Comment Eloqua a sensibilisé le public à ses solutions de marketing automation grâce à une stratégie de contenu bien menée

L'équipe hREF
19 juin 2018

Une stratégie de contenu bien menée peut faire toute la différence. C’est la leçon apprise par Joe Chernov, directeur des contenus au sein de la société américaine Eloqua, après le lancement d’une campagne de content marketing. Résultats : 12 000 visiteurs de plus sur le blog de l’entreprise, 43 % de trafic supplémentaire sur le site, et un taux d’engagement des prospects qui a grimpé de 21 %. Comment Eloqua en est arrivé là ? C’est ce que nous allons voir tout de suite.

Qui est Eloqua ?

Eloqua est une entreprise américaine d’édition de logiciels professionnels, leader dans le secteur du marketing automation. Les solutions (dématérialisées) proposées par Eloqua visent en priorité les marketeurs B2B souhaitant automatiser leurs processus de génération de leads.

La société, basée à Vienna, en Virginie (USA), existe depuis 2000. Elle compte 270 employés, dont 20 au sein de son département marketing.

La plateforme de marketing automation créée par Eloqua est la propriété d’Oracle depuis 2012. Plus de 100 000 clients dans le monde utilisent cet outil.

Quels étaient les enjeux ?

La mise en place de la stratégie de content marketing d’Eloqua date du printemps 2010. La société est alors installée dans le paysage depuis dix ans. Elle s’appuie sur une base solide de clients et jouit d’une grande crédibilité dans son domaine.

Mais avec l’explosion du secteur du marketing automation, le nombre d’acteurs sur le marché croît démesurément. La concurrence grandissante et les évolutions liées au web 2.0 augmentent la pression qui pèse sur l’entreprise, faisant vaciller la structure marketing qu’elle a patiemment bâtie. En somme, Eloqua commence à être dépassée par les événements.

Dans le cadre d’un nouveau projet, Eloqua souhaite essayer autre chose. La société doit lancer une nouvelle catégorie appelée « Revenue performance management » (RPM) ainsi qu’un nouveau produit, Eloqua10.

À cette occasion, l’enjeu marketing est double :

  • Prendre le train du web 2.0 en marche pour ne pas rester en arrière ;
  • Se distinguer de la concurrence pour mieux émerger.
« Il était hors de question de crier plus fort que nos concurrents ou de participer à la cacophonie ambiante. Nous avons donc choisi une autre voie. Pendant que nos rivaux s’époumonaient pour attirer l’attention, nous avons voulu montrer ce dont nous étions capables. »

Joe Chernov, directeur des contenus chez Eloqua

Avec un objectif principal : sensibiliser les marketeurs aux possibilités offertes par le marketing automation.

Jusque-là, l’essentiel de la stratégie marketing d’Eloqua s’adresse à une audience B2B déjà fortement sensibilisée aux solutions de marketing automation. Grâce au content marketing, Joe Chernov souhaite tester une autre approche : attirer l’attention des marketeurs qui ignorent encore l’existence ou les possibilités de ce type de solution.

Comment a été déployée la stratégie de content marketing d’Eloqua ?

C’est Joe Chernov, ancien directeur de la communication d’Eloqua devenu directeur des contenus en 2010, qui se charge de la mise en place de la nouvelle stratégie. Le content marketing doit lui permettre d’atteindre deux buts : proposer aux marketeurs des contenus pertinents et utiles, et tisser des relations personnalisées avec les prospects.

Intégrer le content marketing à l’existant

Pour autant, pas question d’outrepasser les processus déjà en place. Avec douceur, le plan content marketing élaboré par Joe Chernov vient s’ajouter aux leviers existants. Tandis que le département marketing regarde du côté des 10 % des acteurs du marché qui connaissent déjà par cœur le marketing automation, Chernov propose de créer du contenu à destination des 90 % qui restent, ceux qui ignorent tout de cette solution. Ce qu’il veut, c’est sensibiliser les marketeurs, attirer des prospects et les faire entrer dans le tunnel de conversion. Ensuite, c’est à l’équipe marketing de prendre le relais.

Un calendrier serré

·        Avril 2010 : Joe Chernov et la direction d’Eloqua commencent à discuter sérieusement d’une éventuelle stratégie content marketing.

