5 points pour bien comprendre le lead nurturing

Mais où sont donc passés vos prospects ? Vous avez mis en place une stratégie webmarketing solide, défini des objectifs, rédigé et publié des articles de qualité, fait la promotion de vos contenus sur les réseaux sociaux, créé des CTA et des landing pages pertinents. Bref, vous avez bâti votre édifice Inbound avec un maximum de soin. Et pourtant, vos prospects disparaissent dans la nature avant d’arriver au bout du tunnel de conversion. Que se passe-t-il ?

C’est que vous avez oublié une étape essentielle, celle qui assure l’efficacité d’une stratégie Inbound : le lead nurturing. Une expression souvent entendue, mais dont la signification exacte vous échappe encore. En 5 points, voici précisément de quoi il en retourne.

1. Le lead nurturing est un processus de « mûrissement » des prospects

Ne vous étonnez pas si 79 % de vos prospects marketing finissent par ne rien acheter : c’est tout simplement parce que vous ne pratiquez pas suffisamment le lead nurturing – la « mise sous couveuse » des prospects. À l’inverse, les entreprises qui font « mûrir » leurs leads génèrent 50 % de ventes en plus tout en dépensant 33 % de moins (1).

Ces chiffres sont faciles à expliquer. Une fois les prospects entrés dans votre tunnel de conversion, ceux-ci doivent être accompagnés tout au long du chemin qui les mènera jusqu’à l’acte d’achat. Pendant qu’ils explorent, analysent et comparent, vous devez répondre présent et travailler ces contacts au corps.

Ce suivi est assuré par le lead nurturing. Une procédure qui consiste à tisser, puis à maintenir, une relation personnalisée avec vos prospects pour les pousser progressivement vers la conversion. To « nurture », en anglais, signifie « nourrir », mais aussi « couver », « élever », « éduquer » ou « entretenir ». Le lead nurturing, c’est donc un peu tout ça : une façon, pour les marketeurs, de garder un prospect sous la main le temps qu’il devienne mûr, avant de l’envoyer aux commerciaux pour qu’ils conclurent l’affaire.

2. Le lead nurturing s’applique aux cycles d’achat longs

De par sa nature, le lead nurturing est une approche particulièrement bien adaptée aux cycles d’achat longs. Elle s’adresse surtout aux prospects dont les projets d’achat sont éloignés dans le temps ou qui nécessitent une durée de réflexion étendue.

Ce processus est donc principalement utilisé dans un cadre B2B, mais pas uniquement : en B2C, le principe du lead nurturing fait florès dans les domaines de l’immobilier, du tourisme ou de l’automobile, entre autres. C’est-à-dire pour accompagner les prospects qui se préparent longtemps à l’avance et qui ont besoin d’un socle de confiance. Alors qu’un achat impulsif peut se passer de période de mûrissement, l’acquisition d’une maison (par exemple) va demander du temps, une relation suivie avec le prospect et l’apport d’une vraie valeur ajoutée.

Bien entendu, pour savoir si le lead nurturing est adapté à votre activité, vous devez commencer par identifier clairement votre tunnel de vente. 68 % des entreprises ne l’ont pas encore fait ! (2)

3. Couver des leads nécessite de produire des contenus adaptés

La clé d’un lead nurturing réussi, c’est la génération de contenus adaptés aux prospects à chaque étape du tunnel de conversion.

En ce sens, produire des contenus de qualité ne suffit pas. Il faut encore que ceux-ci soient pertinents en regard du positionnement des prospects dans leur cycle d’achat. Un lead qui s’intéresse à vos services depuis six mois n’a pas les mêmes exigences, en termes de contenu, qu’un contact venant tout juste d’arriver dans votre tunnel de conversion. Pour cette raison :

  • Les contenus destinés au sommet du tunnel sont plus généralistes, parce qu’ils visent à attirer un maximum de contacts et à les convertir en prospects. Ceux-ci sont encore en phase d’exploration.
  • Les contenus de milieu de tunnel sont plus spécifiques, conçus pour inciter les prospects à progresser dans le tunnel. Ils sont alors en phase d’analyse et de comparaison.
  • Les contenus du bas du tunnel sont très précis, ayant pour but d’encourager les prospects à franchir le pas une fois contactés par les commerciaux. C’est le signe qu’il est temps de faire entrer les sales dans le jeu.

4. Le suivi automatisé est un incontournable du lead nurturing

En théorie, le lead nurturing, c’est assez simple : une fois vos prospects entrés dans le tunnel de conversion, vous les suivez de près et vous leur proposez des contenus qui correspondent à leurs attentes.

Le problème, c’est que vous n’avez pas qu’un seul prospect en vue, ni même une dizaine. Vous en avez plusieurs centaines, voire plusieurs milliers en simultané. Or, comment accompagner autant de leads en même temps ? Comment faire en sorte que chacun soit traité de façon personnalisée, en fonction de son positionnement dans le tunnel et de ses besoins spécifiques, sans y consacrer des ressources gigantesques en personnel et en temps (car le lead nurturing doit rester rentable) ?

Pour que votre lead nurturing soit vraiment efficace, vous avez besoin d’automatiser vos actions marketing. Et pour cela, intégrer une solution de marketing automation. Celle-ci vous permet d’organiser le suivi de vos prospects à chaque étape du tunnel, en envoyant le bon contenu, au bon moment, par le biais du bon canal de communication.

Notez une chose : les entreprises qui automatisent leur gestion de leads augmentent leurs revenus de 5 à 10 % en moyenne (3).

5. Le lead nurturing n’est que le maillon d’une vaste chaîne marketing

Vous devez bien comprendre que le lead nurturing, en soi, n’a aucune utilité. C’est un processus qui s’inscrit dans une globalité, et dont la réussite est conditionnée à la mise en place d’une stratégie webmarketing pertinente.

L’action de « couver » des prospects découle directement d’une démarche de marketing entrant : faire venir les contacts à soi plutôt que de leur envoyer des messages intrusifs et impersonnels. Elle doit donc s’inscrire dans une logique plus vaste qui est celle de l’Inbound marketing, avec ses étapes clés : définition des objectifs, production de contenus adaptés, promotion et diffusion des contenus et mesure des performances.

C’est à ce prix que votre lead nurturing donnera des fruits !

Terminons avec cette infographie qui liste 12 bonnes raisons de se mettre au lead nurturing.

(Source : Force Plus)

Alors, qu’attendez-vous ?

 

(1) https://www.linkedin.com/pulse/17-lead-nurturing-stats-one-can-afford-miss-of-internet-marketing/

(2) https://www.forceplus.com/blog/statistiques-gestion-leads

(3) http://www.aptean.com/fr/assets/pdfs/resources/documents-fr/APT-CRMP-HCWP-Lead%20Management%20FRv2_LOGO.pdf

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