne remplacent pas une stratégie de contenu en bonne et due forme : ils viennent simplement la compléter.
4. Montrez que vous êtes ouvert à la critique
Les contenus générés par les utilisateurs ne sont pas toujours positifs. Pour autant, ce n’est pas forcément une bonne idée de supprimer un feedback désagréable ! 68 % des consommateurs font plus confiance aux entreprises qui reçoivent des avis positifs ET négatifs (selon Vendasta), pour une raison simple : cela fait plus authentique.
En relayant des User Generated Content pas totalement laudatifs, vous montrez que votre marque est ouverte à la critique, prête à accepter le débat, et soucieuse d’établir des relations authentiques avec les utilisateurs.
Alors, bien sûr, il y a « mauvais avis » et « mauvais avis ». Les contenus utilisés doivent être constructifs et vous permettre d’en tirer un enseignement, par exemple dans l’optique d’améliorer le produit ou le service. En retour de commentaire, une simple phrase comme « Merci pour votre message, nous tenons compte de vos suggestions » suffit à envoyer des signaux positifs.
5. Faites de l’UGC un levier de notoriété et d’engagement
Si l’on parle de votre marque en bien, c’est que vos produits/services valent la peine d’être essayés. C’est ainsi que les consommateurs pensent.
En cela, les User Generated Content sont de formidables leviers de notoriété et d’engagement : chaque utilisateur devient un micro-influenceur, susceptible de faire basculer la décision d’achat de plusieurs autres personnes. Ces contenus étant considérés comme plus fiables, ils convainquent plus facilement, incitent aux interactions, et permettent de toucher des cibles autrefois hors de votre portée.
In fine, vous pouvez même faire de l’UGC un levier d’acquisition, par exemple en imaginant des produits « partageables », c’est-à-dire visuellement adaptés aux publications sur les réseaux sociaux.
Les consommateurs parlent forcément de votre entreprise ou de votre marque – peut-être même pendant que vous terminez de lire cet article. Vous ne pouvez pas l’éviter. Mais vous pouvez faire en sorte d’en tirer parti en utilisant à bon escient les User Generated Contents !
Visuel d’entête : © geralt – Licence Pixabay
