Toute entreprise doit pouvoir s’appuyer sur une solide image de marque. Celle-ci constitue un repère pour le grand public, qui apprend ainsi à la connaître et à lui faire confiance. Or une marque, ce n’est pas seulement un nom et un logo, mais un ensemble d’attributs – couleurs, typographies, éléments graphiques, valeurs, etc. – qui la rendent unique et aident les consommateurs à s’en souvenir. C’est pourquoi la création d’un brand book est incontournable : ce contenu garantit la cohérence de la marque sur l’ensemble des canaux de communication. Découvrez tout de suite pourquoi il est indispensable de créer un brand book, et comment il faut s’y prendre.
Qu’est-ce qu’un brand book ?
Le brand book (on parle aussi de « livret de marque » ou de « plateforme de marque ») est un document qui répertorie l’ensemble des attributs relatifs à une marque, à son identité visuelle, à son ton de voix – bref, à ce qui fait qu’elle est unique, originale et attractive.
Dans un brand book, on retrouve pêle-mêle des informations concernant la marque (histoire, missions, valeurs), des consignes relatives à l’utilisation des éléments graphiques (logo, slogan, images, couleurs, typographies) et des composantes éditoriales (notamment le « ton de voix »), des données à propos du public visé ou des partenaires extérieurs concernés, etc.
C’est, en quelque sorte, le document de référence pour savoir ce qu’est la marque, ce qu’il la distingue de la concurrence, et comment en parler au mieux.
À quoi sert un brand book pour une marque ?
En créant un brand book, il s’agit, en somme, de consolider le positionnement de la marque dans le but d’uniformiser les messages et de garantir une certaine cohérence dans la communication. Cette cohérence permet de s’assurer que toutes les parties prenantes sont à la page en matière de communication, surtout lorsqu’on entend lancer des campagnes publicitaires ou déployer une stratégie de content marketing. Ce faisant, c’est aussi une manière de contrôler sa réputation en ligne, en veillant à ce que tout le monde parle de la marque d’une façon positive et pertinente.
Cela rapproche fortement le brand book de supports comme la charte graphique ou la charte éditoriale, à cette différence près que celles-ci constituent des éléments indépendants – que l’on réunit précisément dans un livret de marque. Ce qui en fait un document à la fois complet et pratique, accessible à toute personne ou équipe ayant vocation à participer à la communication de l’entreprise.
De plus, le processus de création d’un brand book est l’occasion de faire le point sur l’identité de marque. En effet, un tel processus suppose de s’interroger sur sa raison d’être, sur ses missions et ses valeurs, sur son positionnement, sur ses couleurs ; il conduit à revenir sur son histoire et à réfléchir à la meilleure manière de la raconter. Ce qui permet non seulement d’établir une base cohérente, mais aussi de travailler au développement et à la différenciation de la marque, puis de fédérer les équipes autour d’objectifs et de valeurs communs.
Enfin, le brand book s’inscrit dans une stratégie de communication à part entière, dans la mesure où son format, ses choix graphiques, ou encore sa tonalité, participent pleinement de l’originalité de la marque. Il suffit de consulter quelques pages du brand book de Skype (auquel on fera référence à plusieurs reprises dans cet article) pour comprendre que ce livret est bien plus qu’une somme de règles à appliquer : c’est une matérialisation de l’esprit de la marque, aussi pratique dans le fond que plaisante sur la forme.
Comment créer un brand book pour votre marque ?
Voici les grandes étapes à suivre pour créer votre propre brand book.
1. Présentez votre marque et ses missions
Faites le point sur votre marque : qu’est-elle ? D’où vient-elle ? Quelles sont ses missions et ses valeurs ? Mais aussi : à quel public s’adresse-t-elle en priorité ?
- L’histoire. Le storytelling est une façon, pour les destinataires du brand book, de comprendre la genèse de la marque et de se l’approprier.
- Les missions. Il s’agit simplement d’indiquer la raison d’être de la marque, ses objectifs, et en même temps ce qui la différencie. Ici, pensez à employer des mots simples – pas de jargon technique, pas de termes conceptuels à la mode – et à rédiger un texte qui soit facile à comprendre et à retenir.
