Être visible sur Internet est aujourd’hui devenu une nécessité pour quasiment toutes les entreprises quel que soit le secteur d’activité. Si c’est en effet un prérequis, cette visibilité n’est toutefois pas sans risque. Car, en fonction des informations trouvées par l’internaute, l’image laissée peut être positive ou négative. Le site web est loin d’être le seul vecteur d’informations d’une marque ou d’une entreprise.
La réputation d’une société sur le web concerne ainsi l’ensemble des informations que l’on peut trouver à son sujet en faisant une recherche spécifique. C’est ce que l’on nomme l’e-réputation, ou bien encore l’e-notoriété. Zoom sur les enjeux de cette e-réputation ainsi que sur les indicateurs à prendre en compte pour bien la mesurer.
L’e-réputation : définitions et enjeux
L’e-réputation renvoie à l’image que véhicule (ou subit) une entreprise, une marque sur Internet et l’ensemble des supports numériques. Elle peut aussi concerner un produit, un service, un particulier et les informations remontées à leur sujet sur la Toile. Nous allons ici nous attacher plus spécifiquement à l’e-réputation d’une entreprise ou d’une marque et aux enjeux qu’elle implique.
Cette image peut provenir directement des contenus diffusés par l’entreprise (via son site web, son blog ou ses réseaux sociaux). Dans la plupart des cas, lorsqu’on évoque l’e-réputation, on parle surtout des contenus produits par les internautes dans leur ensemble concernant ladite entreprise. Il peut ainsi s’agir de contenus diffusés sur les :
- espaces d’avis clients en ligne,
- forums de discussion,
- blogs,
- réseaux sociaux,
- espaces communautaires.
En synthèse, on peut dire que l’e-réputation regroupe toutes les informations disponibles sur le web et les supports numériques concernant une personne physique ou morale, et les éléments qui s’y rattachent.
À l’ère de la numérisation à tous crins, on mesure la teneur des enjeux de l’e-réputation pour une entreprise. Aujourd’hui, la majorité des internautes font confiance aux avis postés sur des forums, aux articles rédigés sur des sites ou blogs, aux posts des réseaux sociaux pour se faire une opinion sur une marque. Ainsi, une e-réputation qui n’est pas contrôlée peut avoir des conséquences dommageables sur l’image d’une entreprise. Et, de facto, sur son chiffre d’affaires.
Bien que cela paraisse tentaculaire et difficilement maîtrisable, il existe toutefois des moyens pour gérer l’e-réputation et offrir la meilleure image possible, selon le contexte. La gestion d’une bonne e-réputation nécessite un vrai travail. Parfois délégué à une agence de content marketing ou une agence webmarketing généraliste ou spécialisée. Quoi qu’il en soit, il est recommandé d’en maîtriser les concepts clés afin d’adopter les bonnes pratiques visant à suivre de près et valoriser son e-réputation au quotidien.
Les indicateurs à suivre
Une veille e-réputation régulière et structurée est à intégrer pleinement dans le mode de fonctionnement d’une entreprise d’importante envergure ou qui a des ambitions de développement à grande échelle. Pour les PME, un contrôle quotidien ciblé des données et des commentaires laissés sur l’entreprise par les internautes est vivement conseillé. Pour ce faire, quelle que soit la taille de la structure, plusieurs indicateurs permettent d’établir un diagnostic précis de l’e-réputation.
Le principal objectif est d’éviter le bad buzz et donc, d’anticiper les problèmes :
- clients insatisfaits,
- article compromettant issu d’un blog,
- concurrents qui cherchent à dénigrer une marque…
Sont autant de causes potentielles qui peuvent mettre à mal l’e-réputation d’une entreprise.
Des outils payants et gratuits permettent de récolter sur le web les nouvelles informations relatives à des mots-clés qui auront été renseignés au préalable. comme Google Alerts.
