E-réputation : pourquoi et comment réagir face aux avis négatifs ?

Bien maîtriser son e-réputation est aujourd’hui un enjeu fondamental pour toute marque ou entreprise. Cette maîtrise repose sur un ensemble de stratégies spécifiques et de bonnes pratiques à adopter au quotidien. Parmi celles-ci, répondre aux avis et autres commentaires négatifs à propos de l’entreprise est une attitude à automatiser. Ces avis et commentaires peuvent concerner un service, un produit, l’image renvoyée par l’entreprise… les situations où une marque peut être « ternie » du fait d’un commentaire ou d’un avis négatif sont nombreuses. Ces derniers peuvent être laissés sur le site web de la marque, les réseaux sociaux, les forums de discussion, les blogs, les espaces d’avis clients en ligne, les espaces communautaires de toutes sortes… Mais, quels que soient le contexte et le support, il convient de répondre à ces avis négatifs pour maîtriser au mieux cette e-réputation.

Pourquoi réagir à un avis négatif ?

Répondre à un avis négatif est en premier lieu une preuve de réactivité de la part de l’entreprise mentionnée. Et la réactivité est une qualité fort appréciée des internautes. Elle est souvent associée à une volonté de transparence, ce qui suscite la sympathie et renforce la confiance des visiteurs à l’égard de la marque. Il est aussi question de courtoisie, car si un client donne de son temps pour laisser un commentaire, même négatif, il est de bon ton de faire de même. C’est aussi le signe que la marque s’intéresse à ses clients et prend en compte les critiques dans un souci d’amélioration continue. L’image de l’entreprise est ainsi valorisée, car elle se préoccupe de la satisfaction client. Répondre rapidement à un avis négatif peut permettre également de désamorcer la crise et d’éviter une amplification qui peut, dans les situations les plus extrêmes, mener au fameux « bad buzz ».

Pourquoi réagir à un avis négatif ?
© Corinne Kutz – Licence Unsplash

De manière plus générale, répondre aux avis peut aussi servir le référencement web de la marque. Mentionner le nom de l’entreprise, avec des mots clés stratégiques dans les réponses qui auront été données aux commentaires des internautes, booste en effet le référencement naturel. Attention toutefois, car la rédaction web SEO est un métier à part entière, souvent déléguée à une agence webmarketing spécialisée dans le marketing de contenu.

Dans le cas des avis négatifs laissés sur les réseaux sociaux, solliciter une agence ayant une compétence pointue en community management peut ainsi être judicieux. Les réseaux sociaux ont leurs propres codes et il est indispensable d’en maîtriser tous les aspects. A fortiori si l’idée est de renforcer le contenu marketing, indépendamment de la « crise » à gérer. S’il y a eu en effet un manquement (retard dans l’expédition d’un colis, produit ou service non conforme à ce qui était attendu…), admettre ses « erreurs » est aussi une attitude qui atteste du professionnalisme et de la maturité d’une entreprise. Mais il n’est pas non plus question de tomber dans l’autoflagellation.

Comment répondre à un avis négatif ?

Si en effet un avis négatif découle directement d’une « erreur » de la part de la marque, reconnaître avec mesure ce fait est plutôt bien perçu. Surtout, il convient de proposer une solution de contournement afin que le client soit pleinement satisfait. Il ne faut pas oublier que ces échanges sont publics. Ainsi, montrer la bonne volonté de l’entreprise et la réactivité de son SAV ne seront que positifs.

Pour répondre à un avis négatif, plusieurs bonnes pratiques sont à mettre en œuvre systématiquement. Parmi les plus importantes, il convient de rester courtois et professionnel : ne jamais répondre sous le coup de la colère et toujours remercier dans un premier temps l’auteur de l’avis. Répondre rapidement est ainsi important… mais pas dans la précipitation ! Il est primordial de rester calme, poli et de garder son sang-froid, même si le commentaire est franchement désobligeant. En répondant ainsi, c’est l’auteur de l’avis négatif qui sera discrédité. Il importe toutefois de ne pas tolérer de propos injurieux : la création d’une charte de bonne conduite peut ainsi être opportune. Masquer alors ces commentaires s’ils dépassent les limites de la bienséance, et en expliquer les raisons (toujours avec calme et courtoisie), ne portera pas préjudice à la marque, bien au contraire.

