Dans l’écosystème du Search (SEO et SEA), ces dernières années ont été marquées par la montée en puissance de l’intelligence artificielle générative. Les grands modèles de langage (LLM), toujours plus avancés, sont en train de rebattre les cartes des stratégies de visibilité sur les moteurs de recherche — qu’elles soient organiques ou payantes — et de révolutionner la manière dont les contenus et les annonces sont présentés aux internautes. En ce sens, l’année 2025 devrait en toute logique s’accompagner d’évolutions significatives, que les entreprises se doivent d’anticiper pour rester compétitives sur le canal digital. Quel sera l’avenir du Search en 2025 ? C’est ce que nous allons voir.
Le Search et l’IA : beaucoup d’opportunités… et encore plus de questions
Cela ne vous aura pas échappé : l’intelligence artificielle occupe une place de plus en plus importante dans les algorithmes des moteurs de recherche. Après avoir tiré les ficelles dans les coulisses pendant des années (depuis grosso modo le lancement de RankBrain par Google) afin d’aider les robots d’indexation à mieux comprendre les intentions des utilisateurs et à personnaliser la SERP, l’IA se positionne désormais sur le devant de la scène.
Comment ? En recourant aux outils génératifs pour afficher des réponses toutes faites, des synthèses optimales de tout ce que le web propose de meilleur. Ces outils, vous les connaissez au moins de nom :
- Bing Copilot et AI Overviews (intégrés aux moteurs de recherche existants) ;
- ChatGPT et SearchGPT ;
- Perplexity ;
- Claude AI.
Ces innovations offrent de nombreuses opportunités, mais posent aussi beaucoup de questions quant à l’avenir du Search. Du côté des opportunités, on peut noter…
- En SEO, le recours à l’IA pour améliorer les stratégies existantes en approfondissant l’analyse sémantique et la compréhension des algorithmes, et en produisant des contenus optimisés adaptés aux besoins (et attentes) des utilisateurs). Les experts du référencement naturel s’en servent d’ores et déjà au quotidien, y compris pour réaliser des tâches techniques complexes. Comme l’analyse des logs.
- En SEA, l’utilisation des outils d’IA pour créer des campagnes publicitaires mieux ciblées et prédictives, rendues plus efficaces grâce au traitement des données des utilisateurs.
En contrepartie, les experts font face à de nouveaux défis. Comment gagner en visibilité dans des résultats poussés par l’IA, qui font la part belle à la réponse générée automatiquement — aux dépens des liens organiques ? Comment faire en sorte de placer ses contenus dans les sources utilisées par l’IA ? Les réponses génératives vont-elles modifier le comportement des internautes ? Transformer la manière dont les liens payants sont affichés, ainsi que leur hiérarchie dans la SERP ?
L’avenir du Search passe par le GEO
Les réponses à ces questions sont en partie connues. On parle d’ores et déjà d’un prolongement du SEO nommé GEO, pour Generative Engine Optimization. L’ensemble des techniques d’optimisation focalisées sur les moteurs de recherche génératifs, ou moteurs IA. Une approche qui vise à « pousser » les contenus pour qu’ils soient cités dans les réponses fournies aux utilisateurs. Et idéalement dans les sources explicitement citées. Une approche qui incarne l’avenir du Search.
Contrairement aux moteurs de recherche classiques, le GEO ne s’appuie pas sur la correspondance des mots-clés. Le fonctionnement des LLM leur permet de développer une compréhension plus fine des documents textuels et des requêtes formulées par les utilisateurs. Et c’est précisément cette capacité que le GEO se propose d’exploiter.
En 2025, en somme, une stratégie de référencement naturel doit ressembler à cela :
- Des contenus qui répondent clairement à des intentions de recherche. Car l’IA valorise les réponses concrètes et directes. Une bonne manière d’y parvenir consiste à travailler des mots-clés de type longue traîne, qui témoignent d’une intention plus marquée.
- Des contenus qui citent clairement leurs sources. Cela améliorerait de 132 % leur visibilité dans la SERP d’un moteur IA (HubSpot).
