Content marketing VS brand content : comment distinguer ces deux approches ?

Content marketing et brand content : même combat ? Parce qu’elles reposent sur la notion de « contenu », ces deux approches entretiennent la confusion dans l’esprit des entreprises, à tel point que 32 % des organisations ne font pas la distinction (1). Ce flou terminologique a pourtant des conséquences stratégiques, tant les deux méthodologies diffèrent quant à l’approche adoptée pour s’adresser aux prospects et clients. Quelles réalités se dissimulent derrière ces deux notions ? Pour quels effets stratégiques ? Faisons le point.

Content marketing : le consommateur au cœur de la stratégie

Une stratégie de contenu (content marketing) témoigne d’une approche « user-centric », orientée vers le consommateur et ses besoins, alimentée par la création et la publication de contenus à forte valeur ajoutée. Ceux-ci peuvent être des articles de blog, des livres blancs, des infographies, des vidéos, etc.

La double problématique du content marketing

La problématique centrale du content marketing peut être résumée en deux interrogations :

  • Pour qui créez-vous des contenus ? (La priorité est donnée à votre audience, qui doit être identifiée en amont : d’où la nécessité de définir des personas marketing précis et pertinents.)
  • Pour dire quoi ? (Chaque contenu créé dans le cadre d’une stratégie marketing doit servir à dire quelque chose, mais aussi à le dire à la bonne personne, et au bon moment. Ici, le médium n’est pas le message.)
© DiggityMarketing – Licence Pixabay

Ce double principe structurant qui caractérise le content marketing part d’un postulat : le consommateur moyen ne s’intéresse pas à la marque, il veut avoir accès au meilleur produit ou service au regard de son besoin. Il ne souhaite pas entendre la marque parler d’elle-même, mais plutôt de lui, de ses problématiques, et des solutions qu’elle peut lui apporter. De fait, 70 % des internautes préfèrent découvrir un produit à travers des contenus informationnels plutôt que par le biais de publicités (2).

Les contenus ont donc pour objectif de répondre aux besoins informationnels d’une audience bien délimitée. Ce qui suppose de connaître ces besoins en amont. En jargon anglophone, on dit qu’il faut définir les « pain points » (les « points de douleur ») de son prospect pour lui proposer des contenus adéquats.

La marque au second plan

Ainsi, en content marketing, la marque est reléguée au second plan (et, par marque, il faut aussi entendre : le produit ou le service identifié par celle-ci).
Au premier plan, on trouve : des contenus informatifs, de l’expertise, des compétences. De quoi tisser des liens de confiance et donner envie aux consommateurs d’acheter le produit ou le service de l’entreprise, plutôt que celui des concurrents. Ce faisant, les contenus permettent de générer des leads qualifiés qui, eux-mêmes, deviendront des clients fidèles et des ambassadeurs. Si cela vous fait penser à l’approche inbound, vous êtes dans le vrai : les deux notions se confondent.

Pour vous aider à mieux visualiser ce qu’est le content marketing, découvrez dans cet article cinq exemples d’entreprises qui ont tiré profit de leur stratégie de contenu.

© Nick Youngson – Licence CC BY-SA 3.0

Brand content : la marque comme pierre angulaire de la stratégie

En anglais, le verbe « to brand » a étymologiquement le sens de « marquer » sa propriété. Le brand content moderne a le même objectif : mettre en avant une marque dans l’optique de générer de la notoriété à travers une approche « brand-centric », centrée autour de ladite marque, qui devient de facto le cœur de la stratégie marketing.

La marque plus puissante que le contenu

Par définition, en brand content, le contenu sert la marque. Le contenu en tant que tel n’a donc que peu d’importance. La diversité des formats possibles (article, vidéo, podcast, infographie…) est soumise à une seule fonction, à savoir : parler de la marque, de son histoire, de ses valeurs, de son actualité, de ses innovations. Le but ? Laisser une « impression » au public, exactement comme on « marquait » autrefois objets et bétail.

Cette stratégie part du postulat que la marque est suffisamment intéressante pour séduire son audience, générer des émotions et favoriser l’engagement.
L’objectif est essentiellement commercial : il s’agit de faire la publicité de la marque pour elle-même, indépendamment des problématiques des consommateurs. Mais pas que. Car le brand content vise aussi un but plus large, qui inclut, outre la génération de leads qualifiés et la fidélisation des clients (il faut aimer la marque pour avoir envie de la suivre et d’en faire la promotion), la création de sens, le développement d’une culture à laquelle les consommateurs ont envie d’adhérer (un « écosystème économique » comme il en existe pour Apple, pour prendre l’exemple le plus célèbre), et la participation des collaborateurs au travail sur l’image de marque.

