Une réputation, c’est comme un château de cartes : la bâtir demande du temps et de la patience, mais seulement quelques secondes suffisent pour la démolir. Aujourd’hui, une part considérable de la population mondiale est connectée au web. Et des milliards d’informations sont échangées chaque jour en ligne. C’est pourquoi la maîtrise de sa notoriété digitale est devenue un enjeu majeur pour les marques. Pour répondre à cet objectif, le référencement naturel permet de consolider sa présence sur le réseau et de moduler son e-réputation.
La notoriété digitale : un enjeu majeur pour les entreprises
Une bonne réputation digitale favorise souvent le développement des performances d’une entreprise. Mais le contraire est tout aussi vrai. Car il suffit parfois d’un bad buzz lancé par quelques internautes indélicats (ou par des concurrents peu scrupuleux) pour remettre en cause une notoriété durement gagnée. Avec des conséquences directes sur le chiffre d’affaires.
L’e-réputation peut se résumer simplement : il s’agit du capital image d’une entreprise. Ce capital, édifié progressivement, englobe :
- la qualité des prestations et des produits proposés par une entité ;
- les valeurs qu’elle véhicule (éthiques, morales, environnementales, etc.).
Il s’agit là d’un enjeu économique majeur pour les entreprises. Car d’après un sondage Ifop et Réputation VIP de 2014, 80 % des internautes se servent d’Internet pour se renseigner sur des produits ou des marques avant de passer à l’achat. Un pourcentage qui évolue en fonction de la région (87 % en Île-de-France) et du profil socioprofessionnel des personnes interrogées (92 % chez les professionnels libéraux et les cadres supérieurs).
L’impact des avis négatifs sur l’e-réputation
Pour cette raison, à l’instar du « capital soleil » propre à chaque individu, l’e-réputation doit être préservée et correctement exploitée – au risque, sinon, de disparaître totalement. Ce qui pourrait avoir des conséquences funestes, comme le démontre cette infographie :
(Source : Ifop)
96 % des internautes sont influencés par ce qu’ils lisent sur Internet à propos d’une entreprise ou d’une marque. 30 % d’entre eux abandonnent toute velléité d’achat après-coup, alors que 66 % différent leur décision, le temps de trouver de plus amples informations.
En substance, cela signifie qu’un internaute découvrant un avis négatif sur votre entreprise (« Restaurant à éviter ! », « La batterie de mon smartphone est tombée en panne le lendemain de l’achat », « Service après-vente inexistant ! », etc.) a près d’une chance sur trois de laisser tomber son projet.
Certains secteurs subissent ce risque plus durement que d’autres. En 2015, l’ancien directeur marketing du groupe Pierre & Vacances, Rodolphe Roux, lançait un tonitruant : « Un avis négatif sur TripAdvisor, c’est 10 000 euros de perte de chiffre d’affaires ». Il n’exagérait pas. Les acteurs du tourisme savent bien qu’un mauvais commentaire peut quasiment ruiner une image de marque du jour au lendemain. Et que les coups peuvent venir de clients réellement mécontents… autant que de concurrents sans vergogne.
Pour autant, tous les domaines sont concernés par l’importance de la notoriété en ligne. Et pas seulement les entreprises : les individus aussi, ont tout intérêt à maîtriser leur e-réputation. Une vidéo malvenue sur YouTube ou un message ambigu sur Twitter peuvent démolir la réputation d’un artiste ou d’une personnalité politique.
Comment la notoriété digitale s’est imposée dans le paysage
De fait, de plus en plus de professionnels prennent conscience des menaces liées à l’e-réputation. Selon une étude du cabinet Deloitte (2013), 40 % des entreprises voyaient déjà cette notoriété sociale comme leur risque numéro un.
Comment en est-on arrivé là ? Voici deux éléments de réponse :
- l’essor d’Internet comme support de recherche et de prise d’informations pour les consommateurs;
- l’émergence des canaux de communication propres au web 2.0 (réseaux sociaux, plateformes d’évaluation comme TripAdvisor ou Booking, blogs personnels, sites comparatifs, etc.) sur lesquels les internautes donnent librement leur avis sur un produit, un service, une marque.
