Savez-vous ce qui fait la différence entre un visiteur qui achète et un autre qui repart les mains vides ? C’est l’expérience vécue sur votre site e-commerce. En effet, pour qu’un internaute ait envie de passer à l’achat, il ne lui suffit pas de trouver le produit ou le service recherché. Il faut aussi qu’il soit satisfait de sa navigation et pleinement rassuré par les informations obtenues. De fait, une enquête menée par PwC révèle que 73 % des internautes font de l’expérience client l’un des facteurs les plus importants dans leur décision d’achat. Heureusement, il existe de nombreuses techniques pour optimiser l’expérience client en e-commerce ! Voici une sélection de bonnes pratiques à adopter pour votre site marchand.
1. Offrez à vos clients potentiels toutes les conditions de sécurité lors du paiement
Une bonne expérience client, en e-commerce, passe par des conditions d’achat parfaitement sécurisées. C’est la clé pour garantir des transactions sereines… Et un levier incontournable pour tout site de vente en ligne qui souhaite bâtir des relations de confiance avec les internautes, et se construire une réputation solide sur son marché.
À l’inverse, le manque de sécurité – ou un simple doute concernant une carence potentielle dans ce domaine – risque de pousser les acheteurs vers la sortie. Comme indiqué dans notre article sur la réassurance en e-commerce, 50 % des consommateurs ont déjà tourné le dos à un achat en ligne en raison d’une incertitude quant à la sécurisation des données. Lorsqu’il s’agit de protéger ses informations bancaires, on n’est jamais trop prudent !
Il s’agit donc de proposer à vos visiteurs des solutions de paiement capables de répondre à leurs craintes. Et d’étouffer dans l’œuf leurs inquiétudes ! Et pour cela, de renforcer la sécurité des transactions à l’aide de protocoles adaptés (comme de passer votre site en HTTPS si ce n’est pas déjà le cas). Il faut, aussi, expliciter les mesures que vous avez prises en ce sens. C’est ce que fait très bien Amazon avec sa clause de sécurisation, qui s’affiche lorsqu’on clique sur le texte « transaction sécurisée » sur n’importe quelle fiche produit.
2. Proposez à vos clients de remplir un questionnaire en ligne
Si vous ambitionnez d’améliorer l’expérience client sur votre site e-commerce, vous devez avant tout savoir ce qui plaît (ou non) à vos acheteurs. Une façon intéressante de procéder consiste à transmettre, à tout nouveau client de votre site marchand un questionnaire lui proposant de revenir sur son expérience et d’évaluer son degré de satisfaction. Idéalement lorsqu’il a réalisé un premier achat, et non pas seulement après l’ouverture d’un compte.
L’utilisation d’un questionnaire (ou d’un sondage) revêt trois avantages :
- Vous approfondissez votre connaissance de vos clients, ce qui vous confère un avantage énorme pour vos prochaines campagnes marketing. Tranches d’âge les plus représentées, zones géographiques, centres d’intérêt, canaux par lesquels ils ont connu votre plateforme…
- Vous obtenez un feedback sur la qualité de l’expérience vécue par le consommateur sur votre site, ce qui vous donne des pistes d’amélioration. En fonction du niveau de précision des questions posées, vous saurez ainsi quelles fonctionnalités ont été appréciées ou non, quelles améliorations pourraient être apportées à la navigation ou au design, etc.
- Vous développez votre relation client en montrant que vous vous intéressez à ce que pensent vos interlocuteurs, et que vous tenez compte de leurs retours d’expérience. C’est une marque d’intérêt cruciale dans la construction d’une relation de confiance.
3. Optimisez l’affichage sur les mobiles pour garantir une bonne expérience client sur votre site e-commerce
Le mobile est l’avenir du e-commerce ! 57 % des Français font régulièrement des achats depuis leur téléphone, notamment parmi les générations les plus jeunes. Un quart des consommateurs a d’ores et déjà fait du mobile son canal d’achat préféré (source : Blog du modérateur). Par conséquent, il est tout simplement impossible de proposer une expérience client e-commerce de qualité si vous négligez cet aspect du comportement de navigation des internautes.
Cela veut dire :
- veiller à disposer d’un site marchand responsive (en employant un thème dynamique, en éliminant tout ce qui alourdit la navigation, en supprimant toutes les fenêtres pop-up…),
- ou proposer directement une application mobile dédiée ! Jouissant de fonctionnalités dont un site classique ne dispose pas.
4. Mettez l’accent sur la qualité et la pertinence de vos fiches produits
Les fiches produits sont un peu l’alpha et l’oméga de la vente en ligne. Leur rôle dans l’expérience client, pour votre site e-commerce, est déterminant. En effet, une majeure partie de la décision d’achat se joue lors de la lecture de la fiche correspondant au produit que l’internaute recherche.
À ce titre, qu’est-ce qu’une « bonne » fiche produit ? On peut distinguer trois paramètres clés à optimiser :
- Les informations apportées à l’utilisateur. Elles doivent être complètes, afin de répondre à ses questionnements. Claires et transparentes, pour ne surtout pas laisser d’éléments dans l’ombre (et risquer d’occasionner un retour du produit, agrémenté d’un commentaire négatif)… Et enfin, orientées « bénéfices », de manière à lever les freins à l’achat.
- Les visuels présentés. Les images sont incontournables ! Elles aident à visualiser l’objet désiré, mais aussi à le mettre en situation (un vêtement porté, un outil en pleine utilisation, etc.). Inclure des vidéos de présentation est un gros « plus ».
