S’adresser au cœur plutôt qu’au cerveau, c’est tout l’objet du marketing émotionnel. Intégré depuis plusieurs années aux stratégies des grandes marques, le « feel marketing » s’attache à produire des émotions chez le public, dans le but de créer une connexion plus intime, de favoriser la confiance et, in fine, d’influer sur la décision d’achat. Les émotions recherchées diffèrent en fonction du message à faire passer et des objectifs à atteindre. Provoquer un sourire ou attiser la tristesse, amuser ou tirer des larmes, pousser à l’indignation. L’important étant de retenir l’attention de consommateurs sur-sollicités et de faire en sorte qu’ils identifient immédiatement la marque. Vous ne connaissez pas encore le marketing émotionnel ? Voici tout ce qu’il faut savoir.
Le marketing émotionnel, c’est quoi ?
Le marketing émotionnel désigne une forme de marketing qui s’adresse en priorité aux émotions du prospect ou du client. Il s’agit d’employer les leviers traditionnels du marketing (canaux, actions, supports et types de campagnes) afin de tisser un lien émotionnel avec son audience cible. Plutôt que de mettre en avant le produit, le service ou la marque. Ce faisant, en touchant le consommateur au cœur, l’entreprise parvient à influencer plus directement son comportement et sa décision d’achat, le prospect étant poussé à réagir émotionnellement.
Dans ce but, la marque doit cibler le système (ou cerveau) limbique du consommateur. La partie de l’encéphale qui oriente le comportement, agit sur la formation de la mémoire, et déclenche les émotions.
Émotions positives et négatives : le fonctionnement émotionnel du marketing
Le principe du marketing émotionnel est donc clair. On veut générer des émotions chez l’audience cible. Or, les émotions en question peuvent être aussi bien positives que négatives, même si le but final, lui, est de susciter la sympathie du consommateur. Voyons plus précisément comment fonctionne ce « feel marketing ».
Générer des émotions positives est l’objectif d’un grand nombre de marques, qui cherchent à produire chez leurs consommateurs une impression agréable en convoquant des souvenirs heureux, des sensations de confort, des idées de bonheur ou d’amour. C’est le choix fait, depuis de longues années, par la marque Kinder, qui joue volontiers sur les joies de l’enfance. Jusque dans son nom, puisque « kinder » signifie « enfants » en allemand. Ces émotions peuvent être en lien avec :
- la reconnaissance ;
- l’admiration ;
- satisfaction personnelle ;
- la camaraderie ;
- ou encore le dépassement de soi.
Tout cela encourage à voir la marque sous un jour positif et à lui prêter des vertus bénéfiques, même lorsque le produit lui-même est en contradiction avec cette démarche (prenez Coca-Cola, par exemple).
On pourrait croire a priori que le marketing émotionnel a intérêt à éviter les émotions négatives. Et pourtant, celles-ci ont également des vertus. Tout dépend du message à faire passer et de l’objectif à atteindre. La négativité permet de pousser au débat et d’inciter à l’engagement, en mettant l’accent sur une problématique dans laquelle les consommateurs ciblés sont susceptibles de se reconnaître. La peur, la colère, l’indignation deviennent des moteurs de l’action.
Pensez notamment aux campagnes de prévention contre l’alcool au volant ou en faveur du dépistage du cancer, ou aux messages qui défendent des causes humanitaires. Ces publicités jouent sur des émotions qui n’ont rien de positif. Mais elles le font pour produire une réaction forte et pousser le public à s’engager. Le « feel marketing » devient ainsi un levier puissant lorsqu’il s’agit de sensibiliser une population ou de pointer du doigt un problème spécifique. Néanmoins, ce type de communication doit faire l’objet d’une utilisation pertinente et s’accompagner d’un message clair, afin que la marque ne soit pas confondue avec l’émotion qu’elle produit.
Quelques exemples d’utilisation du marketing émotionnel
Concrètement, que donne le marketing émotionnel quand il est employé par de grandes marques ? Voici quelques exemples :
- La campagne « Vraie Beauté » de Dove, qui joue sur l’estime de soi et son impact positif pour les femmes de tout âge, taille ou poids.
- La marque Café Grand’mère qui met en avant la famille et l’importance des traditions.
- Le Fonds mondial pour la nature (WWF) qui utilise souvent la peur comme levier de « feel marketing » pour attirer l’attention du public et le sensibiliser à l’importance de la protection de l’environnement.
- La campagne « Think Different » d’Apple, qui témoigne de la volonté de la marque de vendre non pas une gamme de produits, mais une façon de penser, en s’adressant à la marginalité qui existe en chacun et en soulignant l’importance des valeurs humaines.
- La campagne de Uber qui s’inscrit dans le contexte du mouvement Black Lives Matter en encourageant les clients qui tolèrent les comportements racistes à ne plus utiliser le service. Un bon exemple de prise de position tranchée sur une question sociale majeure.
Quels bénéfices une marque peut-elle tirer du « feel marketing » ?
Le marketing émotionnel s’appuie sur une idée simple. En provoquant une émotion (quelle qu’elle soit), on peut pousser l’audience à agir dans un certain sens. Il peut s’agir :
- de déclencher une réponse impulsive ;
- d’influer sur la perception que le public a de la marque ;
- ou de forger un socle de confiance.
C’est que le cerveau limbique fonctionne de telle sorte qu’il peut orienter une décision d’achat. Ainsi, un contenu émotionnellement chargé serait deux fois plus performant qu’un contenu rationnel (neurosciencemarketing.com).
Concrètement, quels bénéfices une marque peut-elle en tirer ?
