Dans l’écosystème du SEO et du content marketing, on se focalise beaucoup sur les mots-clés tapés par les internautes sur les moteurs de recherche. Certes, ceux-ci sont extrêmement importants. Mais ils sont trop souvent mis en avant aux dépens d’un autre paramètre, au moins aussi essentiel. Il s’agit de l’intention de recherche associée à chaque requête. En effet, il est crucial de produire des contenus pertinents pour les utilisateurs, qui répondent spécifiquement aux intentions exprimées. Alors, qu’est-ce qu’une intention de recherche et comment rédiger des contenus capables d’y répondre efficacement ?
C’est quoi, l’intention de recherche ?
L’intention de recherche, c’est l’objectif spécifique que l’internaute essaie d’atteindre lorsqu’il tape une requête sur un moteur de recherche. C’est la raison profonde qui le pousse à utiliser cet outil web.
Pour bien saisir cette notion d’intention, pensez au fonctionnement d’un moteur de recherche. Vous tapez quelques mots-clés dans le champ dédié, et Google affiche une liste de résultats. Le degré de pertinence de ces derniers repose sur la capacité de l’algorithme à comprendre ce que vous demandez, mais aussi pourquoi vous le demandez.
Le but ? Vous suggérer des contenus qui correspondent à vos attentes, des contenus susceptibles de vous donner satisfaction. Ainsi, pour chaque requête, le moteur favorise le type de page qui répond le mieux à l’intention de recherche qui est la vôtre, à ce que vous espérez vraiment obtenir en effectuant cette recherche.
Pourquoi est-ce important de rédiger des contenus qui répondent à l’intention de recherche ?
Vous le savez : les contenus rédigés dans le cadre du content marketing ne sont jamais produits au doigt mouillé. Leur création s’inscrit dans une stratégie globale qui tient compte de nombreux paramètres. Il peut s’agir du profil de l’audience cible, de la thématique à développer et des sujets à traiter, des objectifs marketing qui motivent tout le processus, etc.
Les mots-clés est souvent mis en avant lorsqu’on parle des contenus SEO. Il s’avère tout aussi déterminant d’intégrer à sa stratégie cette notion d’intention de recherche. Il faut comprendre ce que désire obtenir votre audience lorsqu’elle tape des termes spécifiques dans Google. C’est la condition sine qua non pour répondre aussi précisément que possible à ses besoins.
Indéniablement, même un contenu de grande qualité, bien écrit, utile, qui explore son sujet de la meilleure façon possible, devient inutile s’il ne répond pas à une intention de recherche. Et s’il ne se confronte pas à la question fondamentale qui se cache derrière la requête travaillée : que veut l’internaute qui tape ces termes ?
En ce sens, il est crucial de rédiger des contenus SEO adaptés aux intentions de recherche, pour au moins quatre raisons :
- Garantir la pertinence du contenu associé au mot-clé ciblé, et réduire le taux de rebond.
- Positionner ses pages aussi haut que possible dans la SERP de Google, et ainsi gagner en visibilité et en notoriété.
- Générer du trafic qualifié (des internautes qui savent ce qu’ils veulent).
- Augmenter ses conversions/ses ventes grâce à des contenus qui apportent aux prospects les informations dont ils ont besoin pour prendre leur décision.
Bien sûr, cela n’enlève rien à la portée d’autres paramètres dans le choix des mots-clés à travailler. Il faut quand même faire attention au volume de recherche, à la concurrence, la saisonnalité, la localisation, etc.
Quelles sont les intentions de recherche ?
À quelles intentions de recherche vos contenus SEO doivent-ils répondre ? À quel stade du parcours d’achat chaque intention correspond-elle ? Et quels contenus sont les plus adaptés à chaque fois ? C’est ce que nous allons voir tout de suite.
La recherche informationnelle
Les internautes recherchent des informations au sens large. Ils veulent apprendre quelque chose ou obtenir une réponse à une question précise. Cette démarche peut s’appliquer à de très nombreux cas de figure : un produit, un service, une marque, une personnalité, un événement, une actualité, une interrogation sur un sujet donné, etc.
Ces requêtes, parmi les plus courantes (une ancienne étude de Search Engine Land évoque 80 % de recherches informationnelles) couvrent des thématiques larges et appellent potentiellement des milliers de résultats pertinents.
Les contenus qui répondent à cette intention de recherche ont essentiellement pour rôle d’assurer la présence en ligne de votre enseigne et de développer votre notoriété. Elles font de vous un expert dans votre domaine d’activité. Ces requêtes étant formulées à un stade précoce du parcours d’achat (l’internaute découvre un sujet ou désire approfondir ses connaissances), elles appellent des contenus de qualité, bien optimisés, qui apportent de la valeur.
Quels contenus produire ? Des articles de blog, des livres blancs, des dossiers thématiques, des entretiens avec des experts, des actualités, des infographies…
La recherche navigationnelle
L’intention de recherche navigationnelle correspond au désir d’accéder à une ressource particulière : une page ou un site web. Les requêtes de ce type intègrent généralement un nom de marque ou une expression qui fait référence à celle-ci, le but étant de trouver une plateforme par ce biais plutôt que de taper son URL dans la barre d’adresse. À ce titre, il faut savoir que « YouTube », « Facebook », « Amazon » et « Gmail » font partie des requêtes les plus tapées sur Google en 2023 (source : Similarweb).