- Les valeurs. Ce sont les grands principes moraux, éthiques et sociétaux sur lesquels la marque s’appuie au quotidien, qui reflètent généralement la vision du fondateur… et que chaque collaborateur est censé incarner.
- Le public visé. Le but est ici de définir les audiences ciblées par la marque, à partir des buyer personas créés par l’équipe marketing, puis d’expliquer en quoi les produits/services proposés sont amenés à répondre à leurs besoins.
2. Présentez votre identité graphique
L’identité graphique constitue le cœur de la représentation visuelle de la marque, à travers plusieurs attributs : le logo, les couleurs, les visuels et les typographies. Ces éléments doivent avoir une bonne place dans votre brand book, et il s’agit, à chaque fois, d’en expliquer les particularités d’utilisation.
- Le logo. C’est la composante graphique la plus importante, celle que l’on retrouve sur tous les supports de communication. Le but est de montrer le logo, mais surtout de dresser une liste de ses utilisations possibles en fonction du contexte (ce qu’on peut faire VS ce qu’on ne peut pas faire), et d’en présenter les éventuelles déclinaisons selon les supports. Au logo, on associe parfois la baseline – la « signature » qui l’accompagne.
- Les couleurs. Les choix chromatiques constituent un marqueur puissant de l’identité d’une marque – il suffit de penser à Coca-Cola ou à Starbucks pour s’en convaincre. Le brand book sert aussi à préciser les bonnes pratiques relatives à ces couleurs.
- Les visuels. Le brand book précise également les règles à suivre à propos des illustrations à utiliser dans la communication : images, photos, graphiques, etc. S’il existe une bibliothèque propre à la marque, il faut indiquer comment en utiliser les ressources à bon escient (édition des images, insertion de texte, groupement de visuels, etc.) Certaines marques se montrent tatillonnes sur ce point.
- Les typographies. Elles regroupent les polices de caractères relatives à la marque, à utiliser en fonction du contexte. Beaucoup de marques ont créé leurs propres typographies et tiennent à garantir la cohérence dans leur usage, que ce soit pour le nom, les titres, les textes, la baseline, le slogan, etc.
3. Présentez votre charte éditoriale
Cette section du brand book est consacrée à tous les éléments relatifs à la tonalité de la marque, à son « ton de voix », au style rédactionnel. Des composantes essentielles au positionnement, qu’il faut aligner sur les personas. Le « ton de voix », par exemple, peut être sérieux, décalé, chaleureux, humoristique. De plus, une marque peut souhaiter mettre en avant l’utilisation de certains termes et en bannir certains autres. Ces éléments seront utilisés par les créateurs de contenu et par les marketeurs.
4. Créez votre brand book
Réfléchissez à la manière dont vous allez créer votre brand book. L’idée n’est pas d’être forcément original ou surprenant, mais de produire un document qui reflète l’identité de la marque. À cet effet, vous pouvez jouer sur le format comme sur le support, par exemple en créant un livret sous forme d’ebook à distribuer, ou de site web dédié (comme Uber), en lui faisant une place sur votre site internet, en l’imprimant sur papier, etc.
Attention : ici, il faut préférer la cohérence à la créativité. Dans les exemples donnés plus haut, on voit que les livrets décalés de Skype ou de Ben & Jerry’s, ou le sérieux formel de WWF, correspondent à l’esprit des marques concernées. N’essayez surtout pas de vous faire passer pour ce que vous n’êtes pas !
Enfin, n’oubliez pas qu’un brand book se doit d’être un document dynamique, qui évolue en même temps que votre marque. Ce qui nécessite de le mettre à jour avec régularité, en tenant compte de la façon dont les intervenants s’approprient les éléments présentés et en modifient la portée – ces changements pouvant être intégrés dans les versions suivantes du livret.
Vous voilà prêt(e) à créer votre premier brand book ! Pourquoi ne pas vous faire accompagner par une agence éditoriale pour concevoir ce document si précieux pour votre marque ?
