Pourquoi un rédacteur SEO doit aussi penser UX et conversion ?

Le contenu est au cœur des stratégies de visibilité des entreprises. On dit souvent qu’il est « roi » dans le domaine du marketing digital, et à juste titre. Car des contenus qualitatifs et bien optimisés pour le référencement naturel permettent aux pages web de gagner des places dans les résultats de recherche, d’attirer l’attention des internautes et de générer du trafic. Le tout en permettant à la marque de mettre en avant son expertise. Tel est le travail d’un rédacteur SEO.

Sauf que sa mission ne s’arrête pas là. Compte tenu des évolutions du web et des comportements des utilisateurs, le rédacteur ne peut plus se contenter d’écrire pour que son client soit vu et reconnu. Effectivement, il doit également tenir compte de ces deux piliers du webmarketing que sont l’expérience utilisateur (UX) et la conversion. En somme, un bon rédacteur web doit penser « SEO », mais aussi « UX » et « conversion » en simultané. Pourquoi ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir.

Pourquoi le SEO n’est pas une fin en soi ?

Cela va peut-être vous surprendre, mais en matière de marketing digital, le SEO n’est jamais une fin en soi.

Pour rappel, le référencement naturel s’appuie sur une connaissance poussée du fonctionnement des moteurs de recherche. Et se donne pour objectif d’améliorer la visibilité des pages dans la SERP (les résultats affichés par un moteur en réponse à une requête formulée par un internaute). Dans ce contexte, le rôle traditionnel du rédacteur SEO se focalise sur trois points :

• La production d’un contenu qualitatif aligné sur les besoins de l’entreprise.
• Le respect des règles d’écriture pour le web (structure pyramidale, phrases courtes, style dynamique, utilisation de formes interrogatives pour les titres Hn, etc.).
• L’optimisation de ce contenu via l’intégration des mots-clés pertinents.

Des résultats concrets

Une bonne application de ces trois points se traduit par des résultats concrets en matière de visibilité. Car le référencement naturel génère 51 % du trafic total vers les sites web. Pour bénéficier de cette manne, il est indispensable d’être présent dans les premières places de la SERP, 75 % des utilisateurs n’allant pas au-delà de la page 1 des résultats.

Cette approche est toutefois limitée ! Un bon positionnement n’est pas une garantie de performances, pas plus qu’un important volume de trafic. Aussi efficace soit votre stratégie SEO, les internautes peuvent quitter les pages juste après leur arrivée (ce qui donne un taux de rebond élevé) ou rester sur votre site sans s’engager ni se convertir (ce qui n’augmente pas votre chiffre d’affaires).

C’est pourquoi le rédacteur SEO ne peut pas se restreindre à l’optimisation. Il doit penser « UX » et « conversion » de manière à créer un contenu qui informe et éduque, mais aussi qui guide efficacement les utilisateurs vers l’action à réaliser et qui leur donne les éléments essentiels pour franchir l’étape de la conversion. Qu’il s’agisse :

• de s’inscrire à une newsletter ;
• de télécharger un document ;
• d’acheter un produit/service.

Pourquoi le rédacteur SEO doit-il combiner UX et conversion ?

La réussite d’une stratégie de contenu réside dans la complémentarité des approches. C’est-à-dire dans la capacité du rédacteur SEO à produire des textes qui soient à la fois :

• optimisés pour les moteurs de recherche ;
• conçus pour guider les internautes vers les informations souhaitées ;
• et structurés de manière à inciter à la conversion.

Pourquoi cette complémentarité est-elle si importante ? Pour le comprendre, il faut réintégrer chaque élément dans le parcours de l’utilisateur :

1. L’optimisation SEO vise à améliorer le positionnement des pages dans la SERP et à attirer un flux de visiteurs qualifiés. Autrement dit, le référencement s’occupe de générer du trafic.
2. L’expérience utilisateur rend la page agréable à explorer et facilite l’accès aux informations recherchées par les internautes. Ceux-ci sont incités à rester plus longtemps, mais aussi à explorer les autres pages du site et à réaliser des actions. (Dans le même temps, une bonne UX envoie des signaux positifs aux moteurs de recherche qui auront tendance à valoriser le site dans les résultats, créer un cercle vertueux de visibilité et de performance. Voir à ce propos l’impact des Core web Vitals de Google sur le référencement naturel.)
3. La conversion est l’objectif final de toute stratégie marketing. Il s’agit de créer les conditions pour que les visiteurs se transforment en prospects, et pour que les prospects se convertissent en clients.

Moralité : la combinaison du SEO, de l’UX et de la conversion permet à une entreprise d’atteindre ses objectifs marketing. Ce que le référencement à lui seul ne peut pas faire.

Comment le rédacteur web intervient-il dans ce processus ?

Pour intégrer cette complémentarité à son travail, le rédacteur SEO doit s’inscrire dans une vision plus globale de la production de contenu, sans s’arrêter à l’écriture et à l’optimisation seules. En pratique, il doit :

• Comprendre les intentions des utilisateurs et savoir pourquoi ils recherchent des informations spécifiques.
• Créer un contenu à la fois informatif, qualitatif, pertinent, bien structuré et engageant.
• Veiller à ce que son contenu soit facile à trouver, à lire et à comprendre. En tâchant de souligner dans le texte les informations essentielles à destination des lecteurs pressés ou moins attentifs.
• Intégrer des appels à l’action clairs et persuasifs qui incitent les utilisateurs à aller plus loin, tout en faisant en sorte que l’action à réaliser soit l’aboutissement naturel du processus informatif porté par le contenu. Cela repose notamment sur l’utilisation d’une structure de type « constat + problématique + solution ».

En somme, le rédacteur SEO n’est pas qu’un prestataire ponctuel travaillant en parfaite autarcie : il est un acteur clé de la stratégie marketing de l’entreprise, qui tient compte aussi bien de l’expérience vécue par l’utilisateur que des performances commerciales du site qu’il alimente en contenus. En d’autres termes, le rédacteur est de plus en plus polyvalent, situé au croisement de l’écriture, du référencement, de l’UX et de la conversion. Cela, bien entendu, sous la houlette d’une agence éditoriale aguerrie !