Le marketing automation : un gain de temps et d’efficacité pour votre stratégie webmarketing

Savez-vous quel est le pire ennemi du marketeur ? C’est la répétition des tâches. Le fait de ressasser ces besognes indispensables mais fastidieuses, sans lesquelles le marketing n’existerait pas, mais qui font perdre un temps précieux et empêchent de se focaliser sur une vision stratégique globale. C’est précisément là que le marketing automation intervient : pour vous soulager de cette ritournelle épuisante que des logiciels savent désormais prendre en charge. Cela, pour gagner en rapidité, certes – mais surtout en efficacité !

Comment se définit (précisément) le marketing automation ?

L’adage dit que « petit à petit, l’oiseau fait son nid ». Mais quand il s’agit de bâtir cinq cents nids par jour, la frustration n’est jamais loin. Passer ses journées à établir des listes dynamiques de contacts afin d’envoyer une batterie d’emails de relance, noter un par un ses prospects pour déterminer où chacun se trouve à l’intérieur du tunnel de conversion, et devoir vérifier l’historique de chaque acheteur pour savoir quand lui transmettre un code de réduction – voilà autant de tâches répétitives et assommantes qui inondent le quotidien des marketeurs. Pendant ce temps, personne ne s’occupe de la stratégie à long terme et de l’analyse des performances !

Dès lors que votre service marketing génère un important volume de contacts et que les données utilisateurs s’accumulent, il n’est plus possible (ni souhaitable) de prendre en charge ces tâches de façon manuelle. Vous avez besoin d’un coup de pouce : un brin de marketing automation.

Comme son nom l’indique, le marketing automation regroupe un ensemble de dispositifs et de méthodes visant à automatiser un certain nombre de tâches relatives aux campagnes marketing. Cette automatisation s’appuie sur des données et des conditions prédéfinies, et se déploie au gré de scénarii préalablement mis en place pour s’adapter aux comportements et aux actions des contacts.

En substance, le marketing automation passe par l’automatisation des tâches suivantes :

  • L’emailing (ainsi que l’envoi de SMS) ;
  • La segmentation de vos contacts sur votre CRM (création de listes dynamiques) ;
  • Les démarches de lead scoring et de lead nurturing ;
  • La relation client.

Par exemple, l’automatisation de l’emailing va conduire à envoyer systématiquement un message de bienvenue à chaque internaute qui s’inscrit à votre newsletter, ou un courriel de relance lorsqu’il quitte votre site web sans avoir conclu son achat alors que son panier était rempli.

En somme, les outils d’automatisation du marketing permettent d’économiser de longues heures de travail, mais aussi d’optimiser l’expérience de vos utilisateurs sur vos supports digitaux et d’améliorer la qualité de votre relation client. En outre, vos marketeurs sont en mesure de se concentrer sur ce qui compte vraiment : le déploiement d’une stratégie marketing pertinente et efficace.

Quelques chiffres au sujet du marketing automatisé

Pour autant, l’automatisation de certaines tâches marketing s’avère-t-elle efficace ? Voici quelques chiffres pour y répondre :

  • L’implémentation d’un processus de marketing automation efficace contribue à faire bondir le chiffre d’affaires de 417 % ;
  • Dans les entreprises qui utilisent ces outils, le volume de leads qualifiés augmente considérablement, jusqu’à + 451 % ; 8 marketeurs sur 10 constatent une hausse de ce volume ;
  • Dans le même temps, les leads « couvés » par le biais de cette solution génèrent 47 % de chiffre d’affaires en plus ;
  • Le cycle de vente est réduit de 30 % en moyenne.

(Sources : Aberdeen/Gartner/Sirius Decisions/The Annuitas Group/VB Insight – données récoltées aux États-Unis.)

Vous trouverez d’autres statistiques dans ce diaporama créé par Salesforce.

L’automatisation du marketing, ça fonctionne comment ?

Reste à bien comprendre comment fonctionne le marketing automation, et comment il s’intègre à votre stratégie existante. Car l’automatisation est un outil, et non une solution clé-en-main conçue pour booster vos ventes – il est important d’avoir cela à l’esprit. En tant qu’outil, il contribue à faciliter et optimiser une stratégie qui préexiste, et dont il va révéler tout le potentiel.

Dans ce but, le marketing automatisé déploie des scénarii (ou « workflows ») qui se déclenchent et se dévident lorsque certaines conditions sont remplies. Un peu comme un film dont les spectateurs pourraient modifier le récit en choisissant entre deux possibilités lors de certains passages clés.