Il convient en amont d’identifier les canaux stratégiques de l’e-réputation d’une entreprise donnée. En fonction de son secteur d’activité, et de suivre régulièrement les sites et réseaux sociaux où se forge cette e-notoriété.
Parmi les indicateurs à suivre, on distingue les indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Tous deux complémentaires pour assurer un suivi qualitatif précis de l’e-réputation.
Les indicateurs quantitatifs permettent d’apporter un volume de données où la marque est effectivement mentionnée. Au niveau du référencement web, le nombre de pages où apparait le nom de l’entreprise apparait comme un indicateur clé. Et surtout son positionnement dans les premières pages de résultats. De même que le nombre de liens issus d’autres sites pointant vers le site de la marque. Sur les comptes des réseaux sociaux de l’entreprise et le nombre d’abonnés.
Mais surtout le taux d’engagement sont des indicateurs significatifs de notoriété. Le nombre de mentions, tous comptes confondus, est aussi à relever. Enfin, le nombre de mentions de l’entreprise dans la presse en ligne, le nombre d’avis clients laissés sur les sites dédiés sont également à prendre en compte.
Au-delà de ces données brutes, les indicateurs qualitatifs, qui nécessitent une analyse « de fond », entrent en jeu. On distingue ainsi l’opinion, l’influence, la perception et la satisfaction. Cela donne une tendance globalement positive ou négative.
Différents outils, gratuits et payants, permettent de suivre ces indicateurs. La suite gratuite proposée par Google (Google Analytics, Google My Business et Google Search Console notamment) pour suivre la qualité du référencement, le trafic généré sur le site de la marque et les différents avis est un excellent package.
L’utilisation d’outils de veille stratégique permettant d’analyser le volume global des mentions et les tendances significatives reste aussi pertinente.
À noter qu’une agence SEO peut être sollicitée pour réaliser un audit complet et fournir les préconisations qui en découlent.
Les attitudes à adopter pour gérer l’e-réputation
Outre le suivi de son e-réputation, il importe pour une entreprise d’être véritablement actrice de celle-ci et de construire son e-notoriété de manière stratégique.
La production éditoriale semble l’élément à privilégier. Créer du contenu qualitatif, de manière régulière, augmente, en effet, sensiblement la visibilité d’une marque. Dans ce contexte, la richesse du site est essentielle. D’une part, pour attirer un volume important de visiteurs. D’autre part, pour booster le référencement naturel à travers une écriture web de qualité optimisée SEO avec des articles ou des posts qui ont une valeur informative. De surcroît, ces contenus pourront être repris par d’autres sites (qui pointeront des liens vers le site de l’entreprise) ou mentionnés dans les réseaux sociaux.
Outre le contenu du site web, il est primordial d’identifier chaque canal stratégique pour l’entreprise (d’où l’importance aussi de bien choisir les réseaux sociaux adaptés et d’en maîtriser les codes). Et d’établir un contenu pertinent afin d’engager les internautes et susciter leurs réactions (positives). Pour ce faire, une stratégie éditoriale web doit être élaborée en amont afin de publier un contenu régulier spécifique à chaque réseau social, ou à chaque canal. La création de contenu à visée SEO est affaire bien souvent de professionnels aguerris. Et beaucoup d’entreprises qui souhaitent bâtir une e-réputation solide font appel à une agence rédactionnelle ou une agence éditoriale spécialisée dans la rédaction de contenu web.
De même, pour faire « descendre » les articles ou avis jugés négatifs dans les résultats de recherche, cette stratégie de rédaction de contenu constitue l’un des meilleurs outils. Il ne faut pas hésiter par ailleurs à demander aux clients (satisfaits) de l’entreprise de déposer des avis et des témoignages sur les différents canaux numériques. Enfin, traiter les commentaires négatifs et y répondre avec courtoisie et professionnalisme constitue une attitude à systématiser.
Combinées, ces stratégies et bonnes pratiques permettent de gérer de façon efficiente l’e-réputation d’une entreprise.
