Parler à son ordinateur ou à son smartphone deviendra-t-il un jour aussi naturel que de taper au clavier ? Les évolutions des usages laissent présager une réponse positive. Car les internautes tendent de plus en plus à formuler leurs requêtes à l’oral, notamment dans le cadre d’activités qui nécessitent l’usage des deux mains. Cette tendance à la recherche vocale pourrait fortement impacter le référencement naturel à court et moyen terme. Voici comment.
La recherche vocale est-elle destinée à s’imposer ?
Bousculée par le progrès technologique, la réalité rattrape la fiction. Qui aurait imaginé, il y a encore quelques années, pouvoir parler à son ordinateur ou à son téléphone pour obtenir une information ? Et pourtant : la recherche vocale est en train de s’installer, doucement mais sûrement, au cœur des usages des internautes.
Alors qu’en 2016, pour la première fois, le trafic mobile a supplanté le trafic desktop à l’échelle mondiale (un seuil franchi notamment grâce à la Chine et à l’Inde), on a également constaté que 20 % des recherches effectuées aux États-Unis sur Google l’avaient été à l’oral depuis une application Android (source : Searchengineland). Déjà en 2015, le géant du web annonçait que 60 % des Américains utilisaient quotidiennement la recherche vocale.
Convaincus par des logiciels de plus en plus intelligents et par les progrès du machine learning (l’apprentissage automatique), les internautes se sont mis à faire des vocalises devant leurs appareils mobiles. Dans une étude WO Strategies de 2016, ils évoquent différentes raisons à cela :
- il est plus rapide d’utiliser la recherche vocale que de passer par un site web ou une application (pour 43 % des personnes interrogées) ;
- il est possible de demander des informations à son terminal tout en conduisant (42 %) ;
- c’est une méthode de recherche plus amusante, et plus facile d’accès (38 % pour chacun des deux arguments) ;
- la recherche vocale est plus précise (28 %) ;
- les utilisateurs n’aiment pas utiliser leur clavier de smartphone (21 %).
Ces raisons ne sont pas propres aux smartphones. Avec le développement de l’Internet des objets, nul doute que la recherche vocale connaîtra un essor plus rapide dans les années à venir. Il est par exemple déjà possible de communiquer par SMS avec son électroménager avec l’appli HomeChat de LG.
Pour le référencement naturel, il faut s’attendre à des chamboulements majeurs. La recherche vocale est d’ores et déjà prise en compte par les spécialistes SEO, notamment aux États-Unis où elle a un temps d’avance. Elle fait partie des priorités 2017 pour 38 % des référenceurs, selon une étude SEO Camp. Mais avec les évolutions à venir, les effets sur le référencement vont se faire de plus en plus prégnants.
Nous avons sélectionné trois illustrations – trois façons dont la recherche vocale va impacter le référencement naturel tel qu’on le connaît aujourd’hui, des :
- requêtes plus naturelles ;
- questions plus nombreuses ;
- recherches plus souvent localisées et mobiles.
Des requêtes plus naturelles (et plus longues) pour le SEO
Première conséquence de la recherche vocale sur le référencement naturel : les requêtes des utilisateurs sont nécessairement formulées de façon plus spontanée. De fait, elles s’avèrent également plus longues.
Concrètement, ce changement va impacter la manière dont les référenceurs travaillent les mots-clés à placer dans les contenus web. Ces mots-clés sont toujours choisis en fonction :
- de leur popularité auprès des internautes ;
- de leur concurrentialité.
En substance, un référenceur n’a pas intérêt à travailler un mot-clé que personne ne tape, ou du moins que les cibles visées n’utilisent jamais. Dans le même temps, le consultant SEO est contraint d’imaginer toutes les formulations possibles d’un mot-clé X. Parce qu’il peut être tapé de différentes manières par les internautes. Par exemple, quelqu’un qui cherche des informations sur le sujet de cet article va taper « recherche vocale + SEO », ou « recherche vocale + référencement naturel », ou « impact recherche vocale sur SEO », etc.
Mais avec la recherche vocale, les requêtes prennent une forme plus naturelle. Le même internaute demandera alors « quel est l’impact de la recherche vocale sur le SEO ? », « pourquoi optimiser son SEO pour la recherche vocale ? », ou bien encore « quelles conséquences ont les requêtes orales sur le référencement ? ». La raison en est simple : en parlant, il aura plutôt tendance à faire des phrases complètes et grammaticalement correctes.
L’oralité pourrait donc bien renforcer l’intérêt des référenceurs pour la « longue traîne ». Cette dernière consiste à travailler des expressions plus longues, moins concurrentielles, moins populaires, mais aussi plus souvent recherchées par les utilisateurs de la recherche vocale (au-dessus de 4/5 mots).
Certes, les mots-clés longue traîne sont plus risqués, car générant moins de trafic global. Sauf qu’en contrepartie, ils contribuent à attirer un trafic plus qualifié, donc des prospects déjà « mûrs » et prêts à se convertir. Le taux de conversion moyen d’un mot-clé longue traîne est 2,5 fois supérieur à celui d’un mot-clé simple.