Comment répondre à un avis négatif ?
© Corinne Kutz – Licence Unsplash

Face à un commentaire négatif, il est nécessaire de rédiger une réponse personnelle, constructive et adaptée à la situation. Il est possible de proposer de continuer la conversation à l’oral, par téléphone, si les commentaires s’enveniment. Montrer quoi qu’il en soit toujours cette volonté de bien faire.

L’humour est aussi une carte à jouer, avec finesse et parcimonie. Et utiliser des émojis ou des GIF à bon escient est également un moyen efficace de dédramatiser une situation conflictuelle. Si en effet la situation s’apaise avec l’auteur de l’avis négatif et que la confiance est réinstaurée, n’hésitez pas à lui demander de déposer alors un avis positif. D’ailleurs, solliciter avec délicatesse les avis positifs des clients satisfaits est une démarche à adopter. Par ce biais, les avis négatifs sont proportionnellement moins nombreux et « descendent » dans les résultats de recherche, la chronologie des échanges ou des fils de discussion.

En dehors des réseaux sociaux de l’entreprise, de son site web et de sa fiche Google My Business (qui offre une belle visibilité à la marque, à condition de bien gérer les commentaires des internautes), des avis peuvent être déposés sur moult supports où l’entreprise n’a pas la main. Il peut donc s’agir de forums de discussion, de plateformes d’avis clients, de blogs, etc. D’où l’importance d’exercer une veille continue pour être informé de ce qui se dit sur la marque. La veille à cet effet est une base essentielle pour bien gérer l’e-notoriété d’une entreprise.

Dans cette perspective, des outils comme Google Alerts (gratuit) sont les meilleurs alliés pour exercer cette veille indispensable à la bonne gestion d’une e-réputation, car elle permet d’être proactif et de ne pas être dépassé par un potentiel « bad buzz », la bête noire de toute structure.

Comment un community manager peut-il vous aider pour gérer votre e-réputation ?

La gestion des avis négatifs nécessite une vision globale, stratosphérique et de véritables compétences en marketing de contenu… entre autres domaines. S’il est possible de se former, d’aucuns préfèrent déléguer cette partie stratégique à un professionnel spécialisé, à savoir le community manager. Cet expert aguerri des réseaux sociaux est avant tout un gestionnaire de communautés numériques et, surtout, un expert de la Toile et de ses rouages. Maîtrisant les codes et les bonnes pratiques du Web et des réseaux sociaux, un bon community manager possède de solides compétences en contenu marketing, en SMO et SEO, mais aussi en SEA (référencement payant)

Officiant le plus souvent dans une agence web ou en tant que freelance, il est aujourd’hui reconnu comme une véritable valeur ajoutée pour toute entreprise soucieuse de gérer au mieux son e-réputation. Du fait de ses connaissances spécifiques, il peut aussi former un membre en interne et/ou conseiller une entreprise sur la meilleure manière de faire face à un bad buzz, par exemple. Il est aussi à même de réaliser un audit complet sur l’e-réputation d’une entreprise ou d’une marque, et d’établir des préconisations et un plan d’action adapté pour augmenter (positivement) cette e-notoriété. Dans les entreprises d’une certaine envergure, le community manager peut également être salarié de la structure.

Comment un community manager peut-il vous aider pour gérer votre e-réputation ?
© Corinne Kutz – Licence Unsplash

Enfin, en dehors des avis négatifs, il est aussi de bon augure de répondre aux avis positifs ! La nécessité est certes moins pressante que de répondre aux avis négatifs, mais, en fonction du temps disponible, remercier un consommateur satisfait instaure un lien de proximité et consolide la relation client.

Par ailleurs, même un avis très positif peut comporter une question et/ou une remarque : il faut alors prendre le temps d’y répondre avec soin. En effet, valoriser la parole des consommateurs existants en leur apportant une réponse et en leur montrant que leurs remarques ont été prises en compte est un aspect très important de la fidélisation des clients. Fidéliser les clients existants engendre en effet moins de coûts que l’acquisition de nouveaux clients, et, comme on le sait, ces deux stratégies sont souvent indissociables pour assurer la bonne santé financière et la pérennité d’une entreprise.

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