Vous trouverez dans ce diaporama de nombreuses précisions sur l’e-réputation et les supports du web 2.0 qui l’entretiennent.
Soigner son e-réputation grâce aux leviers du référencement naturel
C’est ici que le référencement naturel entre en jeu. En effet, soigner son e-réputation nécessite de jouer sur les deux tendances citées plus haut. Ainsi, la méthode la plus efficace consiste à maîtriser les contenus que les internautes sont susceptibles de trouver en ligne. Et comment mieux moduler les contenus en question qu’en travaillant sur les résultats proposés par Google ?
Chris Anderson, animateur des conférences TED (technology, entertainment and design), a prononcé une phrase qui résume parfaitement cette problématique : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ».
Avec plus de 90 % de parts de marché (en France comme dans le reste du monde), le moteur de recherche créé par Larry Page et Sergueï Brin jouit d’une position de force qui n’est pas prête de changer. Et dans la mesure où neuf internautes sur dix vont avoir le réflexe d’ouvrir une page Google pour aller chercher des informations sur une entreprise ou une marque, c’est sur ce support qu’il faut donc concentrer ses efforts en matière de SEO.
Utiliser les leviers SEO pertinents
En effet, le référencement naturel va aider une entreprise à consolider son e-réputation en modulant son capital image, notamment en :
- produisant du contenu à forte valeur ajoutée, qui va valoriser son expertise ;
- optimisant son netlinking afin de bénéficier de la bonne réputation des sites partenaires sur lesquels des backlinks de qualité seront publiés ;
- développant sa présence sur les réseaux sociaux, de manière à booster sa popularité ;
- menant des actions sur les contenus négatifs, par exemple pour demander leur suppression (si leur validité est discutable) ou pour les reléguer dans les pages lointaines des résultats sur les moteurs de recherche.
Mais avant de se lancer dans une utilisation concrète du SEO, il est indispensable de commencer par se poser les bonnes questions au sujet de son e-réputation, à partir desquelles on construira sa stratégie :
Étude de cas
Présentation du cas
Imaginons une PME française spécialisée dans l’édition de logiciels de gestion. Au cours de sa veille internet, celle-ci se rend compte qu’en réponse à son principal mot-clé (le nom de l’entreprise ou celui de sa marque principale), la première page des SERPs de Google affiche :
- 1 résultat institutionnel (page d’accueil du site web d’entreprise) ;
- 4 résultats positifs (articles et avis enthousiastes) ;
- 2 résultats neutres (articles informatifs de journaux ou de blogs spécialisés) ;
- 3 résultats négatifs (un article assassin et deux commentaires clients postés sur une plateforme d’évaluation, à propos de son logiciel phare).
Ces résultats sont intercalés dans la page. Conséquence : les internautes qui cherchent des informations sur cette PME tomberont sur les contenus positifs et les négatifs. Or, les derniers risquent d’avoir un impact plus important sur la décision d’achat des consommateurs.
Solution
La solution va consister à utiliser les leviers du référencement naturel pour que cette PME puisse faire remonter des contenus positifs sur la première page, et reléguer les contenus négatifs aux pages suivantes, aussi loin que possible dans les SERPs. Cette première page, en effet, reste la plus importante – comme le démontre la dernière étude Eye Tracking en date. Il est nécessaire de monopoliser tous les résultats de cette page n°1 sur Google. Le but étant de bénéficier d’un maximum de visibilité et de bien gérer son e-réputation.
Pour une entreprise, la maîtrise de sa notoriété digitale est un enjeu crucial. Les leviers du référencement naturel offrent une aide précieuse car ils permettent de moduler la visibilité des contenus. Les contenus les plus attractifs sont ainsi mis en avant et les plus embarrassants sont remisés aux « oubliettes du web ». Mais le SEO, à lui seul, ne suffit pas. La e-réputation ne peut se contrôler qu’à condition de bâtir un véritable écosystème corporate. Ce dernier servant à diffuser les valeurs positives de l’entreprise, et soutenu par une présence active sur les réseaux sociaux.
Visuel d’entête : © Jack Moreh – Licence Stockvault Commercial