Dans ce contexte, les utilisateurs tendent à rechercher des pages spécifiques pour réaliser une action (non transactionnelle). Il peut s’agir d’un accès à un service, un moyen de contacter l’entreprise, une page dédiée au recrutement, etc. Par exemple : « mon compte Ameli », « contact Urssaf » ou « concours fonction publique ».
Évidemment, il y a peu d’intérêt à cibler une requête navigationnelle, à moins d’être la marque ou le site que les internautes recherchent. Quelqu’un qui tape « YouTube » dans Google a, en effet, de fortes chances de vouloir accéder à cette plateforme et à nulle autre. Pour autant, certaines requêtes navigationnelles peuvent témoigner d’une intention différente, notamment de type informationnel. Dans cet exemple, l’utilisateur peut aussi vouloir obtenir des informations au sujet de YouTube.
Aussi, assurez-vous que vos pages web apparaissent pour les requêtes navigationnelles autour de votre nom de marque. Il serait dommage de ne pas performer dans la SERP sur ces expressions !
Quels contenus produire ? Les pages statiques du site web : accueil, services, contact, à propos, espace client, etc.
La recherche décisionnelle ou commerciale
L’utilisateur se trouve en phase de comparaison. Il a une idée claire de ce qu’il veut, et souhaite désormais explorer les possibilités offertes par les professionnels dans ce domaine. Il entend en apprendre un maximum sur un sujet donné afin de prendre une décision (d’achat) éclairée. C’est là que les guides, les tests et les comparatifs occupent une place de choix.
Les contenus qui se positionnent sur ces requêtes ont un fort potentiel de conversion, notamment sur des mots-clés longue traîne. Mais pas forcément dans l’optique de réaliser un achat. Il s’agit plutôt d’aller plus loin dans la relation avec la marque, par exemple en souscrivant un service, en créant un espace client, en téléchargeant un document, etc.
Quels contenus produire ? Des guides, des comparatifs de prix, des tutoriels, des avis clients…
La recherche transactionnelle
À travers ce type d’intention de recherche, les utilisateurs souhaitent trouver une solution concrète à leur besoin. Ils se situent à un stade avancé de leur parcours et sont parés pour la conversion : achat, réservation, prise de rendez-vous, etc. Ces requêtes peuvent être génériques ou contenir un nom de marque. Elles témoignent toujours d’une volonté de réaliser une action, immédiatement ou dans un futur proche.
En réponse, vous devez créer des contenus qui vont permettre aux internautes de trouver toutes les informations susceptibles de les convaincre de passer à l’acte. Conséquemment, bien qu’il soit possible de cibler ces requêtes avec des contenus SEO, le plus efficace reste d’investir dans la publicité digitale pour générer des conversions. Ces termes sont particulièrement adaptés au paid search, d’autant que les liens sponsorisés occupent une place prépondérante dans la SERP sur ce type de requête. Les annonces publicitaires doivent toutefois être reliées à des landing pages bien optimisées.
Quels contenus produire ? Surtout des pages e-commerce : pages catégories et produits, landing pages.
Un outsider : l’intention locale
Les recherches localisées ont un statut particulier. Elles peuvent s’inscrire dans n’importe laquelle des quatre intentions de recherche listées plus haut, mais aussi les englober toutes en même temps.
Par exemple, un internaute qui tape « pizzeria Toulon » peut, à la fois, vouloir s’informer au sujet des pizzerias qui existent dans cette ville, consulter les avis laissés par les clients, et désirer réserver une table. Il est donc important de rédiger des contenus géolocalisés pour satisfaire l’ensemble des besoins théoriques des internautes qui cherchent ce type de résultat.
Comment produire des contenus pertinents au regard de l’intention de recherche ?
Maintenant que vous connaissez les différentes intentions de recherche, il faut encore pouvoir produire des contenus pertinents. L’idée, ici, consiste à se glisser dans la peau d’un internaute lambda qui effectue une recherche sur Google. Il faut s’interroger sur les termes qu’il serait susceptible de taper en fonction de son intention et/ou de l’étape du parcours d’achat où il se trouve.
Prenons l’exemple d’un internaute qui s’enquiert d’une télévision 4K. Voici les termes qu’il pourrait rechercher pour chaque type d’intention :
- La recherche informationnelle : « c’est quoi une TV 4K ».
- Une recherche décisionnelle : « meilleure TV 4K pas chère ».
- La recherche transactionnelle : « acheter TV 4K Sony ».
- Une recherche navigationnelle : « service après-vente TV Sony ».
Faites l’essai sur Google pour chaque requête, et observez quels types de résultats remontent (en n’oubliant pas de passer en navigation privée pour éviter de court-circuiter la SERP avec votre historique de recherche). Voici ce que vous obtenez :
De cette manière, vous pouvez analyser quels types de résultats sont remontés par Google pour chaque intention de recherche… et produire vous-même des contenus qui correspondent aux attentes de vos audiences cibles !