D’abord, il faut un point d’entrée, une condition primordiale permettant au scénario de se déclencher. Différentes actions effectuées par vos contacts peuvent servir de points de départ : la création d’un compte utilisateur, l’ajout d’un produit dans le panier, la sélection d’un produit donné, l’inscription à la newsletter, la lecture d’un contenu spécifique ou l’arrivée sur une page en provenance des moteurs de recherche (dans le cadre d’une stratégie content marketing), etc. À vous de choisir celui qui vous semble le plus pertinent.

Ensuite, à partir de cette action, le scénario se développe. Il peut être linéaire, c’est-à-dire aller d’un point A à un point B sans changement de cap. Ou il peut prendre la forme d’un cheminement à plusieurs embranchements en fonction de connecteurs d’implications.

Cette seconde option est la plus fréquente, étant donné que les outils de marketing automation sont conçus pour prendre en compte de nombreuses variables. Pour bien comprendre de quoi il s’agit, il faut imaginer une route rythmée par plusieurs bifurcations : à chaque fois, le contact digital se voit confronté à deux possibilités, par exemple « ouvrir un email » ou « ne pas ouvrir un email ». En fonction de la décision prise, il est placé sur l’une des deux voies possibles, et le scénario se poursuit jusqu’au prochain embranchement.

Nous avons donné l’exemple de l’ouverture d’un email, mais les conditions à remplir sont potentiellement infinies. Elles reposent sur deux grandes catégories :

  • Les conditions liées à l’identité du contact : le scénario puise dans les données de votre CRM pour effectuer une action donnée (envoyer un mail à la date d’anniversaire du contact).
  • Les conditions liées au comportement du contact : le scénario se déroule en fonction de la réaction de l’utilisateur à un moment donné (s’il ouvre un email, s’il clique sur un lien organique dans les SERPs de Google, s’il crée son compte) ou de son profil et de son historique (s’il est déjà client, s’il a acheté quelque chose au cours des semaines précédentes, s’il a consulté une certaine page, etc.).

Les trajectoires se modifient en fonction des conditions remplies. Le schéma suivant vous permettra de mieux visualiser ce type de cheminement, avec ses diverses possibilités :

Au-delà des différentes conditions à remplir, le marketing automation permet de bâtir des scénarii d’une grande complexité avec pour optique de suivre au plus près le parcours du contact tout au long de son cycle d’achat. En cumulant les possibilités offertes par l’automatisation du marketing (envoyer des emails, segmenter vos listes de contacts, « couver » vos leads, assurer une relation client suivie), vous pourrez accompagner vos contacts de bout en bout. Et à chaque étape, des actions seront accomplies par votre outil pour que ces visiteurs se convertissent en prospects, puis in fine en clients.

Cette infographie réalisée par Mailjet en donne un excellent exemple, le parcours type d’un nouveau client qui débarque sur un site e-commerce :

Voilà comment fonctionne le marketing automation dans les grandes lignes. Il reste à répondre à une question qui vous brûle les lèvres : quels avantages (concrets) allez-vous en tirer pour chacune des composantes de votre stratégie marketing ?

Les 4 composantes principales du marketing automation

Point par point, voyons comment l’automatisation du marketing s’intègre aux différentes composantes de votre stratégie digitale.

Un email marketing ciblé et personnalisé

Chaque jour, 269 millions de mails sont envoyés. 92 % des internautes s’en servent encore comme moyen de communication. Il n’est donc pas surprenant que 83 % des responsables marketing en fassent un pilier de leur stratégie digitale en B2B. (Source : Monde du mail)

Toutefois, la résistance du mail comme outil marketing s’explique par l’évolution des leviers. Aujourd’hui, un email envoyé massivement à une liste de contacts, sans personnalisation (le mode « one to many ») a peu de chances de donner des résultats. À l’inverse, un internaute est susceptible d’ouvrir un email s’il connaît l’expéditeur et qu’il lui fait confiance (à 81 %), si l’objet lui semble pertinent (à 80 %) et si le contenu est personnalisé (à 42 %). (Source : Comarketing)

Or, c’est précisément ce que permet de faire le marketing automation : mettre fin à l’envoi massif pour privilégier l’expédition d’emails ciblés (en mode « one to one »), en fonction des conditions remplies par les utilisateurs et des actions effectuées. Cela, pour répondre à un besoin à un moment précis du parcours client et du tunnel de conversion.