- Les commentaires laissés par les précédents acheteurs. Ils permettent aux candidats à l’achat de confronter leurs attentes à la réalité de ceux qui sont déjà passés par là. On y revient dans le point suivant.
Enfin, pensez au bon référencement de vos fiches produits ! C’est la condition sine qua non pour que les internautes trouvent vos références en ligne.
5. Misez sur les commentaires laissés par les acheteurs
Les avis clients sont des incontournables de l’e-réputation… Ils orientent les internautes, créent un socle de confiance, et favorisent la conversion. Les consommateurs les consultent massivement, que ce soit pour évaluer la qualité d’une entreprise ou d’une marque… Ou pour jauger l’intérêt d’un produit ou d’un service.
Justement, c’est là-dessus que vous pouvez jouer pour optimiser l’expérience client sur votre site e-commerce. Car les commentaires laissés par les clients existants sont riches en informations utilisables par les futurs acheteurs. À titre d’exemple, un internaute qui souhaite investir dans un ordinateur portable aimerait savoir si :
- l’appareil convoité correspond à ses attentes ;
- les spécifications indiquées dans la fiche produit sont exactes ;
- ses fonctionnalités sont pertinentes au regard de l’utilisation qu’il compte en faire.
Un avis comme celui-ci (emprunté au site de la Fnac) apporte des réponses profitables ; il est susceptible de jouer un rôle notable dans la décision du consommateur.
6. Intégrez des ressources utiles à vos consommateurs
Les internautes visitent un site marchand avant tout pour y chercher et y acheter des produits ou des services. Mais imaginez qu’ils viennent aussi sur votre plateforme pour y trouver des informations, des conseils, des astuces ou des guides ? Il est en effet intéressant, pour le prospect, de consulter des contenus qui l’aident à choisir l’article qui répond à ses attentes, et pour le client, d’avoir accès à des ressources lui permettant d’utiliser au mieux le produit ou service acquis. Les ressources en question peuvent prendre différentes formes :
- contenus textuels ;
- vidéos ;
- podcasts.
Mais elles ont en commun d’apporter de la valeur ajoutée au consommateur.
Sur le site de Legrand, marque spécialisée dans les infrastructures électriques, les internautes ont accès à des dizaines de tutoriels (sous forme de textes et de vidéos) pour :
- apprendre à installer leurs produits ;
- découvrir les normes applicables ;
- ou simplement les aider à faire leur choix.
Ces ressources fonctionnent à la fois comme des leviers de conversion, de fidélisation et de cross-selling.
Le site marchand de Leroy Merlin propose grosso modo la même chose. Avec toute une série de vidéos pratiques focalisées sur des actions allant de la plus simple à la plus complexe :
- percer différents types de murs ;
- changer un luminaire ;
- poser un parquet…
Ces contenus valorisent l’expérience client sur votre site e-commerce. Plus encore, ils apportent des informations utiles aux consommateurs et vous donnent du crédit en tant qu’expert dans votre domaine de prédilection.
7. Personnalisez votre relation avec vos clients en ligne
Les clients d’aujourd’hui veulent de la considération. Ils souhaitent qu’on s’intéresse à eux personnellement. Une étude menée par Epsilon et GBH (relayée par McKinsey) montre que 80 % des répondants s’attendent à ce que les revendeurs leur proposent plus de personnalisation dans leur parcours d’achat. Ce critère est si bien ancré dans l’esprit des consommateurs qu’un site e-commerce qui fait l’impasse dessus risque de voir ses prospects s’envoler vers la concurrence.
Différents moyens permettent de personnaliser l’expérience client en e-commerce. Voici les principaux :
- Le recours à la géolocalisation des internautes, afin de leur indiquer les points de vente proches de leur position ou de calculer rapidement les frais de livraison.
- Le ciblage prédictif pour afficher une page d’accueil personnalisée, par exemple en tenant compte de la langue parlée par l’internaute. Ou bien du pays depuis lequel il effectue sa recherche.
- Des messages personnalisés en fonction du statut de l’internaute et de son degré de maturité, comme un email de bienvenue, des promotions, etc.
- La suggestion de produits/services complémentaires. Par exemple : « Les internautes qui ont acheté ce produit ont aussi acheté… ».
- Des recommandations basées sur l’historique de navigation ou d’achat de l’utilisateur.
8. Mettez en place un service client réactif et efficace
Enfin, la dernière bonne pratique à mettre en œuvre pour optimiser l’expérience client sur votre site e-commerce consiste à offrir à vos internautes un service client à la fois réactif, disponible et efficace. Que ce soit en amont ou en aval de leur achat. Un tel service doit pouvoir apporter des réponses dans les meilleurs délais et donner des informations tangibles (et authentiques). Les internautes doivent avoir la possibilité de le contacter facilement et depuis n’importe quel type d’appareil.
Si votre site marchand brasse un gros volume de visiteurs, la mise en place d’un chatbot apparaît comme une solution pertinente pour garantir l’accessibilité et la réactivité du service client. Ce type d’outil a ses limites (il faut prévoir la possibilité, pour l’internaute, d’être renvoyé vers un opérateur humain dans le cadre de demandes complexes), mais il permet d’apporter des réponses simples à des questions génériques. Par exemple concernant les conditions de retour, les délais moyens de livraison, etc. Ce qui en fait un précieux levier de valorisation de l’expérience en ligne !
(Source PwC pour le chiffre utilisé dans l’introduction : https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf)