·        Début mai 2010 : Chernov et son équipe planifient la diffusion des premiers contenus.

·        Mi-juin 2010 : le blog est lancé.

Proposer du contenu en libre accès

Pour Joe Chernov, le but ultime est la sensibilisation des marketeurs. À ses yeux, ce dessein exclut toute idée de restriction : il souhaite que les contenus soient proposés en libre accès, sans inscription préalable. Il entend adopter une approche démocratique du content marketing, une condition sine qua non pour capter un maximum d’attention. Ce qui ne l’empêche pas d’être réaliste : certaines sections du blog (notamment les « Grande Guides ») sont réservées aux prospects inscrits, afin de recueillir des données au bon moment. Une stratégie heureuse, qui invite les visiteurs à venir jeter un œil à des articles de blog avant d’être incités à fournir des informations personnelles en échange de contenus premium.

Planifier, diffuser et promouvoir

Planification, diffusion et promotion sont les maîtres-mots d’une stratégie de content marketing efficace. Mais cela ne veut pas dire qu’il faille nécessairement suivre une voie toute tracée. À l’inverse de la plupart des marketeurs, Joe Chernov choisit de publier les contenus majeurs dans un délai très court et d’en échelonner la promotion. La Content Grid (un programme de content marketing) et le Social Media Playbook (un guide pour animer les médias sociaux) sont mis à disposition en trois jours, mais Chernov n’en fait la promotion sur les réseaux que petit à petit. Cette double démarche lui permet de secouer l’attention des prospects, puis de générer du buzz sur le long terme.

Humaniser les relations

« Les gens donnent leur confiance à leurs semblables, pas aux entreprises. » Ce constat pousse Joe Chernov à orienter sa stratégie de content marketing de façon à toucher les lecteurs personnellement. Cela, de deux façons :

  1. La plupart des articles publiés sur le blog d’Eloqua sont nominatifs, ce qui permet aux visiteurs d’identifier les personnes derrière les contenus.
  2. Chaque commentaire laissé par un lecteur est une occasion saisie par Chernov d’engager le dialogue.

Les prospects se sentent écoutés, pris en charge. Ils donnent ainsi plus facilement leur confiance. Et Chernov, lui, s’inspire des remarques faites par les lecteurs pour générer de nouveaux sujets ou réorienter sa stratégie.

Les bonnes ressources font les bonnes stratégies

Le content marketing d’Eloqua s’appuie sur des ressources externes et internes :

·        Des prestataires extérieurs pour les aspects design, SEO et relations publiques ;

·        Une personne en interne entièrement dédiée au projet (Joe Chernov) ;

·        Des collaborateurs incités à devenir plus actifs sur les réseaux sociaux (mise en place de guidelines pour les aider à se positionner).

 

Quels ont été les résultats ?

Les effets de la stratégie de content marketing déployée par Eloqua sont visibles à trois niveaux.

  1. L’augmentation du trafic. Le blog a enregistré 12 000 nouvelles visites. Le trafic sur le site Eloqua, en provenance du blog, a bondi de 43 %. 35 000 personnes ont vu ou téléchargé les contenus premium (Content Grid et Social Media Playbook).
  2. L’augmentation de l’engagement client. Les statistiques du site d’Eloqua montrent une hausse de 12 % des pages vues et un recul de 14 % du taux de rebond. La série « Grande Guides » a engendré 2 000 inscriptions, qui elles-mêmes ont généré plus de 500 leads qualifiés (le record de l’entreprise toutes sections confondues). La société a enregistré une hausse de 21 % des vues de la démo – son indicateur d’achat numéro un.
  3. L’augmentation de l’engagement des collaborateurs. 20 employés sont devenus actifs sur Twitter au nom de la marque. 3 personnes ont même fermé leur blog personnel pour se focaliser sur le blog d’Eloqua.

Des résultats dus à l’intelligence stratégique dont a fait preuve le directeur des contenus, Joe Chernov. Mais également à la confiance que lui a témoignée son directeur marketing, qui lui a laissé carte blanche à chaque étape de la stratégie de content marketing.

« Le content marketing peut vraiment faire la différence pour les entreprises. »

Joe Chernov, directeur des contenus chez Eloqua

 

Source de l’étude de cas : Content Marketing Institute

https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2010/12/Eloqua_CMI_CaseStudy.pdf

 

Images

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