- Développer l’autorité du site web et des contenus, en s’adossant aux critères E-E-A-T de Google : expérience, expertise, autorité et fiabilité. Cela passe par un ensemble de leviers. Rédiger des textes plus longs, intégrer des affirmations incontestables, opter pour un style plus littéraire qui laisse transparaître la personnalité de l’auteur (en opposition à ce qu’une IA pourrait écrire)… Et mettre en avant l’expertise des personnes qui se cachent derrière les contenus. L’autorité est susceptible d’augmenter de 89 % la visibilité sur un moteur IA (HubSpot). (Voir aussi les grandes tendances du SEO en 2025.)
- Citer des statistiques et des chiffres tangibles afin de renforcer la fiabilité des contenus. De quoi booster la visibilité de 65,5 % (HubSpot).
L’IA au service des campagnes SEA
Qu’en est-il du SEA ? Là aussi, l’avenir du Search s’inscrit dans le recours aux possibilités offertes par l’intelligence artificielle. On peut distinguer plusieurs utilisations pertinentes de l’IA dans la conception de campagnes publicitaires plus efficaces sur les moteurs de recherche :
- L’automatisation avancée des mécanismes d’enchère. Notamment via leur optimisation en temps réel. Les outils d’IA peuvent ajuster les enchères en tenant compte des paramètres que vous avez saisis en amont. Comme le comportement de l’internaute, son emplacement géographique, l’appareil qu’il emploie pour naviguer sur le web, ou encore l’heure à laquelle il se connecte. De quoi maximiser les conversions tout en maîtrisant les coûts.
- Un ciblage poussé des audiences, en vertu de l’analyse prédictive des comportements. L’IA sait anticiper les besoins, ce qui autorise un ciblage plus précis et permet de générer des publicités personnalisées. Avec, à la clé, une augmentation du taux de clics et des conversions.
- Des ajustements stratégiques permis par une IA qui suit en continu les performances des campagnes et les compare avec celles des concurrents directs, afin de prendre les décisions optimales à tout instant. De plus, l’IA joue un rôle dans le Power Pairing. Le fait d’associer les bénéfices des campagnes Search et Performance Max en assurant une diffusion omnicanale des annonces. Et ce, sur YouTube, Gmail, Discover, Display, etc.
Ces stratégies se basent sur l’idée que le fonctionnement des liens sponsorisés ne changera pas fondamentalement avec les moteurs IA — une prédiction fiable, dans la mesure où Google, Microsoft et consorts tirent une majeure partie de leurs revenus de leur régie publicitaire. Pour 2025 du moins, l’avenir du Paid Search devrait fort ressembler à ce que l’on connaît déjà… avec un coup de pouce de l’IA !
Au-delà des moteurs de recherche : la fin d’un monopole ?
Néanmoins, il ne faut pas céder à la tentation de voir l’avenir du Search cantonné aux moteurs de recherche, qu’ils soient traditionnels ou dopés à l’IA.
On assiste peut-être au commencement d’un basculement majeur, qui pourrait aboutir à la fin du monopole des moteurs de recherche dans l’écosystème du Search. En effet, les plateformes sociales (TikTok et YouTube notamment) modifient en profondeur les habitudes de recherche des internautes. À titre d’exemple, une étude du Pew Research Center publiée en janvier 2025 montre que 52 % des utilisateurs de TikTok (l’équivalent de 17 % des Américains adultes) suivent l’actualité sur cette plateforme.
Les réseaux sociaux ne sont pas seuls concernés. En e-commerce, par exemple, il devient de plus en plus déterminant de développer des stratégies d’optimisation sur les marketplaces comme Amazon, en actionnant des leviers proches du Search classique (correspondance des mots-clés, fiabilité du contenu, remplissage des balises, etc.). De fait, pour de nombreux usagers, les moteurs de recherche ne sont plus une porte d’entrée privilégiée sur le web.
En somme, l’avenir du Search ne se joue pas exclusivement sur les moteurs de recherche, mais aussi sur l’ensemble des canaux utilisés par les internautes pour accéder aux contenus. C’est sans doute le principal enseignement des années passées — et une leçon essentielle à tirer pour le SEO et le SEA en 2025 : l’IA et la diversification des canaux constituent d’ores et déjà les composantes incontournables de toute stratégie de visibilité sur le web. Et il y a fort à parier que cette tendance se renforce dans les mois à venir.
