Content marketing et SEO : l’association qui va booster votre positionnement !

L'équipe hREF
9 novembre 2017

« Content is king » : voilà une assertion qui n’a jamais été aussi vraie. Surtout depuis que Google l’a entérinée via le lancement de son algorithme Panda (en 2011), valorisant de fait les sites proposant des contenus à forte valeur ajoutée et sanctionnant ceux qui ne jouaient pas le jeu de la qualité. Or, si le content marketing est devenu un levier si performant pour les webmarketeurs du monde entier, c’est aussi parce qu’il s’appuie sur les bienfaits offerts par le SEO – notamment pour produire des contenus pertinents en regard des cibles adéquates. Explications.

Et si le contenu était la clé du succès webmarketing ?

Ce sont 86 % des entreprises qui s’appuient sur le content marketing pour générer des leads et augmenter leur chiffre d’affaires. Comment expliquer ce succès ? C’est bien simple : ce type de marketing coûte jusqu’à 62 % moins cher que les méthodes conventionnelles et génère jusqu’à trois fois plus de leads. (Sources des chiffres : Pim-news/TPacademy.)

Le content marketing consiste à créer des contenus qualitatifs à publier sur des supports digitaux (généralement un blog professionnel) à destination du public, en relation avec le domaine d’activité de l’entreprise. Le plus souvent, le but est d’attirer des prospects sur un site web pour les convertir en clients ; mais il peut s’agir également de capter un lectorat grandissant, par exemple pour les sites d’information ou les plateformes institutionnelles.

L’avantage de la stratégie de contenu, c’est qu’elle tend à optimiser la visibilité de l’entreprise sur le web tout en bâtissant un édifice webmarketing solide sur le long terme. En effet : les contenus créés véhiculent une image experte et un savoir-faire pointu, fort utiles quand il s’agit de convaincre les consommateurs de faire confiance à une marque plutôt qu’à une autre. Cette méthode est bien plus durable qu’une stratégie de liens sponsorisés ou de publicités payantes : alors que les effets de ces leviers disparaissent dès que vous cessez de verser de l’argent, les contenus de blog, eux, restent des sources stables d’acquisition de trafic. Votre budget marketing est ainsi amortissable sur le long terme, ce qui vous assure un meilleur ROI.

Du content marketing, oui, mais pas n’importe comment !

Or, les contenus ne font pas tout. Vous pouvez publier cent articles par semaine sans générer une seule conversion. À défaut d’être centrée sur les attentes du public (et de vos clients potentiels), votre stratégie de content marketing ne produira pas d’effets sur votre chiffre d’affaires. Et cela, pour une bonne raison : le contenu ne se suffit pas à lui-même. Sa valeur naît de sa pertinence en regard de l’audience qu’il a pour but de toucher. Et c’est là que sa complémentarité avec le SEO entre en jeu.

Google a un objectif : fournir des réponses pertinentes aux requêtes formulées par les internautes. Le moteur de recherche se réinvente sans cesse afin de remplir sa part du contrat avec un maximum d’efficacité, en proposant à ses utilisateurs des contenus susceptibles de satisfaire leurs envies et leurs besoins.

Votre entreprise a également un objectif : acquérir du trafic qualifié et générer des leads, qui deviendront des clients par la suite. Pour ce faire, vous devez donc mettre en place une stratégie visant à produire des contenus bâtis spécifiquement :

  • Pour votre audience cible, via l’utilisation de mots-clés adéquats ;
  • Pour permettre aux robots de Google d’indexer et de référencer vos contenus afin de les positionner de façon adéquate dans les pages de résultats.

Cela, pour que vos contenus soient bien positionnés et attirent l’attention des utilisateurs grâce au référencement naturel. Ce levier est une source importante de trafic, car les internautes plébiscitent les résultats en forme de liens naturels : une étude réalisée par Hubspot démontre que les entreprises génèrent sept fois plus de trafic organique que de trafic en provenance des liens sponsorisés (type AdWords).

