7 secondes : c’est le temps qu’il faut, en moyenne, pour qu’une personne se forge une première impression au sujet d’une marque (selon Crowdspring). Les entreprises les mieux installées sur leur marché le savent bien, et c’est pourquoi le branding est devenu un rouage essentiel de la machinerie du succès. Mais quel branding, exactement ? La question est d’importance. Car, pour mettre sa marque en valeur, encore faut-il lui avoir donné une identité propre, unique, originale, différenciante. La création d’une identité de marque forte est donc incontournable pour se positionner dans l’esprit des consommateurs et intégrer la shortlist mentale des organisations qui comptent pour eux. Nous vous proposons un guide complet pour comprendre comment fonctionne l’identité de marque et comment la bâtir.
C’est quoi, l’identité de marque ?
Pour beaucoup, la marque et l’identité de marque sont une seule et même chose. Or ce n’est pas tout à fait le cas.
Car si la marque peut se réduire à des éléments visuels ou commerciaux reconnaissables (le logo, le produit/service proposé, la gamme), l’identité de marque, elle, est multiple et variable. Elle englobe un ensemble de paramètres qui constituent ce qu’on pourrait appeler sa personnalité : la manière dont elle est perçue, avant tout par les consommateurs (sa réputation), mais aussi par les partenaires et par ses propres collaborateurs.
En ce sens, l’identité de marque se compose à la fois…
- du positionnement marketing,
- de l’histoire de la marque,
- du message transmis aux consommateurs et de la manière dont il est communiqué (notamment le « ton de voix »),
- des valeurs et des engagements,
- des visuels employés,
- du choix des canaux de diffusion,
- des émotions suscitées,
- de la promesse faite aux clients (les solutions apportées à leurs problématiques, et les bénéfices qu’ils peuvent en tirer).
L’identité, c’est aussi ce qui rend cette marque unique et originale, en un mot : indispensable. Ce qui fait qu’on l’identifie d’emblée et qu’on la mémorise aisément. Pour s’en convaincre, il suffit d’un exercice simple : pensez à vos marques favorites et écrivez, sur un bout de papier, toutes les idées, les valeurs, les émotions qu’elles vous évoquent. Vous constaterez qu’une marque est loin de se limiter à des produits ou services, mais qu’elle convoque aussi un univers, un écosystème, une communauté.
Pourquoi ça compte, l’identité de marque ?
La notion de marque occupe une place particulière dans l’esprit des consommateurs. 86 % d’entre eux sont attirés par l’authenticité, et ils sont 64 % à déclarer vouloir tisser des relations de confiance avec les marques qui partagent leurs valeurs (Zippia). C’est d’autant plus important que la première impression est vitale, comme évoqué dans l’introduction : près de la moitié des consommateurs sont enclins à s’attacher à la marque dès leur première expérience ou dès leur premier achat avec cette dernière (Crowdspring).
En réponse à ces comportements, les entreprises déploient des stratégies de branding de plus en plus développées, qui passent notamment, mais pas seulement, par la création de contenu (brand content).
La création d’une identité de marque solide est donc un pilier du branding. Cette étape fondamentale permet de…
- donner une personnalité forte à la marque,
- booster sa notoriété,
- lui faire gagner en crédibilité,
- créer des liens de confiance,
- générer des leads,
- toucher de nouveaux marchés,
- fidéliser les clients existants,
- augmenter les revenus et la valeur financière de l’entreprise.
Un autre bénéfice de l’identité de marque, qui peut sembler moins vital de prime abord, joue un rôle de plus en plus prégnant : ce travail permet d’éclaircir la mission de l’entreprise et de faciliter sa compréhension par les collaborateurs. Ainsi, ils en comprennent mieux les enjeux, communiquent plus efficacement avec les prospects, les clients et les partenaires, et se sentent plus attachés à leur entreprise.
Comment créer une identité de marque forte ?
Vous l’aurez compris : même si vous avez déjà défini votre marque, son identité, elle, doit faire l’objet d’un travail spécifique. Ce processus est incontournable. Voici la marche à suivre pour donner de la consistance à votre marque.
L’étude de marché
Il en va de l’identité de marque comme de tout autre aspect de l’entreprise : on doit évaluer l’environnement avant de se lancer, c’est-à-dire apprendre à mieux connaître son audience, son marché, ses concurrents. Bref, il est nécessaire de passer par une étude de marché en bonne et due forme, mais adaptée aux enjeux bien particuliers de votre identité. Quelles sont les grandes étapes de cette analyse ?
- Apprenez à bien connaître votre audience cible, afin de cibler les bonnes personnes, de leur parler de la manière pertinente, d’obtenir des feedbacks positifs, et de rentabiliser vos investissements marketing.
- Définissez votre proposition de valeur. Mettez au clair ce qui rend votre marque unique et originale, ainsi que la valeur que vous apportez à vos clients par rapport à ce que font vos concurrents.
- Explicitez votre raison d’être : le « pourquoi » de votre entreprise – qui ne doit pas se limiter à « vendre des produits ou des services ». Définissez votre mission, vos valeurs, vos engagements, votre vision du marché. Il peut s’agir de valoriser une catégorie de personnes (les femmes pour L’Oréal à travers le fameux « Parce que je le vaux bien »), de signaler un engagement social ou politique fort (Patagonia et l’environnement), etc.
