Guide pratique de l’Inbound marketing

L'équipe hREF
16 novembre 2017

Les révolutions apportent toujours leur lot de changements. Celle du digital a provoqué un véritable séisme dans le monde du commerce, en octroyant aux consommateurs un avantage stratégique : le fait de pouvoir se renseigner sur tout, à tout moment, grâce au web. Les nouvelles technologies ont ainsi initié des habitudes de consommation inédites, qui ont, à leur tour, contraint les départements marketing à innover. Une méthodologie adaptée à ces besoins a alors vu le jour : l’Inbound marketing.

L’Inbound marketing, qu’est-ce que c’est ?

L’Inbound marketing est une approche qui consiste à attirer de nouveaux clients vers ses produits/services, plutôt que d’aller les chercher comme on le faisait autrefois. Cette approche regroupe en réalité plusieurs actions marketing qui fonctionnent de pair.

Dans les faits, l’Inbound implique de créer des contenus web variés et à forte valeur ajoutée, informatifs et pédagogiques, qui vont attirer l’attention des prospects, tisser des liens de confiance entre eux et l’entreprise/la marque et favoriser leur conversion en clients. L’idée est de créer un environnement favorable pour que les consommateurs se rapprochent d’eux-mêmes des marques – leur volonté d’acheter n’en étant ainsi que plus grande.

Les constats qui ont mené au développement de l’Inbound

L’expression « Inbound marketing » a été introduite pour la première fois en 2005 par Brian Halligan, cofondateur de HubSpot – plateforme marketing dédiée à cette stratégie. Halligan a développé sa méthodologie à partir d’un double constat :

  • Les consommateurs sont devenus plus indépendants. Ils se servent quotidiennement d’Internet pour trouver des informations et des solutions à leurs problématiques. D’après un sondage Réputation VIP/Ifop de 2014, 80 % des internautes passent par le web pour se renseigner sur les marques, les produits et les services avant de passer à l’acte d’achat. Ils cherchent des informations par eux-mêmes, quand, auparavant, ils contactaient plus volontiers les entreprises directement.
  • Le marketing intrusif n’est plus en odeur de sainteté. Les prospects et clients sont de plus en plus réticents à être dérangés à tout bout de champ, sur tous les canaux, sans accord préalable. De plus en plus, ils préfèrent se montrer proactifs dans leur recherche et s’informer par leurs propres moyens.

De fait, l’Inbound marketing se déploie dans un écosystème où la diffusion globale et aveugle n’existe plus. Seule domine la communication personnalisée et ciblée, centrée sur la demande du client et l’émotion suscitée par le produit/le service.

En d’autres termes, l’Inbound n’est pas à proprement parler une façon de vendre, mais plutôt d’instaurer le socle de confiance indispensable à la conclusion d’un achat et, dans un même mouvement, à la fidélisation puis à l’engagement du client.

Outbound contre Inbound : la querelle des Anciens et des Modernes

La particularité de l’Inbound marketing, c’est qu’il s’est développé à contre-courant des méthodes traditionnelles, généralement intrusives – et de plus en plus rejetées par les consommateurs. Ces méthodes sont regroupées sous le vocable « Outbound marketing ». Il s’agit des :

  • Emails non désirés (qui finissent le plus souvent dans le dossier spam),
  • Séquences publicitaires télévisées et radiophoniques (généralement zappées par le téléspectateur et l’auditeur),
  • Fenêtres pop-up (qui gênent la navigation et la visibilité de l’internaute),
  • Appels téléphoniques (que des outils modernes permettent de contourner, comme Bloctel),
  • Annonces et communiqués de presse (dont l’impact reste difficile à mesurer),
  • Etc.

Autant de pratiques qui ne tiennent nullement compte du contexte, de la qualité des contenus proposés, ni des attentes et besoins exprimés par les consommateurs.

À l’inverse, la méthodologie Inbound s’appuie sur ces trois derniers paramètres pour déployer une stratégie de communication à la fois plus pertinente, plus qualitative et mieux adaptée à ce que veulent les clients.

Pour reprendre une comparaison prisée des marketeurs, disons que le marketing Outbound consistait essentiellement en l’achat d’espace (publicitaire), tandis que l’Inbound marketing change de paradigme : puisqu’Internet a fait de l’espace une ressource abondante, donc dévalorisée, il faut désormais apporter aux consommateurs quelque chose dont ils manquent – de la valeur.

En cela, l’Inbound marketing prend acte du fait que :

  • 89 % des consommateurs lancent une recherche sur Internet avant de réaliser un achat ;
  • 70 % d’entre eux préfèrent découvrir et connaître une marque avec des contenus web intéressants plutôt qu’à travers la publicité ;
  • 81 % d’entre eux ont confiance en ce qu’ils lisent sur les blogs professionnels;
  • 61 % d’entre eux déclarent avoir déjà réalisé un achat après avoir consulté un contenu sur un blog.