Content marketing et SEO : deux approches complémentaires en vue de générer des leads

Ces deux approches que sont le SEO et le content marketing sont a priori très différentes. L’une (le SEO) consiste à optimiser vos pages web à l’aide de leviers techniques et du netlinking afin d’améliorer leur positionnement sur les moteurs de recherche. L’autre (le content marketing) vise à publier des contenus qualitatifs pour valoriser votre expertise et accroître votre notoriété digitale. Mais, dans les faits, elles fonctionnent main dans la main :

  • Le référencement naturel s’appuie sur des contenus à forte valeur ajoutée, rédigés sur la base des mots-clés recherchés par les internautes ;
  • Le content marketing a besoin des méthodes du SEO pour donner de la visibilité à ses contenus sur les moteurs de recherche, sans quoi personne ne pourra les lire.

En somme, ce sont les contenus qui permettent au SEO d’exister, et le SEO qui donne aux marketeurs les armes pour rédiger des contenus susceptibles de toucher l’audience désirée et de générer des leads qualifiés.

Pour 58 % des marketeurs, augmenter la génération de leads est l’une des priorités du content marketing (avec l’engagement des clients – 55 % – et l’accroissement de la notoriété de la marque – 46 %). (Source : CMO par Adobe.) Dans ce but, les marketeurs ambitionnent de :

  • Produire plus de contenus attractifs (à 72 %),
  • Mieux comprendre ce qui fait d’un contenu qu’il attire ou non des prospects (à 65 %),
  • Trouver des solutions pour réorienter les contenus et les rendre plus efficaces (à 57 %).

(Source : CMI).

Ces trois objectifs ne sont atteignables qu’à condition de s’appuyer sur le SEO.

Écrire pour convertir

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que le content marketing est une stratégie commerciale. Attirer des lecteurs ne suffit pas : il s’agit de capter des leads et de les convertir en clients. Et pour mener à bien cet objectif de conversion, votre stratégie doit s’appuyer sur une série de leviers fournis par le SEO.

La cible visée. Avant de produire du contenu, il faut comprendre pour qui vous le faites, dans quel but, et ce qui fonctionne (ou non). Un audit SEO vous permet d’analyser votre écosystème thématique ainsi que celui de vos concurrents, afin de développer votre stratégie de contenu.

Les mots-clés pertinents. Une étude Yooda Insight (rapportée ici) indique que 40,5 % des requêtes tapées sur les moteurs de recherche sont composées de quatre mots-clés et plus ; 34,1 % des requêtes en comportent trois ; et seulement 2,4 % n’en ont qu’un seul ! Autrement dit, le fait de travailler des expressions-clés longue traîne permet de gagner en visibilité sur les moteurs, les résultats affichés étant alors plus pertinents. Cela va dans le sens de Google, qui veille de plus en plus à apporter des réponses (concrètes, précises) plutôt que des résultats (vagues), comme le prouve le développement de la « Position Zéro ». En retour, le fait de vous appuyer sur des requêtes plus pointues augmente votre probabilité de convertir des leads.

(Source : Eolas)

Les indicateurs. Grâce aux données collectées par des outils de mesure comme Google Analytics, en fonction de KPIs appropriés, vos content managers peuvent déterminer si les contenus produits et diffusés ont bien atteint leurs cibles, s’ils attirent le volume de trafic espéré, s’ils conduisent le lecteur sur le chemin de la conversion, et donc s’ils permettent d’atteindre vos objectifs commerciaux.

 

En conclusion : sans SEO, le content marketing se résume à produire et publier des contenus à l’aveugle, en croisant les doigts pour qu’ils attirent des visiteurs et que ceux-ci aient envie de passer à l’achat. Pour que votre stratégie soit efficiente et donne des résultats tangibles, vous avez besoin de savoir d’où vous partez, où vous allez, et à qui vous vous adressez !

Pour plus d’informations sur le content marketing et ses avantages, jetez un œil à cette infographie qui résume bien les choses :

L’image 1 est diffusée sous licence Creative Commons Share Alike 3.0.

Les images 2 et 4 sont diffusées sous licence Creative Commons 2.0 generic.

L’image 3 est diffusée sous licence Creative Commons 1.0 universel.

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Commentaires

  1. Didier Morin dit :

    C’est évident que le contenu importe énormément en matière de marketing, donc il faut assurer sur ce point.

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