Content Marketing : comment définir vos personas et les intégrer à votre stratégie ?

Pour réussir votre stratégie de content marketing, il est indispensable de définir avec précision le public cible de vos messages. C’est exactement à cela que servent les personas. En répondant à 4 questions concrètes, voici comment bien utiliser cet outil de personnalisation des contenus et comment intégrer des buyer personas dans votre stratégie éditoriale.

1. Qu’est-ce qu’un persona ?

Pour utiliser une image policière, un persona (buyer persona si vous êtes dans la vente en ligne) est en quelque sorte le « portrait-robot » de vos différents publics.

Ce profil-type doit décrire de manière détaillée les caractéristiques clés de votre cible, et en particulier :

  • ses caractéristiques socio-démographiques bien sûr (âge, sexe, ville…) ;
  • mais plus important, ses caractéristiques psychographiques (style de vie, comportement d’achat, attitudes envers votre marque…).

Même si votre persona reste une représentation fictive de vos clients potentiels, sa description doit être très concrète, très parlante. Choisissez son prénom, son âge, sa série TV ou son club de foot préféré… Autant de détails qui lui donneront vie à la manière d’un personnage et qui vous permettraient de le reconnaître si vous deviez le croiser dans la rue.
Plus vous personnaliserez votre description, plus vous gagnerez en pertinence au moment d’utiliser votre persona.

La fiche de votre persona

Il est indispensable d’adapter la description de votre persona aux besoins de votre activité. Le blog de Buffer propose un template intéressant dont vous pouvez vous inspirer pour créer votre fiche. Mais dans tous les cas vous devrez la customiser, en conservant trois éléments incontournables :

  • son identité (prénom, sexe, âge, ville, profession, situation familiale, photo d’identité…)
  • ses besoins clients (motivations de consommation, comportement d’achat, attitudes vis-à-vis de vos produits, utilisation des médias et réseaux sociaux…)
  • son histoire personnelle (activités, centres d’intérêt, objectifs de vie…) .

2. A quoi servent les buyer personas ?

Les buyer personas vont vous permettre de visualiser clairement les différents profils qui constituent votre audience cible. Au moment de définir votre stratégie de contenu, vous avez déterminé 4 ou 5 segments prioritaires : définissez autant de personas que de cibles clés.

Ces personas sont fictifs. Mais ils sont très concrets. Ils racontent une même histoire, des besoins communs, une même personnalité. Avec leur fiche sous les yeux, vous ne vous adressez plus à un « segment » abstrait de votre audience. Mais au contraire, vous créez vos contenus pour de véritables personnes.

Vous pouvez donc vous servir de cet outil pour mieux communiquer, pour gagner en proximité et en pertinence à chaque fois que votre marque prendra la parole. Par exemple, vos personas vous sont utiles pour :

  • produire des contenus à valeur ajoutée ;
  • publier vos contenus à travers les bons canaux ;
  • optimiser votre SEO en listant les mots clés les plus pertinents ;
  • définir vos actions de communication…

A l’inverse, les personas sont aussi un outil de validation pour vos contenus. Si avant de lancer la production de votre prochaine vidéo, vous vous apercevez que vous ne pouvez pas l’associer clairement à l’un de vos personas, c’est sûrement qu’il faut revoir le contenu de votre vidéo.

Au-delà de l’amélioration de vos communications, les personas vont aussi vous aider à mieux convertir vos visiteurs en clients. Et c’est bien là l’objectif final de votre stratégie de content marketing. En vous permettant de mieux cibler vos contenus, de personnaliser vos messages et de les diffuser au bon moment, les personas impactent directement le taux de conversion sur votre site.

Est-ce que les personas servent aussi en B2B ?

Lorsqu’il s’agit de cibler des acheteurs professionnels, les personas sont tout aussi utiles. Mais vous devez adapter l’outil au B2B. Concrètement, il faut replacer vos personas dans leur environnement collectif, leur entreprise. Votre persona aura donc deux piliers : un pilier individuel similaire à un persona B2C, et un pilier reprenant sa fonction dans l’entreprise, son rôle dans le processus d’achat… Ainsi, pour chaque type d’entreprise ou de client professionnel, vous aurez sans doute plusieurs personas à définir et à convaincre avant d’obtenir une vente.

3. Définir vos personas : les 3 étapes à suivre

Voici comment rassembler simplement tous les éléments qui vont constituer vos personas en 3 étapes.

Définir vos cibles

Avant de vous lancer tête baissée dans une description détaillée de vos buyer personas, prenez un peu de recul. Cette première étape indispensable doit vous permettre de définir précisément vos audiences cibles. Pour cela, répondez à cette simple question : à qui s’adressent vos produits ou services ?