- Déterminez les points saillants de votre personnalité de marque. Les couleurs, le choix des visuels, les typographies, mais aussi la tonalité (« ton de voix ») employée pour communiquer.
- Identifiez les caractéristiques de votre marque, en menant une analyse SWOT : forces (avantage sur les concurrents) et faiblesses (obstacles à surmonter), opportunités à saisir et menaces à prendre en compte.
L’apparence de la marque
Du point de vue des consommateurs, une marque s’identifie par le biais d’un ensemble de codes visuels forts. La création d’une identité de marque passe donc par un travail de fond sur le design et sur les composantes graphiques.
- Créez un logo à la fois attractif, original et cohérent. C’est, en effet, une étape cruciale du branding, car le logo est la composante la plus aisément reconnaissable (et mémorisable) d’une marque : ce visuel s’affiche sur tous les supports, physiques comme digitaux. Et il est très important pour les consommateurs : 60 % d’entre eux ont tendance à se détourner des entreprises dont ils jugent le logo inhabituel ou repoussant, même lorsqu’elles jouissent par ailleurs d’excellents feedbacks (Studyfinds).
- Forgez des signes visuels forts. Ceux-ci doivent permettre d’identifier votre marque en un instant, au-delà de votre logo. Il peut s’agir des couleurs (le vert de Starbucks, le rouge et le blanc de Coca-Cola), d’un symbole (la lettre « M » de McDonald’s), d’une police d’écriture (celle, très « arrondie », de Google) ou de choix graphiques différenciants (les visuels façon « BD » de Ben & Jerry’s).
- Créez des templates pour faciliter la tâche des communicants. Préparez des modèles spécifiques pour chaque support de communication (emailing, cartes de visite, publicités…) afin de garantir l’uniformité de l’image de marque sur l’ensemble des canaux de diffusion.
La communication de la marque
Une fois tous ces éléments mis en place, il reste à intégrer votre identité de marque à votre stratégie de communication. Il s’agit de donner une « voix », un « style » à votre marque. Trois paramètres se distinguent :
- La tonalité englobe le niveau de langue et le vocabulaire employés pour communiquer avec vos audiences. Une marque peut avoir un registre soutenu ou familier, utiliser des termes à la mode ou un langage plus sophistiqué, etc. Le but étant de favoriser une reconnaissance rapide lors de la lecture des contenus.
- Les émotions découlent de l’histoire racontée par la marque. Elles visent à tisser des liens émotionnels forts avec les prospects et les clients, en employant les armes du storytelling.
- La manière de communiquer recouvre les actions mises en place pour diffuser les messages (référencement naturel, campagnes publicitaires, présence sur les réseaux sociaux, etc.) et le respect de la cohérence globale de la marque (dans ce but, il est recommandé de créer un brand book).
Savoir faire évoluer son identité de marque
Telles sont les grandes étapes permettant de créer une identité de marque solide.
Mais attention : en matière de branding, il est essentiel de faire preuve de flexibilité. Une marque est aussi un organisme vivant, qui doit savoir s’adapter aux évolutions (sociales, politiques, technologiques) et aux nouvelles attentes des consommateurs. Même une marque bien installée sur son marché doit être capable de se transformer, au moins en partie, pour rester en phase avec son temps : c’est vrai pour toutes les composantes de son identité.
En moyenne, les marques font leur mue tous les 7 ou 10 ans (à lire ici). Un processus qui peut aboutir à un « rebranding » complet.
Voici quelques exemples, du rebranding le plus simple au plus complexe :
- L’évolution du logo d’Apple au fil des années (changements de couleurs et de textures).
- Le repositionnement de McDonald’s. Au fil du temps, et en fonctionnant par étapes, la firme a complètement revu son branding afin de se débarrasser de l’aspect junk food qui fondait jusque-là une partie de son identité : inclusion de la couleur verte dans son identité visuelle, évolution du menu pour intégrer des aliments plus sains (sachets de fruits à croquer, bâtonnets de carotte en accompagnement dans les menus enfants), etc.
- Le rebranding complet de La Redoute, qui s’est donnée une nouvelle plateforme de marque, une nouvelle identité visuelle, et de nouvelles ambitions commerciales (conquérir une clientèle plus jeune et plus branchée). Ce processus a permis à La Redoute de troquer son image de marque démodée, voire archaïque, contre une image dynamique et puissante.
La révision d’une identité de marque s’appuie sur plusieurs outils, dont le plus employé reste le « prisme de Kapferer » : une grille d’analyse qui vise à faire ressortir les points saillants de la marque (histoire, valeurs, vision), à dresser un bilan du positif et du négatif, puis à réajuster le positionnement.
L’identité de marque est une notion clé du branding : elle peut faire toute la différence entre une entreprise qui rencontre le succès, et une autre qui stagne et perd des parts de marché. Si ce n’est pas encore fait, lancez-vous dans la construction d’une identité forte, solide et pérenne !