Des questions toujours plus nombreuses et précises
Il en découle une conséquence logique : des requêtes plus verbeuses sont aussi des requêtes volontiers effectuées sous la forme interrogative. Cet article du Journal du Net donne un très bon exemple. Un internaute qui souhaite trouver le magasin Fnac le plus proche de sa position tapera « Fnac » dans son moteur de recherche ; mais s’il formule sa requête à l’oral, il aura plutôt tendance à former une phrase complète, et le plus souvent sous forme de question : « où se trouve la Fnac la plus proche ? », ou « quelle Fnac se trouve à proximité ? ».
À noter que la première locution utilisée dans la question a son importance : qui/que/quoi, où, quand, comment, combien, sont des termes qui impliquent des résultats de recherche différents. Pour une requête standard, Google va tout de suite considérer qu’un certain type de réponse est nécessaire en fonction de la locution préliminaire : « où trouver un téléphone Apple ? » est différent de « combien coûte un téléphone Apple ? » et de « que peut faire un téléphone Apple ? », ou encore de « comment utiliser un téléphone Apple ? ».
La réponse est induite dans la question. Et c’est d’autant plus important, d’un point de vue marketing, qu’un certain type d’interrogation va exprimer l’intention d’achat : « où trouve un téléphone Apple ? » signifie que l’internaute est prêt à acheter, et « que peut faire un téléphone Apple ? » indique plutôt qu’il se renseigne sur le produit.
Pour le référencement naturel, l’implication est double :
- le SEO doit s’adapter à la recherche vocale, qui implique des requêtes plus longues, formulées à l’oral sous forme de questions, qui réclament donc des réponses précises et ciblées ;
- la forme de l’interrogation va devenir plus prégnante. Le SEO devra proposer en retour des expressions-clés ad hoc, par exemple en privilégiant la forme interrogative dans les balises Hn (H2) ou en multipliant les FAQ et les forums.
Des recherches plus souvent mobiles… et locales
Qui dit recherche vocale dit utilisation de terminaux mobiles et autres objets connectés – bref, en tout état de cause, de moins en moins de requêtes formulées sur de bons vieux ordinateurs. Deux raisons à cela :
- les interfaces de communication sont le plus souvent intégrées aux systèmes d’exploitation des smartphones et des tablettes (Siri pour Apple, Google Now et Cortana pour les appareils Android), ainsi qu’à des terminaux domestiques dont l’unique interface est vocale (les « enceintes intelligentes » Google Home ou Amazon Echo) ;
- les catégories de requêtes formulées à l’oral ont généralement pour but de réaliser une action (appeler quelqu’un, dicter un message) ou d’obtenir un renseignement contextuel (dresser un itinéraire, connaître les horaires de cinéma) – des commandes qui correspondent à des usages plutôt mobiles.
Avoir un site web et des pages mobile friendly n’est donc plus une option dans le cadre de la recherche vocale. C’est d’autant plus vrai que Google favorise d’ores et déjà les sites responsive de manière à proposer aux internautes des résultats de recherche qui garantissent une expérience utilisateur en adéquation avec ces nouveaux usages.
Ce n’est pas tout : plus de mobilité, c’est aussi plus de recherches à caractère local. Les requêtes vocales ont en effet tendance à être également des requêtes de proximité. Un mobinaute demande à son smartphone de lui trouver une boutique, un restaurant ou un lieu de loisir proche de sa position à un instant T. Ainsi, une étude Google de 2014 montre que 4 internautes sur 5 lancent des recherches localisées, et qu’ils sont 88 % à le faire depuis un smartphone.
Une occasion en or d’optimiser son référencement naturel
Et si la recherche vocale offrait une occasion en or d’optimiser les méthodes du référencement naturel ? C’est ce qu’il ressort de l’étude de ces trois conséquences. Cette occasion passerait paradoxalement par un SEO moins obsédé par les sacro-saints mots-clés, et plus en phase avec les intentions et besoins réels exprimés par les internautes.
C’est, en substance, ce que dit Jayson DeMers, un référenceur américain, dans une interview à Forbes : la recherche vocale rend les mots-clés traditionnels moins pertinents, car les utilisateurs expriment des demandes de manière plus naturelle, sur un mode conversationnel, créant de fait « des requêtes uniques, toutes différentes », permettant aux moteurs de recherche de leur proposer des résultats en adéquation réelle avec leurs attentes.
Les leviers de référencement basés sur ces nouveaux usages existent déjà. Ce sont ceux qui visent à obtenir la fameuse « Position Zéro » dans les SERPs de Google, et notamment les « featured snippets » – la mise en exergue par Google d’un résultat particulier offrant une réponse jugée comme particulièrement pertinente par le moteur. Le résultat concerné est mis en valeur par une graphie spécifique, et propulsé au sommet de la page.
Sachant que cette position optimale dans les SERPs est souvent accessible aux requêtes longue traîne, sous forme de questions, il n’est pas difficile de percevoir tout l’intérêt de la recherche vocale pour le SEO !
Pour en savoir plus sur la Position Zéro et les featured snippets, jetez un œil à cette vidéo proposée par Abondance :
Visuel d’entête : © Jack Moreh – Licence Stockvault Commercial