Une meilleure segmentation des contacts

Le marketing automation permet aussi de dépasser le processus basique de segmentation des contacts, de façon à mieux les positionner dans les diverses catégories. Celles-ci sont elles-mêmes bâties à partir des scénarii automatiques mis en place en amont, avec un objectif précis : pouvoir envoyer des messages personnalisés aux contacts et aux prospects, au bon moment, et ainsi affiner votre stratégie emailing autant que votre relation client.

Dans le cadre du marketing automatisé, vous pouvez créer des listes dynamiques de contacts et y assigner des visiteurs mécaniquement, en tenant compte de critères prédéfinis. Un internaute vient de s’inscrire sur votre site ? Le voilà en liste A. Un utilisateur vient de télécharger un livre blanc ? Hop, il est directement placé dans la liste B, etc. Le but ? Fournir des contenus pertinents à vos contacts à chaque étape du tunnel de conversion, afin de susciter l’engagement.

L’optimisation du lead scoring et du lead nurturing

Dans le cadre d’une démarche Inbound, lead nurturing et lead scoring sont des passages obligés (voir à ce sujet notre guide pratique de l’Inbound marketing). Le premier, parce qu’il permet de suivre le contact dans le tunnel de conversion et de le « couver », via l’envoi régulier de contenus pertinents, jusqu’à ce qu’il devienne suffisamment mature pour passer à l’achat. Le second, parce qu’il marque l’avancée du contact dans ce même tunnel en lui attribuant un score à chaque étape, avec pour finalité de l’envoyer au service commercial une fois qu’il a atteint le chiffre désiré.

Ces deux notions fonctionnent donc ensemble, et sont prises efficacement en charge par les outils de marketing automation. Ceux-ci vont attribuer une note à un contact en fonction d’une action définie à l’avance, ce qui permet de suivre le contact pas à pas tandis que son potentiel de conversion augmente. Par exemple, il recevra 10 points pour avoir visité une certaine page, 20 points pour l’ouverture d’un email, 50 points pour une inscription à la newsletter… Puis, chaque palier correspondra à l’envoi d’un email proposant de télécharger un contenu, dans l’optique de nourrir ce contact (devenu prospect) jusqu’à maturité.

Une fois atteint un score spécifié à l’avance, vous n’avez plus qu’à confier le prospect aux commerciaux pour qu’ils transforment l’essai.

Une mesure plus pertinente du ROI marketing

Enfin, dernière composante du marketing automation : il vous permet de mesurer votre ROI avec bien plus de pertinence. Pour en comprendre la raison, il suffit de comparer les processus avec ou sans automatisation :

  • Sans marketing automation, vous collectez des données à partir de points de contact variés et indépendants les uns des autres (des leviers d’acquisition comme le site web, l’emailing ou les réseaux sociaux), ce qui fait que ces données sont éparpillées. Vous ne savez pas exactement d’où elles proviennent, ce qui rend impossible la mesure du ROI marketing et l’optimisation des canaux qui fonctionnent le mieux.
  • Avec le marketing automation, ces données regroupées au sein du CRM sont déjà segmentées, même canal par canal si vous le souhaitez. Vous visualisez alors l’ensemble de ces informations, des actions nécessaires et des interactions réalisées.

En somme, l’automatisation du marketing vous permet de piloter votre parcours client en vous inscrivant dans une démarche ROIste, avec plus de pertinence et d’efficacité. En outre, en fin de cycle, vous alimentez les équipes commerciales en leads qualifiés, ce qui améliore encore les échanges entre services ainsi que l’efficience des actions (c’est ce qu’on appelle le smarketing).

Bien sûr, d’autres composantes sont prises en charge par les logiciels de marketing automation les plus évolués. Parmi ces composantes, citons la publication sur les réseaux sociaux (une aide précieuse pour votre community management), la personnalisation des contenus, la gestion du blog, etc.

Inscrire le marketing automation dans une stratégie globale

Le marketing automatisé revêt donc de nombreux avantages, précisément parce qu’il agit sur les différentes composantes de votre marketing. Toutefois, il est important de garder une chose à l’esprit : en soi, cette solution tourne à vide. Pour révéler son potentiel, le marketing automation a besoin de s’inscrire dans une stratégie globale existante. Et nécessite que vous remplissiez certaines conditions :

  • Avoir des objectifs clairs et précis ;
  • Générer des volumes de leads importants ;
  • Avoir d’ores et déjà identifié vos cibles ;
  • Avoir une relation client bien définie ;
  • Maîtriser votre parcours client et votre tunnel de conversion.

Alors, êtes-vous prêts pour le marketing automation ?

Images
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