(Source : voir infographie plus bas.)

La différence n’est pas seulement théorique. Les marketeurs ont pris conscience de la pauvreté des techniques Outbound en matière d’acquisition de prospects : ils ne sont plus que 17 % à considérer cette méthode comme efficace pour générer des leads qualifiés (State of Inbound 2017). Tandis qu’ils sont 60 % à avoir adopté l’Inbound !

Plus de chiffres clés sur cette infographie :

Les quatre phases de l’Inbound marketing

Une stratégie Inbound marketing comprend quatre phases qui se déploient selon un schéma que l’on appelle « tunnel de conversion » ou « entonnoir de conversion ». Il s’agit des quatre processus clés qui vont permettre à un département marketing de transformer un internaute étranger en visiteur, puis en prospect, en client, et enfin en ambassadeur.

1. Attirer des visiteurs

La première phase est dédiée à l’acquisition d’un trafic qualifié, en direction de votre site web d’entreprise. Elle pose les fondations de la stratégie et nécessite pour cela une durée de déploiement assez longue, ainsi que l’utilisation de trois leviers :

  • Un blog professionnel pour publier des contenus à forte valeur ajoutée, rédigés dans le but de répondre aux questions que se posent vos prospects cibles. La création de contenu est, en effet, la pierre angulaire d’une bonne stratégie d’Inbound marketing.
  • Des contenus SEO et des pages optimisées pour le référencement naturel, afin d’améliorer leur positionnement sur les moteurs de recherche et leur donner ainsi un maximum de visibilité. Ce travail de référencement passe essentiellement par les contenus produits pour le blog.
  • Une présence active sur les réseaux sociaux pour diffuser les contenus web, et communiquer avec les prospects là où ils se trouvent. (Pour vous faire une idée du potentiel des médias sociaux, sachez par exemple que Facebook réunit 1,8 milliard d’utilisateurs sur la planète, Instagram 500 millions et Twitter 317 millions – chiffres : Blog du Modérateur.)

Toutefois, pour attirer, il faut d’abord connaître. Il est donc indispensable de définir des « personas », des profils ou portraits-robots de vos prospects (tranche d’âge, catégorie socioprofessionnelle, intérêts, motivations pour l’achat, etc.), à partir desquels vous allez travailler votre communication, en choisissant thématiques et mots-clés adéquats pour vos contenus SEO.

2. Convertir les visiteurs en leads

La deuxième phase de l’Inbound marketing va permettre de convertir les visiteurs du site en prospects (ou leads). Cette opération consiste à obtenir de vos visiteurs qu’ils vous confient des informations personnelles (nom, adresse, messagerie électronique, téléphone, etc.) afin d’être intégrés à votre base de données. Et cela, en échange d’un « contenu premium » (un ebook, un livre blanc, une étude de cas, etc.). Plusieurs méthodes favorisent cette collecte :

  • Les formulaires disposés sur votre site, par exemple pour que le visiteur puisse prendre contact avec vous.
  • Les call-to-action (CTA): des liens qui poussent le visiteur à cliquer sur une offre attractive formulée à l’aide d’un verbe d’action incitatif. Le prospect est ensuite redirigé vers une landing page. Les CTA sont disposés dans vos contenus SEO.
  • Les landing pages, ou « pages d’atterrissage », sont les supports sur lesquels vos visiteurs arrivent une fois qu’ils ont cliqué sur un bouton CTA.  :
  • Un formulaire visant à recueillir des données ;
  • Un lien pour télécharger un contenu premium.

3. Vendre (convertir les leads en clients)

Une fois les prospects insérés dans votre base de données, vous devez les « couver » pour qu’ils se convertissent en clients (c’est ce qu’on appelle le « lead nurturing »). Cette troisième phase de l’Inbound marketing est cruciale, puisqu’il s’agit d’entretenir le contact avec vos prospects en trouvant le bon équilibre : tisser des liens réguliers pour proposer des contenus web susceptibles de les intéresser – sans devenir pour autant intrusif, au risque de les faire fuir. Trois outils permettent de faciliter ces échanges :

  • Le CRM, outil essentiel de votre stratégie Inbound marketing en ce qu’il réunit toutes les données concernant vos prospects et vos clients – adresse mail, coordonnées téléphoniques, profil, etc.
  • L’emailing est un canal de diffusion privilégié de l’Inbound. Après avoir envoyé un email de remerciement suite à un premier téléchargement de contenu premium, vous pourrez utiliser ce canal pour entretenir une relation avec le prospect et lui soumettre d’autres contenus susceptibles de l’intéresser (via une newsletter), jusqu’à ce qu’il passe à l’achat. Malgré l’essor de nouveaux canaux comme les SMS, l’emailing garde tout son intérêt : 72 % des adultes aux Etats-Unis préfèrent être contactés par leurs marques préférées par ce biais, et l’email s’avère 40 % plus performant que Facebook et Twitter en matière d’acquisition clients.
  • Le Marketing automation : un ensemble d’outils ayant pour but d’automatiser certaines tâches, afin de dérouler des scénarios marketing écrits à l’avance et ainsi entretenir une relation personnalisée avec vos prospects. Cela permet par exemple d’envoyer des emails de manière automatisée pour « couver » vos leads, ou de publier des contenus SEO sur les réseaux sociaux à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit.

