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Content marketing : quels KPI suivre ?
L'équipe hREF
26 novembre 2021
Utilisés pour mesurer la performance d’une stratégie de contenus, les KPI permettent d’identifier, de modifier ou d’ajuster les actions les plus efficaces auprès de sa cible. Ils sont adaptés pour évaluer la pertinence aussi bien d’un site web que d’articles de blog, de campagnes de mailing, de newsletters ou de pages sur les réseaux sociaux… mais aussi pour mesurer leur rentabilité au regard du chiffre d’affaires généré. Voici donc les plus importants à suivre.
Les KPI pour mesurer le trafic
Le trafic, ou nombre de visites, est directement généré par les actions de marketing. Il y a plusieurs canaux d’acquisition, le traffic :
- direct, généré par la saisie de l’URL du site dans la barre d’adresse ;
- organique, généré par les requêtes sur les moteurs de recherche ;
- social, généré par les réseaux sociaux ;
- referral, généré par des clients.
Le plus important à évaluer est le trafic organique. Les KPI utilisés ici donnent des informations précieuses sur le référencement du site de l’entreprise dans les moteurs de recherche, sur le nombre et le profil des visiteurs.
Le positionnement SEO
Le SEO sert à positionner un site dans les moteurs de recherche. Il doit répondre à leurs exigences. Plus certains mots clés sont utilisés dans une requête, plus le site remonte dans les résultats. L’idéal est de figurer sur la première page, les internautes vont rarement plus loin. Mesurer ce positionnement consiste à vérifier que les mots clés utilisés dans les contenus sont en adéquation avec les requêtes des internautes et donc avec l’algorithme utilisé par le moteur de recherche. Il est possible d’utiliser un outil comme Google Analytics pour faire cette analyse.
Les visiteurs
Les informations recueillies sur les visiteurs sont essentielles pour adapter les contenus à leurs besoins. Pour ce faire, il est important de connaître le nombre de visites par mois, le nombre de visiteurs qui ne sont venus sur le site qu’une seule fois, le nombre de visiteurs fidèles, le nombre de nouveaux visiteurs, le nombre de pages qu’ils ont lu, le taux de rebond et le support utilisé (PC ou smartphone).
Les followers et les likes
Toute campagne de content marketing sur les réseaux sociaux doit être suivie. Le but : évaluer la façon dont sont consommés les contenus. Les principaux indicateurs sont le nombre de followers dans la communauté, le nombre de « like » et le nombre de partages des contenus publiés. Ce KPI est intéressant pour savoir quels contenus sont appréciés par la communauté et lesquels sont diffusés hors de cette communauté.
Le taux d’ouverture
Ce KPI concerne spécifiquement les campagnes d’e-mailing et les newsletters. Le taux d’ouverture correspond au nombre de personnes ayant cliqué sur le lien pour ouvrir le contenu du mail ou de la newsletter. L’objectif est d’ajuster sa liste de diffusion mais aussi de la rendre plus qualitative. Un taux d’ouverture satisfaisant se situe entre 20 et 25 %. Le résultat de cette analyse permet également de tester et rectifier les accroches.
Les KPI pour mesurer le taux d’engagement sur son site et les réseaux sociaux
Le taux de clics
Interdépendant du taux d’ouverture, le nombre de clics au sein du mail ou de la newsletter évalue le nombre de personnes ayant cliqué sur le lien. Il révèle l’intérêt d’un contenu auprès de sa cible. S’il est faible (en dessous de 3 %), cela signifie plusieurs choses : le contenu est inadapté, le destinataire est mal choisi ou le Call to Action dans la newsletter est mal positionné.
Le nombre de pages vues
Un internaute qui navigue sur les pages d’un site est un indicateur de performance. Le nombre de pages visitées est non seulement révélateur de la pertinence des contenus mais il maximise aussi le taux de conversion.
Le temps moyen par page
Quitter une page moins d’une minute après l’avoir ouverte est mauvais signe. Cela signifie que le contenu ne correspond pas aux attentes du visiteur. On estime à environ 1,5 minute le temps d’attention moyen. L’objectif marketing est donc d’augmenter le temps de lecture pour lui donner à voir les liens vers d’autres contenus.
Le taux de rebond
Le taux de rebond est lié au KPI précédent, il mesure le nombre de personnes ayant quitté le site après la lecture d’une seule page. Il permet d’identifier les contenus à faible valeur ajoutée. Toutefois, si on l’associe au temps de visite, on peut estimer que le contenu était complet et que l’internaute bien informé est passé à une autre page. Ainsi, un taux de rebond entre 40 et 60 % pour un site ou entre 70 et 90 % pour une landing page ou encore entre 20 et 40 % pour un site de vente est un objectif atteint.
Nombre de commentaires
Il évalue le niveau d’engagement du lecteur. À noter que les commentaires sont souvent une source d’inspiration pour de nouveaux contenus.
Les backlinks ou inbound links
Il s’agit là des liens externes qui permettent d’arriver sur le site de l’entreprise. Leur analyse est très pertinente. S’ils sont en nombre suffisant et surtout de bonne qualité, ils généreront du trafic.
Le ratio de partage
Il s’obtient en calculant le nombre de partages d’un contenu par rapport au nombre de partages total des contenus. Il permet d’évaluer l’efficacité d’un contenu.
Le taux de désabonnement
Ce KPI analyse la pertinence d’une action (campagne d’e-mailing, newsletter). Il met en lumière plusieurs indicateurs : un manque d’intérêt pour un contenu, des accroches ou un design peu efficaces…
Les KPI pour évaluer le taux de conversion des visiteurs en clients
Lorsque le taux de conversion est faible, il y a lieu de s’interroger sur l’efficacité du Call to Action (CTA). Un changement de design, de wording ou de positionnement sur la page est à envisager.
Téléchargements et formulaires
Le nombre de téléchargements correspond au nombre de personnes intéressées par le contenu, qui sont disposées à fournir des données personnelles via un formulaire à remplir pour aller plus loin dans leur démarche. Dans le même registre, on a le KPI Inscriptions à la newsletter.
Leads qualifiés
Ils sont évalués par ce que l’on appelle le lead scoring en marketing, une technique pour qualifier l’évolution d’un visiteur en prospect. Mis à jour quotidiennement, il permet de fixer des objectifs à atteindre en matière de business.
Les KPI pour fidéliser les clients
Une fois le client acquis, il faut savoir le garder, ne serait-ce qu’au regard des dépenses engagées.
Publier des contenus réguliers et variés
La fréquence et la qualité des contenus publiés sont d’autant plus importantes que les moteurs de recherche fonctionnent sur la récurrence. Ils doivent être variés : textes courts et plus longs, vidéos (très bien référencées), images… Ce KPI est donc primordial pour maintenir le lien avec le client.
Un KPI pour établir son budget marketing
Pour établir la rentabilité du budget marketing, il convient de suivre deux KPI : le coût d’acquisition d’un client et le ROI (retour sur investissement).
Coût d’acquisition d’un client
Le calcul est simple : il se résume à la somme des investissements réalisés, ou inbound marketing, que l’on divise par le nombre de clients et de leads acquis. Les clients les plus rentables seront à fidéliser, les moins rentables seront abandonnés.
Le retour sur investissement (ROI)
Pour calculer le ROI, il faut connaître son chiffre d’affaires et ses dépenses marketing. Le calcul repose sur la différence entre les bénéfices et l’investissement divisé par l’investissement. Il permet aussi de connaître les canaux les plus rentables.
Visuel d’entête : © Carlos Muza – Licence Unsplash
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