Votre identité de marque est essentielle. Elle reflète l’image de votre entreprise et détermine la manière dont celle-ci est perçue par vos clients, prospects et partenaires. Elle constitue aussi un signe de reconnaissance qui garantit à votre entité d’être identifiée partout, tout le temps, dès le premier regard.
Il est donc essentiel que les contenus rédigés dans le cadre de votre stratégie marketing soient parfaitement adaptés à cette identité. Et que votre image de marque reste cohérente sur l’ensemble des canaux de communication employés, afin de vous démarquer et de générer de l’engagement. Alors, comment adapter votre rédaction de contenu à votre identité de marque ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir.
Pourquoi veiller à la cohérence de vos contenus par rapport à votre image de marque ?
La cohérence de votre image de marque – comprendre : son uniformité sur l’ensemble des canaux utilisés pour communiquer avec vos audiences cibles – est un facteur absolument essentiel de la réussite de toute stratégie marketing. C’est d’autant plus important si vous travaillez avec des partenaires extérieurs (rédacteur freelance ou agence) qui ne maîtrisent pas d’emblée les spécificités de votre marque.
Le fait de maintenir une image de marque unifiée (même tonalité, mêmes valeurs, même audience cible) sur tous les points de contact permet d’offrir une expérience utilisateur harmonieuse. Mais aussi, et surtout, de s’assurer que les messages ne se contredisent pas et qu’ils ne contribuent pas à diffuser une image tronquée (voire négative) de l’entreprise.
Car le risque est élevé. Celui de perdre la confiance des clients, en raison d’un manque criant de sérieux et de professionnalisme. Celui de rester invisible dans la masse des concurrents. Sachant que vous ne disposez que de quelques secondes pour capter l’attention du public. Enfin, le risque de décevoir des audiences qui croient en vous. Parce que votre community manager aura décidé (seul) de lancer un tweet polémique qui va à l’encontre de vos valeurs…
Alors, comment vous assurer d’adapter votre stratégie de rédaction de contenu à cette identité de marque si bien travaillée ? La réponse en deux étapes.
D’abord, commencez par bien délimiter votre identité de marque
Vous ne pouvez pas demander à votre pool de rédacteurs ou à votre partenaire extérieur de rédiger des contenus respectueux de votre marque… si vous ne savez pas vous-même ce qui la définit.
Avant toute chose, il s’agit donc de définir avec soin ce qu’est votre identité de marque. En commençant par identifier clairement ses fondations :
- ses missions ;
- son histoire ;
- sa vision ;
- ses valeurs et ses engagements ;
- son positionnement sur le marché ;
- ses audiences cibles.
Ces six piliers constituent la base de votre image, sa personnalité, dont tous les éléments son dans un brand book. Elle servira de guide pour déterminer la tonalité des contenus et la nature des messages à transmettre dans le cadre de vos campagnes marketing.
Des exemples ? Imaginons une marque fortement engagée en faveur de la protection de l’environnement. Son discours doit être volontiers conscient et militant. Il doit valoriser les combats écologistes, et mettre en avant des initiatives qui vont dans le sens de son positionnement. De son côté, une enseigne de luxe s’appuiera sur un style plus élégant et distingué. Illustré par des messages plus ciblés et par des contenus hautement qualitatifs.
Autre point à considérer : la nécessité de définir ce qui différencie votre marque de la concurrence. En d’autres termes : ce qui fait que votre enseigne est différente – et meilleure – que les autres.
Ensuite, garantissez une stratégie de rédaction de contenu adaptée à votre image de marque
Une stratégie de rédaction de contenu ne doit jamais être élaborée au hasard. Il faut toujours veiller à transmettre des messages qui reflètent au mieux l’image de la marque, avec un maximum de cohérence sur l’ensemble des points de contact. Pour y parvenir, voici deux recommandations essentielles : créer une charte éditoriale et ajuster votre approche en fonction des circonstances.
Créer une charte éditoriale
La charte éditoriale est comme la « boussole » de votre stratégie. Un document de référence qui permet de conserver une ligne claire lors de la rédaction de contenu. Cette charte pose les règles du jeu sur le plan rédactionnel. Tout en fixant des garde-fous afin que les marketeurs – ou les prestataires extérieurs – sachent toujours, précisément, jusqu’où ils peuvent aller.
De fait, la charte éditoriale remplit deux fonctions principales :
- Elle établit un ensemble de règles et de normes rédactionnelles (style, tonalité, vocabulaire, fréquence de publication et conventions d’écriture). Celles-ci garantissent que tous les contributeurs sauront comment rédiger sur vos différents canaux.
- Elle présente les déclinaisons possibles selon les situations. Par exemple, la charte peut décréter un « tone of voice » distinct selon que la communication prend la forme d’un lancement de produit, d’une publication sociale, d’une actualité concernant l’entreprise, d’une série d’articles informationnels ou de messages destinés à atténuer une crise.
Diffusée auprès de l’ensemble des personnes amenées à créer ou à relire des contenus (rédacteurs web, community managers, chefs de projet…), la charte éditoriale garantit la cohérence des publications au présent, mais aussi sur le long terme.
Ajuster la stratégie de contenu
Pour autant, il est important de conserver une certaine souplesse dans la rédaction de contenu. Car il faut être capable d’ajuster la tonalité des messages en fonction des circonstances, des contextes, de l’actualité et des changements de comportement. Pensez aux nombreux bad buzz sexistes qui ont secoué la communication des marques ces dernières années (Numericable, Stabilo, Perrier…) : ces publicités n’auraient sans doute choqué personne encore 20 ans en arrière, mais les temps ont changé… et le manque d’adaptabilité de ces enseignes a fortement écorné leur réputation.
Par ailleurs, cet ajustement concerne aussi les différents canaux de diffusion. En effet, communiquer en simultané sur une multitude de supports (blog, réseaux sociaux, régies publicitaires en ligne…) nécessite de tenir compte des spécificités de chacun d’entre eux. Ce faisant, un post LinkedIn et un Reel Instagram ne peuvent pas adopter la même tonalité.
Néanmoins, bien que ces prises de parole soient différentes sur la forme, elles doivent toujours rester fidèles à ce que la marque souhaite incarner. D’où la nécessité de disposer d’un tronc commun éditorial solide… et de travailler avec une agence aguerrie pour gagner à la fois en cohérence et en impact !
