Le content marketing est employé par la plupart des grandes marques. Celles-ci rivalisent de créativité pour produire des contenus de qualité susceptibles d’attirer l’attention des internautes (qui sont aussi des consommateurs potentiels), de créer de l’engagement, et de générer des ventes. Comment font-elles, exactement, pour booster leur trafic et leur brand awareness ? Quels contenus proposent-elles à leurs audiences ?
Bref, quels sont leurs secrets de fabrication ? Si vous cherchez un exemple de stratégie de contenu qui donne des résultats, vous êtes au bon endroit ! Voici quatre exemples de démarches content marketing dans des domaines variés, à la fois pertinentes, efficaces et inspirantes.
Colgate, une stratégie content marketing articulée autour du contenu informatif
Le content marketing ne consiste pas à vendre des produits. Mais à éduquer sur une thématique donnée, autour de ces produits, afin d’amener les consommateurs à éprouver le besoin de les acheter. En cela, Colgate fournit un bel exemple de stratégie de contenu dans sa définition la plus pure :
- informer ;
- sensibiliser ;
- ou, comme on le dit en marketing, « évangéliser ».
La marque de brosses à dents et de dentifrice a créé une plateforme de contenu qualifiée de « centre d’information sur la santé bucco-dentaire ». Elle y publie des articles catégorisés en fonction des segments de prospects :
- nourrissons et tout-petits ;
- enfants ;
- adolescents ;
- adultes ;
- femmes enceintes, etc.
Chaque contenu vise à apporter des solutions et à donner des conseils. Par exemple « Enlever les taches brunes sur les dents » ou « Éviter les douleurs dentaires pendant la grossesse ». Ou bien, simplement à informer (on peut ainsi trouver un très pratique « Calendrier des éruptions dentaires » chez les bébés, histoire de prévoir les périodes de pousse – et les galères qui vont avec !).
En tout, ce sont plus de 500 contenus mélangeant articles, vidéos et guides interactifs (du moins, sur la version internationale – en anglais – de la plateforme). Les produits de la marque sont rarement mentionnés : ce qui compte, ici, c’est la qualité et la pertinence de l’information apportée au lecteur. Celui-ci est amené naturellement à s’intéresser à la marque une fois franchie cette première étape de découverte.
Du côté de la marque, on joue la carte du lead nurturing. Une fois un contact établi, il suffit de garder son attention en publiant des contenus réguliers et/ou en lui partageant une newsletter. Lorsque celui-ci aura besoin de passer aux choses concrètes (acheter une brosse à dents ou un dentifrice), il pensera certainement à cette marque qui lui a tant appris, et en laquelle il a confiance.
Quelques mois après avoir mis en place sa stratégie de contenu, Colgate a enregistré une hausse de 85 % du volume de visiteurs sur sa plateforme et une augmentation de 25 % du taux d’engagement.
Patagonia, ou comment créer de la valeur… avec ses valeurs !
La marque américaine Patagonia produit et vend des vêtements éco-conçus, employés lors d’activités extérieures (notamment pour le sport). Depuis sa création dans les années 70, la marque soutient activement les associations environnementales en reversant jusqu’à 10 % des profits qu’elle génère. Elle a fait de cette dimension (écologique, durable) le cœur de sa communication.
C’est exactement ce qu’on retrouve dans ses contenus. Voilà un excellent exemple de stratégie de contenu dont le moteur est exclusivement alimenté par des valeurs. Celles auxquelles la marque adhère depuis ses débuts. Elle communique notamment via un blog classieux qui met en avant des sujets liés à la nature, à l’environnement, à la protection des écosystèmes, aux actions individuelles et collectives visant à préserver la planète.
On y trouve en particulier des « Histoires » sous la forme d’articles ou de vidéos, qui font la part belle à des expériences ou à des récits. Jusqu’à proposer des textes imaginatifs, à l’image de la « Lettre de 2030 » qui raconte les années de résilience, de reconstruction et de réinvention qui se profilent devant nous.
Les produits, eux, sont mis de côté. À tel point que la marque va jusqu’à inciter ses consommateurs à acheter moins de vêtements en optimisant la durée de vie de ceux qu’ils possèdent déjà. C’est l’objet de la campagne « Worn Wear« . L’entreprise est coutumière du fait. En 2011, à l’occasion du Black Friday aux États-Unis, elle avait lancé une campagne publicitaire restée dans les mémoires : « Don’t buy this jacket » (« N’achetez pas cette veste ») qui incitait le public à… ne pas acheter la veste en question !