- Créer un lien émotionnel fort avec l’audience. Ce type de marketing s’adresse directement à la partie du cerveau qui traite les émotions, en faisant « taire » celle qui fonctionne rationnellement. Ce qui aide à créer du lien et de l’attachement pour la marque.
- Déclencher une réaction. C’est l’objectif par excellence de toute stratégie marketing : générer une réaction, de façon à pousser les consommateurs à agir d’une certaine manière. En cliquant sur un bouton d’appel à l’action, en s’inscrivant à un programme de fidélité, en réalisant un achat, etc.
- Fédérer autour de valeurs fortes. C’est ce que cherchent à faire les marques « vertes », les ONG et les institutions qui diffusent des campagnes émotionnellement puissantes. Une campagne bien pensée est capable de sensibiliser le public et de le fédérer autour d’une problématique ou d’un enjeu.
- Booster rapidement la notoriété en favorisant la viralité d’une campagne. Pour peu qu’une campagne de marketing émotionnel soit réussie (et qu’elle reste authentique), il existe une bonne chance pour que cela fasse décoller la marque, idéalement en profitant d’un buzz positif.
- Développer l’identité de marque. Une stratégie de « feel marketing » permet de renforcer et de pérenniser ce qui constitue l’essence de l’identité d’une marque. Ses valeurs, sa vision du monde, ses combats (sociaux, environnements, politiques). Une manière efficace de s’inscrire dans les esprits, mais aussi de favoriser la fidélisation des clients — ceux-ci ayant tendance à rester auprès d’une enseigne dont ils partagent les valeurs.
Comment intégrer l’émotion du consommateur à votre stratégie marketing ?
L’adoption du marketing émotionnel peut être tentante, mais elle doit s’inscrire dans une démarche rigoureuse. Si vous ambitionnez de parler au cerveau limbique de votre audience, il est nécessaire de mettre au point une stratégie bien délimitée, dont voici les principales étapes.
1. Identifiez l’audience cible de votre campagne de « feel marketing »
À qui s’adressera votre campagne émotionnelle ? C’est la première question à laquelle il faut absolument répondre. Identifier votre audience cible, c’est aussi comprendre ce qui la motive et ce qui la fait vibrer, ce qu’elle attend et espère, et ce qui pourrait générer chez elle des émotions positives ou négatives. Cette cible peut être multiple. Kinder parle avant tout aux enfants, mais aussi aux adultes qui éprouvent du plaisir à se replonger dans leurs souvenirs d’enfance.
Il existe différentes manières d’identifier une cible et d’appréhender ses besoins/attentes. Une méthode intéressante consiste à l’interroger directement via des sondages et des questionnaires.
2. Tablez sur la bonne émotion en fonction de vos objectifs et de votre message
Toutes les émotions ne sont pas bonnes à manipuler. Une touche de peur ou de tristesse peut servir votre message, mais aussi provoquer un retour de flamme inattendu. Il faut veiller à utiliser correctement le marketing émotionnel pour qu’il corresponde à votre image de marque et à ce que vous essayez de transmettre, et pour qu’il déclenche chez les consommateurs la réaction voulue. Y compris en prenant le risque de cliver — comme a choisi de le faire Uber avec sa campagne antiraciste.
3. Utilisez le storytelling pour jouer avec les émotions
Dans le marketing émotionnel, les faits et les chiffres n’ont que peu d’impact. Seule l’histoire racontée est capable de susciter des émotions, de mettre en valeur les aspirations du public, et de montrer du doigt les vulnérabilités de l’humain. En cela, le storytelling est l’outil par excellence du « feel marketing », l’approche la plus cohérente pour fédérer et pousser les consommateurs à s’engager. Mais aussi à devenir eux-mêmes des acteurs d’une cause.
4. Privilégiez l’authenticité dans votre communication
L’artificialité de la communication traditionnelle est étrangère à la génération d’émotions fortes. Le public attend aujourd’hui des marques qu’elles fassent preuve d’authenticité dans leur façon de dialoguer avec lui, de manière à favoriser une connexion émotionnelle véritable. C’est ainsi que fonctionne le cerveau limbique. On éprouve de l’empathie lorsqu’on sait une situation être vraie, ou du moins lorsqu’elle « paraît » vraie (on pleure devant un film, par exemple).
Moralité : pour tirer parti du marketing émotionnel, n’essayez pas d’être différent de ce que vous êtes réellement.
5. Employez les leviers de communication pertinents
Il est évident que le support utilisé pour communiquer a un impact sur la perception du public. Un exemple : entre deux campagnes en faveur des dons à une association de lutte contre la faim, l’une qui prend la forme d’un pavé de texte étalé sur deux pages, l’autre d’une simple photographie montrant un enfant affamé, laquelle aura le plus d’efficacité ? La réponse vous est certainement venue d’emblée.
En ce sens, chaque levier de communication doit être pesé avec soin. Il s’agit de choisir les bons formats, les visuels parlants, mais aussi les canaux pertinents en fonction de votre audience. À ce jeu-là, la victoire revient sans discuter aux réseaux sociaux. Ce sont les plateformes idéales pour générer des émotions fortes, qu’elles soient positives ou négatives. C’est aussi l’occasion de créer du contenu viral qui se propagera à toute allure dans le cyberespace.
La puissance du marketing émotionnel est indiscutable. Pour s’en convaincre, il suffit de constater que la plupart des grandes marques utilisent déjà cette approche, afin d’exploiter toute la palette des émotions humaines et d’inciter les consommateurs à agir ou réagir. Mais attention !Mal employé, le « feel marketing » peut aisément se retourner contre vous, avec le risque de faire passer votre campagne pour une tentative grossière de manipulation des sentiments. C’est pourquoi l’authenticité est la clé de la réussite… Ainsi qu’une solide stratégie marketing prise en charge par une agence aguerrie !