Vous obtenez ainsi une première liste de clients potentiels, que vous allez affiner. Appuyez-vous sur votre connaissance de votre secteur d’activité pour lister les principaux critères et caractéristiques à prendre en compte pour segmenter votre audience. Selon votre activité, il peut s’agir de critères simples comme l’âge, la situation familiale, ou la taille de l’entreprise si vos clients sont des professionnels.

Pour bien définir vos personas, vous devez intégrer d’autres critères de segmentation, comme le contexte d’utilisation de vos produits (à la maison ou en déplacement, seul ou en famille…) ou les compétences et aptitudes à maîtriser pour utiliser votre produit (par exemple, l’aisance avec les technologies numériques ou avec les réseaux sociaux).

A la fin de cette première étape, vous disposez d’une liste de cibles potentielles. Elle peut être composée de 2 à 3 segments (dans la plupart des cas, cela suffit), ou jusqu’à une dizaine de cibles si votre gamme de produits est très étendue.

Valider vos priorités

Dans cette deuxième étape de la construction de vos personas, vous devez valider et prioriser votre liste de cibles à la fois quantitativement (par des données) et qualitativement (par des insights).

La validation quantitative se fait à partir des informations dont vous disposez déjà sur votre client, vos prospects, vos visiteurs. Aidez-vous des données disponibles dans vos logiciels de CRM ou dans Google Analytics par exemple, pour quantifier l’importance de chaque cible. Dans cet article du blog Danilo Duchesnes, vous trouverez des exemples concrets de données à récupérer dans vos outils d’analytics.

La validation qualitative est tout aussi importante. Elle vous permet de vous concentrer sur des aspects moins rationnels mais tout aussi décisifs de vos personas : leur personnalité, leur style de vie, leurs médias préférés, leurs processus d’achat… A ce stade, vous pouvez interviewer des clients en face à face, dans des focus groups, mais vous pouvez également faire appel au témoignage de vos commerciaux, qui sont en permanence au contact de votre marché et ont sûrement beaucoup d’insights partager.

A ce stade, vous avez en main la liste de vos audiences cibles, validées par des données et des informations qualitatives. Il vous reste maintenant à formaliser vos personas.

Mettre en forme les fiches de vos personas

Maintenant que vous disposez de toutes les informations sur vos personas, il est temps de passer à la création de vos fiches en elles-mêmes. Inspirez-vous de l’encadré « la fiche de votre persona » que vous trouverez un peu plus haut dans cet article. Il vous aidera à articuler les trois éléments incontournables de votre persona (identité, besoin, histoire personnelle).

Et surtout, soyez créatif. Vous avez carte blanche pour donner vie à vos personas. Imaginez-leur un prénom, ajoutez des photos, insérez des citations ou témoignages de vrais clients pour rendre le plus concret possible la fiche de chaque persona.

4. Comment intégrer des personas dans une stratégie de contenus ?

Une fois que vous avez défini vos personas, vous pouvez les utiliser tout au long de votre processus de création de contenus.

Générer des idées de contenu

Les personas sont des outils redoutablement efficaces lors de la phase d’idéation de contenus, c’est-à-dire pour trouver de nouvelles idées de contenu à produire. Inspirez-vous de la fiche de votre persona pour lister tous les problèmes auxquels il est confronté et que vous pouvez aider à résoudre.

Trouver le style éditorial adapté à chaque persona

Parler le même langage que votre interlocuteur est un élément clé pour le convaincre. Adoptez les codes de votre persona pour développer un sentiment d’appartenance à une même communauté et pour inciter votre audience à réagir positivement à vos contenus.

Personnaliser la diffusion de vos contenus

Pour toucher vos personas, passez directement par leurs médias préférés. Grâce aux informations collectées, vous savez quel réseau social privilégier pour cibler votre audience, et vous savez également à quel moment envoyer vos messages pour vous adapter aux habitudes numériques de vos cibles.

Ainsi, vous pouvez créer régulièrement des contenus adaptés à vos personas tout au long de leur processus de décision. Au début, vous pouvez proposer du contenu informatif pour sensibiliser votre persona à un problème lié à votre marque (par exemple, la question des revenus à la retraite pour une banque qui propose des produits d’assurance-vie). Vous pouvez ensuite mettre en avant des solutions et des contenus pratiques (comparatifs, check-lists, vidéos explicatives…) pour aider votre persona à progresser jusqu’à la prise de décision, pour laquelle vous lui proposerez un contenu adapté à sa personnalité (version d’essai, test produit…).

En matière de contenus, il y a autant de stratégies efficaces que d’habitudes de consommation. Un concours-photo sur Instagram, un livre-blanc envoyé par email, un tutoriel vidéo : à vous de sélectionner le contenu le plus pertinent. Et ça, ce sont les personas qui vous aideront à y arriver.

 

Visuels

Toutes les images de cet articles sont diffusées sous licence Pixabay.

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