La durée de cette phase est fonction du parcours d’achat du client. Ce parcours prend généralement cette forme :

Mais la rapidité du passage d’une étape à l’autre dépend du domaine dans lequel vous opérez. En e-commerce B2C, par exemple si vous vendez des produits ou des services de consommation courante (des télévisions, des aspirateurs, des massages, etc.), le parcours d’achat est plutôt court. En B2B ou dans l’immobilier, par contre, il est souvent plus long : l’étape de « décision », notamment, peut durer des mois, voire des années.

Dans ces conditions, comment garder le contact avec un prospect pour le « couver » de façon pertinente sur le long terme ? C’est là que le « lead scoring » entre en jeu. Il s’agit d’un mode de calcul qui permet d’affecter un score aux prospects en fonction de leur positionnement dans le parcours d’achat, de manière à pouvoir leur proposer des contenus web qui correspondent à leur avancée vers la conversion.

Ajoutons que la réussite de cette phase repose sur la coopération efficace entre le service marketing (qui déploie la stratégie Inbound) et les commerciaux (qui convertissent les prospects en clients). Selon le rapport State of Inbound 2017, 44 % des entreprises affirment que leurs équipes marketing et commerciales créent une synergie gagnante dans le cadre de l’Inbound marketing.

4. Combler et engager (fidéliser les clients et les transformer en ambassadeurs)

La dernière étape démarre après que vos prospects ont été convertis en clients. Le propre de l’Inbound marketing, c’est de considérer que le travail ne s’arrête pas avec l’acte d’achat. Vendre, c’est très bien ; mais il faut ensuite capitaliser sur cette vente pour en réaliser d’autres. Et pour cela utiliser des outils de fidélisation :

  • Les questionnaires: il est important de mesurer la satisfaction de vos clients. Sont-ils contents de vos services ? Le produit correspond-il à leurs besoins ? Votre service après-vente a-t-il été efficace ?
  • La personnalisation de vos campagnes marketing : vous connaissez vos clients et êtes en mesure de leur proposer des offres toujours plus pertinentes. C’est aussi le moment de personnaliser au maximum votre communication (emails nominatifs, SMS) et de faire sentir à vos clients qu’ils vous sont précieux (notamment via des offres promotionnelles exclusives).

La fidélisation a de nombreuses vertus. D’abord, parce que fidéliser un client existant coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau. Ensuite, parce que les clients fidèles achètent (et dépensent) plus que les autres. Enfin, parce que la satisfaction joue un rôle majeur sur votre image de marque : un client content de vos services en parlera à trois personnes ; mais un client mécontent, lui, se plaindra auprès de douze, voire vingt personnes ! De sorte que la mauvaise publicité est généralement plus virale que la bonne, et peut impacter durement votre e-réputation.Dernier point : un client fidélisé peut être « engagé », c’est-à-dire se transformer en ambassadeur de votre marque. À condition d’avoir tissé des liens de confiance, vous allez pouvoir inciter vos clients à parler de vous à leur communauté digitale, notamment via les réseaux sociaux (les plus puissantes caisses de résonance sur le web). Cela vous permettra de développer votre notoriété et de capter de nouveaux prospects qualifiés !

Analyser pour mieux régner

L’Inbound marketing répond à un besoin prégnant, lui-même né des évolutions des modes de consommation : celui des clients du XXIe siècle, qui veulent plus de temps et plus d’informations avant de prendre une décision. Et qui aiment à connaître l’entreprise à laquelle ils s’adressent – son marché, ses méthodes, ses valeurs.

Pour les entreprises, l’Inbound est donc une méthodologie qui permet de vendre mieux, et plus, dès lors que des liens de confiance ont été instaurés avec les prospects. Il ne s’agit plus uniquement de vendre, mais également d’accompagner un client tout au long de son processus d’achat pour mieux le conserver ensuite.

Or, cela n’est possible qu’à une condition : analyser. Faute d’examiner les performances de vos campagnes, via des outils Analytics pertinents utilisés à intervalles très réguliers, vous ne pourrez pas évaluer l’efficacité de votre stratégie Inbound, ni le retour sur investissement de vos actions. Vous ne saurez jamais si vos prospects sont « froids » ou « chauds », ni si vos clients sont satisfaits ou mécontents.

Alors, pour réussir en Inbound marketing, n’oubliez pas d’avoir toujours un œil sur vos prospects et clients… et l’autre sur vos résultats !

Images
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