Ce faisant, la marque montre qu’elle n’utilise pas l’environnement comme levier pour attirer l’attention, mais qu’elle en fait le cœur de son engagement. Un engagement qui sert son propos. Affirmer la durabilité de ses produits, donc consommer moins, mais mieux. Lorsque la marque est mentionnée, c’est pour valoriser toujours plus ses engagements et décrire ses processus de sustainability, comme dans cet exemple.
« Notre but est d’inspirer les autres autour de notre mission et de nos valeurs », explique Alex Weller, le directeur marketing de Patagonia. « Nous racontons tout simplement l’histoire de notre entreprise, de nos produits et des valeurs auxquelles nous croyons. »
Ici, c’est l’engagement (« faire le bien ») qui crée de la valeur, et qui fait le lien entre la marque et ses consommateurs. Le résultat, c’est un succès qui ne se dément pas depuis cinquante ans.
Blendtec, un concept étonnant (mais efficace) de brand awareness
Cet exemple de stratégie de contenu n’est pas né de la dernière pluie. Mais il ne cesse pas d’étonner depuis son lancement en 2006. Même si la marque de robots mixeurs Blendtec ne vous dit rien, vous connaissez sans doute sa série de vidéos, devenue célèbre à travers le globe, intitulée « Will it blend ? », dans laquelle un scientifique un peu timbré (Tom Dickson, le créateur de la marque) tente de mixer toutes sortes d’objets improbables :
- téléphones portables ;
- balles de golf ;
- Pokémon…
Dans l’une des dernières vidéos en date, Dickson détruit consciencieusement une figurine de Stormtrooper tirée de la série The Mandalorian.
Peut-on vraiment parler de réussite ? Oui ! Car, à travers ces vidéos originales, la marque fait le buzz depuis quinze ans. La chaîne YouTube compte 864 000 abonnés, et certaines vidéos ont été visionnées plus de 3,5 millions de fois !
Certes, ces contenus ne « vendent » pas le produit. Mais ils font mieux ! Ils lui donnent un aspect ludique et l’inscrivent dans l’inconscient collectif. Il faut voir les choses selon un angle marketing. Un mixer, ce n’est pas un objet très intéressant du point de vue du consommateur. Les fabricants s’appuient généralement sur une stratégie « de bénéfices » en montrant tout le bien qu’on peut tirer des aliments mixés.
Mais si tous les blenders font la même chose, comment les différencier ? C’est là que Tom Dickson a une idée de génie. Mettre en avant une fonctionnalité qui n’a aucun lien avec les avantages offerts aux utilisateurs par le produit.
Dans un sens, cet exemple de stratégie de contenu est même un contre-exemple. C’est précisément ce qu’il ne faudrait pas faire. Et pourtant, ça fonctionne. Pour un ensemble de raisons :
- Des vidéos très courtes, de quelques minutes, faciles à voir.
- Le côté authentique de la « performance » de Dickson, qui n’a rien d’un acteur.
- Pas de contenu intrusif ni de publicités sauvages avant les vidéos.
- Pas de vente forcée.
- Le produit est la star de chaque vidéo.
Conséquence : une fois qu’on a vu ces vidéos, on ne peut plus les oublier. C’est du brand awareness d’une efficacité redoutable, qui a en outre le mérite de créer un besoin. Non seulement les internautes qui envisagent d’acheter un blender vont naturellement penser à Blendtec du fait de sa notoriété, mais même ceux qui n’y avaient pas pensé vont se demander s’ils n’ont pas besoin d’un tel produit !
Bon Appétit, la marque alimentaire qui crée du lien
Au départ, Bon Appétit est le nom d’un magazine alimentaire assez chic vendu dans les grandes surfaces américaines. Mais avec le temps, l’entreprise s’est transformée en un véritable empire composé de restaurants, de boulangeries et de boutiques de matériel de cuisine.
C’est aussi une marque qui fournit un remarquable exemple de stratégie de contenu créatrice de liens forts avec ses audiences. Cette stratégie se décline en deux grands axes :
- Mettre en ligne des recettes de cuisine sur son site web com, précédées de témoignages de cuisiniers écrits à la première personne du singulier, authentiques, et fort plaisants à lire. Avec une attention particulière prêtée aux visuels – on vous met au défi de ne pas en avoir les papilles excitées !
- Proposer des vidéos originales et ludiques axées sur la préparation d’un plat ou mettant en scène des challenges (par exemple, recréer des plats existants les yeux bandés, simplement en les goûtant et en les sentant), avec des guest stars.
