Les révolutions apportent toujours leur lot de changements. Celle du digital a provoqué un véritable séisme dans le monde du commerce. En effet, elle a octroyé aux consommateurs un avantage stratégique : le fait de pouvoir se renseigner sur tout, à tout moment, grâce au web. Les nouvelles technologies ont ainsi initié des habitudes de consommation inédites, qui ont, à leur tour, contraint les départements marketing à innover. Une méthodologie adaptée à ces besoins a alors vu le jour : l’Inbound marketing.
L’Inbound marketing est une approche qui consiste à attirer de nouveaux clients vers ses produits/services, plutôt que d’aller les chercher comme on le faisait autrefois. Cette approche regroupe en réalité plusieurs actions marketing qui fonctionnent de pair.
Dans les faits, l’Inbound implique de créer des contenus web variés et à forte valeur ajoutée, informatifs et pédagogiques. Ces derniers vont ainsi attirer l’attention des prospects, tisser des liens de confiance entre eux et l’entreprise/la marque et favoriser leur conversion en clients. L’idée est de créer un environnement favorable pour que les consommateurs se rapprochent d’eux-mêmes des marques – leur volonté d’acheter n’en étant ainsi que plus grande.
L’expression « Inbound marketing » a été introduite pour la première fois en 2005 par Brian Halligan, cofondateur de HubSpot – plateforme marketing dédiée à cette stratégie. Halligan a développé sa méthodologie à partir d’un double constat :
De fait, l’Inbound marketing se déploie dans un écosystème où la diffusion globale et aveugle n’existe plus. Seule domine la communication personnalisée et ciblée, centrée sur la demande du client et l’émotion suscitée par le produit/le service.
En d’autres termes, l’Inbound n’est pas à proprement parler une façon de vendre. Il s’agit plutôt d’instaurer le socle de confiance indispensable à la conclusion d’un achat et, dans un même mouvement, à la fidélisation puis à l’engagement du client.
L’Outbound marketing regroupe les méthodes traditionnelles de marketing. Ces dernières sont généralement intrusives – et de plus en plus rejetées par les consommateurs. Il s’agit des :
Autant de pratiques qui ne tiennent nullement compte du contexte, de la qualité des contenus proposés, ni des attentes et besoins exprimés par les consommateurs.
La particularité de l’Inbound marketing, c’est qu’il s’est développé à contre-courant des méthodes traditionnelles de marketing. Cette méthodologie Inbound s’appuie justement sur le contexte, la qualité des contenus, et les attentes des consommateurs pour déployer une stratégie de communication à la fois plus pertinente, plus qualitative et mieux adaptée à ce que veulent les clients.
Pour reprendre une comparaison prisée des marketeurs, disons que le marketing Outbound consistait essentiellement en l’achat d’espace (publicitaire), tandis que l’Inbound marketing change de paradigme : puisqu’Internet a fait de l’espace une ressource abondante, donc dévalorisée, il faut désormais apporter aux consommateurs quelque chose dont ils manquent – de la valeur.
En cela, selon l’infographie de Comexplorer, l’Inbound marketing prend acte du fait que :
La différence n’est pas seulement théorique. Les marketeurs ont pris conscience de la pauvreté des techniques Outbound en matière d’acquisition de prospects : ils ne sont plus que 17 % à considérer cette méthode comme efficace pour générer des leads qualifiés (State of Inbound 2017). Tandis qu’ils sont 60 % à avoir adopté l’Inbound !
Plus de chiffres clés sur cette infographie :
Une stratégie Inbound marketing comprend quatre phases qui se déploient selon un schéma que l’on appelle « tunnel de conversion » ou « entonnoir de conversion ». Il s’agit des quatre processus clés qui vont permettre à un département marketing de transformer un internaute étranger en visiteur, puis en prospect, en client, et enfin en ambassadeur.
La première phase est dédiée à l’acquisition d’un trafic qualifié, en direction de votre site web d’entreprise. Elle pose les fondations de la stratégie et nécessite pour cela une durée de déploiement assez longue. À ce premier stade, trois leviers sont à utiliser :
Toutefois, pour attirer, il faut d’abord connaître. Il est donc indispensable de définir des « personas ». Il s’agit de profils types de vos prospects. Ces « portraits-robots » regroupent des informations telles que : la tranche d’âge, la catégorie socioprofessionnelle, les intérêts, les motivations pour l’achat, etc. C’est à partir des personas, que vous travaillerez votre communication, en choisissant thématiques et mots-clés adéquats pour vos contenus SEO.
