7 secondes : c’est le temps qu’il faut, en moyenne, pour qu’une personne se forge une première impression au sujet d’une marque (selon Crowdspring). Les entreprises les mieux installées sur leur marché le savent bien, et c’est pourquoi le branding est devenu un rouage essentiel de la machinerie du succès. Mais quel branding, exactement ? La question est d’importance. Car, pour mettre sa marque en valeur, encore faut-il lui avoir donné une identité propre, unique, originale, différenciante. La création d’une identité de marque forte est donc incontournable pour se positionner dans l’esprit des consommateurs et intégrer la shortlist mentale des organisations qui comptent pour eux. Nous vous proposons un guide complet pour comprendre comment fonctionne l’identité de marque et comment la bâtir.
Pour beaucoup, la marque et l’identité de marque sont une seule et même chose. Or ce n’est pas tout à fait le cas.
Car si la marque peut se réduire à des éléments visuels ou commerciaux reconnaissables (le logo, le produit/service proposé, la gamme), l’identité de marque, elle, est multiple et variable. Elle englobe un ensemble de paramètres qui constituent ce qu’on pourrait appeler sa personnalité : la manière dont elle est perçue, avant tout par les consommateurs (sa réputation), mais aussi par les partenaires et par ses propres collaborateurs.
En ce sens, l’identité de marque se compose à la fois…
L’identité, c’est aussi ce qui rend cette marque unique et originale, en un mot : indispensable. Ce qui fait qu’on l’identifie d’emblée et qu’on la mémorise aisément. Pour s’en convaincre, il suffit d’un exercice simple : pensez à vos marques favorites et écrivez, sur un bout de papier, toutes les idées, les valeurs, les émotions qu’elles vous évoquent. Vous constaterez qu’une marque est loin de se limiter à des produits ou services, mais qu’elle convoque aussi un univers, un écosystème, une communauté.
La notion de marque occupe une place particulière dans l’esprit des consommateurs. 86 % d’entre eux sont attirés par l’authenticité, et ils sont 64 % à déclarer vouloir tisser des relations de confiance avec les marques qui partagent leurs valeurs (Zippia). C’est d’autant plus important que la première impression est vitale, comme évoqué dans l’introduction : près de la moitié des consommateurs sont enclins à s’attacher à la marque dès leur première expérience ou dès leur premier achat avec cette dernière (Crowdspring).
En réponse à ces comportements, les entreprises déploient des stratégies de branding de plus en plus développées, qui passent notamment, mais pas seulement, par la création de contenu (brand content).
La création d’une identité de marque solide est donc un pilier du branding. Cette étape fondamentale permet de…
Un autre bénéfice de l’identité de marque, qui peut sembler moins vital de prime abord, joue un rôle de plus en plus prégnant : ce travail permet d’éclaircir la mission de l’entreprise et de faciliter sa compréhension par les collaborateurs. Ainsi, ils en comprennent mieux les enjeux, communiquent plus efficacement avec les prospects, les clients et les partenaires, et se sentent plus attachés à leur entreprise.
Vous l’aurez compris : même si vous avez déjà défini votre marque, son identité, elle, doit faire l’objet d’un travail spécifique. Ce processus est incontournable. Voici la marche à suivre pour donner de la consistance à votre marque.
Il en va de l’identité de marque comme de tout autre aspect de l’entreprise : on doit évaluer l’environnement avant de se lancer, c’est-à-dire apprendre à mieux connaître son audience, son marché, ses concurrents. Bref, il est nécessaire de passer par une étude de marché en bonne et due forme, mais adaptée aux enjeux bien particuliers de votre identité. Quelles sont les grandes étapes de cette analyse ?
Du point de vue des consommateurs, une marque s’identifie par le biais d’un ensemble de codes visuels forts. La création d’une identité de marque passe donc par un travail de fond sur le design et sur les composantes graphiques.
Une fois tous ces éléments mis en place, il reste à intégrer votre identité de marque à votre stratégie de communication. Il s’agit de donner une « voix », un « style » à votre marque. Trois paramètres se distinguent :
Telles sont les grandes étapes permettant de créer une identité de marque solide.
Mais attention : en matière de branding, il est essentiel de faire preuve de flexibilité. Une marque est aussi un organisme vivant, qui doit savoir s’adapter aux évolutions (sociales, politiques, technologiques) et aux nouvelles attentes des consommateurs. Même une marque bien installée sur son marché doit être capable de se transformer, au moins en partie, pour rester en phase avec son temps : c’est vrai pour toutes les composantes de son identité.
En moyenne, les marques font leur mue tous les 7 ou 10 ans (à lire ici). Un processus qui peut aboutir à un « rebranding » complet.
Voici quelques exemples, du rebranding le plus simple au plus complexe :
La révision d’une identité de marque s’appuie sur plusieurs outils, dont le plus employé reste le « prisme de Kapferer » : une grille d’analyse qui vise à faire ressortir les points saillants de la marque (histoire, valeurs, vision), à dresser un bilan du positif et du négatif, puis à réajuster le positionnement.
L’identité de marque est une notion clé du branding : elle peut faire toute la différence entre une entreprise qui rencontre le succès, et une autre qui stagne et perd des parts de marché. Si ce n’est pas encore fait, lancez-vous dans la construction d’une identité forte, solide et pérenne !
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