© Tumisu – Licence Pixabay

La marque favorise l’engagement

Cette approche a notamment pour intérêt de favoriser l’engagement des consommateurs et d’accroître la conscience (awareness) qu’ils ont de la marque. Trois statistiques intéressantes à ce propos :

  • Sur Instagram, 7 hashtags sur 10 sont des noms de marques (3).
  • Dans les résultats organiques des moteurs de recherche, le taux de clic est sensiblement plus élevé pour les mots-clés de marques que pour les autres (3).
  • Le « souvenir de la marque » (brand recall) est 59 % plus élevé via le brand content qu’avec la publicité digitale (4).

De là à affirmer que les consommateurs sont sensibles à la valorisation de la marque, il n’y a qu’un pas.

Stratégie de contenu et contenu de marque : deux approches différentes et parfois complémentaires

Ces deux notions renvoient à des réalités sensiblement différentes. Alors, d’où vient la confusion ? Simplement du fait que les deux stratégies s’appuient sur le « contenu », alors que la différence réside dans l’utilisation qu’elles en font et dans la façon dont les contenus servent l’audience.

  • Le brand content s’adresse à une audience existante en mettant en valeur la marque. Cela suppose qu’elle préexiste à la campagne de communication et qu’elle est déjà reconnaissable. L’objectif est surtout de générer de l’awareness, de gagner en notoriété, et de travailler sa culture d’entreprise. La stratégie sous-tendue est souvent à court terme, car elle en revient à surfer sur une actualité ou un événement. Elle a plus de sens en B2C.
  • Le content marketing s’attache à construire une audience de toutes pièces en s’appuyant sur ses besoins, de manière à l’inciter à aller naturellement vers le produit ou le service. La marque importe peu : seule compte la capacité de l’entreprise à répondre aux problématiques de ses prospects. L’objectif est surtout de générer des leads, de les convertir en clients, de fidéliser ceux-ci, et d’atteindre un bon ROI. La stratégie sous-tendue est généralement à long terme, car elle consiste à édifier une expertise susceptible de positionner l’entreprise comme le choix évident pour les consommateurs. Elle est idéale en B2B.
Source : Marketing Management

(Dans cette infographie, la notion d’inbound se confond avec celle de content marketing.)

Dans le cas du brand content, il n’y a pas encore d’audience et tout est à construire : il faut identifier la cible et déterminer comment s’adresser à elle, afin de bâtir une source de prospects à convertir en clients. Les petites entreprises (nationales ou locales), les jeunes pousses et les startups sont les mieux placées pour adopter cette approche – l’alternative étant souvent la dépendance vis-à-vis des régies publicitaires digitales. Alors que les grandes entreprises et les marques reconnues peuvent surfer plus efficacement sur le brand content.

Ce faisant, le content marketing matérialise, bien mieux que le brand content, ce qu’on appelle la « révolution du contenu ». À savoir : la possibilité offerte à tout un chacun, multinationale toute-puissante ou entrepreneur solitaire installé derrière son ordinateur, de créer une marque, de se faire connaître, de démontrer son savoir-faire et ses compétences, et de vendre ses produits/services au monde entier.

Bien entendu, les choses ne sont jamais aussi simples, et les frontières entre les deux notions restent poreuses : le content marketing, même s’il relègue le produit/service au second plan, ne peut pas faire l’économie de contenus à forte expérience utilisateur comme les tutoriels ou les témoignages clients/études de cas, qui sont très « brand-centric ». Et le brand content n’empêche nullement de créer des contenus à forte valeur ajoutée, notamment quand il s’agit de changer ou d’élargir la cible.

Ce qui fait que ces deux approches sont aussi, parfois, complémentaires – et qu’elles peuvent participer, ensemble, de la réussite d’une stratégie marketing.

 

Sources

(1) https://www.docaufutur.fr/2016/06/29/etude-content-marketing-activis-uda-bva-limelight-content-marketing-brand-content/

(2) https://www.cision.com/us/resources/tip-sheets/2018-the-ultimate-list-of-content-marketing-statistics/

(3) https://www.hubspot.com/marketing-statistics

(4) https://www.pressboardmedia.com/best-branded-content-stats/

Visuel d’entête : © NC – Licence libre pour un usage commercial

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