La deuxième phase de l’Inbound marketing va permettre de convertir les visiteurs du site en prospects (ou leads). Cette opération consiste à obtenir de vos visiteurs qu’ils vous confient des informations personnelles (nom, adresse, messagerie électronique, téléphone, etc.) afin d’être intégrés à votre base de données. Et cela, en échange d’un « contenu premium » (un ebook, un livre blanc, une étude de cas, etc.). Plusieurs méthodes favorisent cette collecte :
Une fois les prospects insérés dans votre base de données, vous devez les « couver » pour qu’ils se convertissent en clients. C’est ce qu’on appelle le « lead nurturing ». Cette troisième phase de l’Inbound marketing est cruciale. En effet, il s’agit d’entretenir le contact avec vos prospects en trouvant le bon équilibre. L’objectif est de tisser des liens réguliers pour proposer des contenus web susceptibles de les intéresser – sans devenir pour autant intrusif, au risque de les faire fuir. Trois outils permettent de faciliter ces échanges :
La durée de cette phase est fonction du parcours d’achat du client. Ce parcours prend généralement cette forme :
Mais la rapidité du passage d’une étape à l’autre dépend du domaine dans lequel vous opérez. En e-commerce B2C, par exemple si vous vendez des produits ou des services de consommation courante (des télévisions, des aspirateurs, des massages, etc.), le parcours d’achat est plutôt court. En revanche, en B2B ou dans l’immobilier, il est souvent plus long : l’étape de « décision », notamment, peut durer des mois, voire des années.
Dans ces conditions, comment garder le contact avec un prospect pour le « couver » de façon pertinente sur le long terme ? C’est là que le « lead scoring » entre en jeu. Il s’agit d’un mode de calcul qui permet d’affecter un score aux prospects en fonction de leur positionnement dans le parcours d’achat. L’objectif est pouvoir leur proposer des contenus web qui correspondent à leur avancée vers la conversion.
Ajoutons que la réussite de cette phase repose sur la coopération efficace entre le service marketing, qui déploie la stratégie Inbound, et les commerciaux, qui convertissent les prospects en clients. Selon le rapport State of Inbound 2017, 44 % des entreprises affirment que leurs équipes marketing et commerciales créent une synergie gagnante dans le cadre de l’Inbound marketing.
La dernière étape démarre après que vos prospects ont été convertis en clients. Le propre de l’Inbound marketing, c’est de considérer que le travail ne s’arrête pas avec l’acte d’achat. Vendre, c’est très bien ; mais il faut ensuite capitaliser sur cette vente pour en réaliser d’autres. Et pour cela utiliser des outils de fidélisation :
La fidélisation a de nombreuses vertus. D’abord, parce que fidéliser un client existant coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau. Ensuite, parce que les clients fidèles achètent (et dépensent) plus que les autres. Enfin, parce que la satisfaction joue un rôle majeur sur votre image de marque. En effet, un client content de vos services en parlera à trois personnes ; mais un client mécontent, lui, se plaindra auprès de douze, voire vingt personnes ! De sorte que la mauvaise publicité est généralement plus virale que la bonne, et peut impacter durement votre e-réputation.
Dernier point : un client fidélisé peut être « engagé », c’est-à-dire se transformer en ambassadeur de votre marque. Tissez des liens de confiance et incitez vos clients à parler de vous à leur communauté digitale, notamment via les réseaux sociaux. Cela vous permettra de développer votre notoriété et de capter de nouveaux prospects qualifiés !
L’Inbound marketing répond à un besoin prégnant, lui-même né des évolutions des modes de consommation : celui des clients du XXIe siècle, qui veulent plus de temps et plus d’informations avant de prendre une décision. Et qui aiment à connaître l’entreprise à laquelle ils s’adressent – son marché, ses méthodes, ses valeurs.
Pour les entreprises, l’Inbound est donc une méthodologie qui permet de vendre mieux, et plus, dès lors que des liens de confiance ont été instaurés avec les prospects. Il ne s’agit plus uniquement de vendre, mais également d’accompagner un client tout au long de son processus d’achat pour mieux le conserver ensuite.
Or, cela n’est possible qu’à une condition : analyser. Faute d’examiner les performances de vos campagnes, via des outils Analytics pertinents utilisés à intervalles très réguliers, vous ne pourrez pas évaluer l’efficacité de votre stratégie Inbound, ni le retour sur investissement de vos actions. Vous ne saurez jamais si vos prospects sont « froids » ou « chauds », ni si vos clients sont satisfaits ou mécontents.
Alors, pour réussir en Inbound marketing, n’oubliez pas d’avoir toujours un œil sur vos prospects et clients… et l’autre sur vos résultats !
Visuel d’entête : © Jack Moreh – Licence Stockvault Commercial