Comment utiliser le content marketing en immobilier ?

L'équipe hREF
10 février 2022

La production de contenus domine la scène marketing depuis un long moment. La plupart des entreprises créent et publient des contenus dans le but de générer du trafic qualifié et d’acquérir des prospects. Le but est ensuite d’engager leurs audiences, de gagner en notoriété, et in fine d’augmenter leurs ventes. Et tous les secteurs d’activité peuvent profiter des bienfaits du content marketing… à condition de prendre en compte leurs particularités. En effet, l’objectif est d’élaborer des stratégies pertinentes et efficaces, comme c’est le cas dans le domaine de l’immobilier. Alors, comment utiliser le content marketing en immobilier ? Quelles sont les spécificités à prendre en compte pour produire des contenus ?

Pourquoi pratiquer le content marketing en immobilier ?

L’essor du digital, le développement des services en ligne, la multiplication des points de contact… Voici autant de bouleversements qui ont transformé en profondeur le paysage commercial. Les consommateurs ont aujourd’hui accès à une multitude d’informations. Ceci les rend ainsi plus exigeants quant aux produits ou services qu’ils achètent.

C’est là qu’une stratégie de contenu apporte ses bienfaits. L’objectif est de mettre, à la disposition des prospects, les renseignements qu’ils cherchent et de répondre aux questions qu’ils se posent. De cette façon, les entreprises se positionnent comme des leaders incontestables dans leur domaine d’activité et orientent les décisions des acheteurs.

Il se trouve que cette approche est particulièrement adaptée au secteur de l’immobilier. Sur ce marché très concurrentiel, les enseignes ont tout intérêt à bâtir une image de marque unique et à montrer leur expertise. Or la production de contenus est une excellente manière de se différencier de la concurrence. De plus, le marketing digital n’est pas encore très répandu dans cet écosystème et les stratégies employées par les agences sont (très souvent) les mêmes qu’autrefois. Le content marketing en immobilier offre donc une belle occasion de sortir du lot.

Il est important de pratiquer le content marketing en immobilier
© mohamed_hassan – Licence Pixabay

Autre avantage pour les professionnels de l’immobilier : les contenus aident à gagner en visibilité grâce au référencement naturel. Le fait d’intégrer sur votre site web des contenus optimisés pour le SEO vous permet de positionner des pages dans les résultats des moteurs de recherche, de bénéficier d’une visibilité accrue, et d’attirer des prospects qualifiés – forcément intéressés par les pages proposées, puisque les résultats sont affichés en fonction des requêtes formulées en amont.

Le content marketing en immobilier est aussi une manière d’instaurer des relations de confiance, basées sur l’expertise et sur la connaissance d’un secteur. Quand on sait que 67 % des vendeurs choisissent leur agence par le biais d’une recommandation ou parce qu’ils la connaissent déjà, et que 54 % d’entre eux font appel au même professionnel pour vendre et pour acheter (source), cette notion de confiance devient un véritable levier de croissance.

Enfin, il faut prendre en considération la durée du parcours d’achat en immobilier. Entre le début et la conclusion d’un projet immobilier, il faut compter en moyenne 70 jours (source). Un parcours long et dense, riche en interactions (digitales et physiques), pendant lequel il est indispensable de conserver l’attention des prospects afin de les amener à maturité. C’est précisément ce que permet de faire le content marketing en immobilier : créer un canal de communication directe avec le prospect de façon à l’accompagner jusqu’à la conversion, tout en lui fournissant des contenus adaptés à ses problématiques.

Quelles sont les spécificités d’une stratégie de contenu dans le secteur de l’immobilier ?

Maintenant que nous sommes au point sur les avantages du content marketing en immobilier, il nous reste à répondre à une question essentielle : quelles sont les particularités d’une stratégie de contenu dans ce secteur ? C’est ce que nous allons voir en évoquant les cibles, les objectifs, les contenus et les canaux de diffusion.

Des objectifs variables en fonction de la cible

Les objectifs d’une stratégie content marketing en immobilier varient fortement en fonction de l’audience cible et de la nature des transactions réalisées. Ainsi, pour les agences immobilières et les réseaux de mandataires, le but d’une telle stratégie n’est pas de vendre des biens mais de générer de la confiance en valorisant leur expertise afin de convaincre en priorité les vendeurs (l’objectif final étant de rentrer des mandats). En revanche, pour un promoteur immobilier, il s’agit véritablement de pousser les clients à l’achat, notamment en rédigeant des descriptifs complets des programmes en construction et en les rassurant sur la VEFA (vente en l’état futur d’achèvement).

Néanmoins, quels que soient la cible et l’objectif final, votre stratégie de contenu en immobilier doit se caractériser par deux objectifs intermédiaires essentiels : la notoriété et la fidélisation.

  1. La notoriété. Les supports digitaux servent à informer, conseiller et répondre aux questions, afin d’attirer l’attention des prospects et de les amener progressivement à réaliser une action (demander une estimation, obtenir des renseignements sur les locations, télécharger une plaquette de présentation d’un programme neuf, etc.).
  2. La fidélisation. Garder le contact avec vos anciens clients vous permet de créer une communauté fidèle et de générer des ambassadeurs.
Les spécificités d’une stratégie de contenu dans le secteur de l’immobilier
© mohamed_hassan – Licence Pixabay

Des cibles (et une localisation) à déterminer avec soin

À qui s’adresse le content marketing en immobilier ? Comme nous l’avons vu plus haut, tout dépend du métier exercé : vendeurs et acheteurs pour les professionnels de la transaction, bailleurs et candidats à la location pour les gestionnaires de biens, acheteurs et investisseurs pour les promoteurs, entreprises et commerces pour les agences spécialisées dans les locaux professionnels, etc.

Dans tous les cas, il est indispensable de délimiter avec soin vos audiences cibles et de comprendre leurs problématiques, leurs motivations, leurs objectifs et leurs obstacles. La création de personas constitue ainsi une aide précieuse pour la suite.

La question de la cible recouvre également une autre problématique essentielle : celle de la localisation géographique. Votre enseigne est un commerce de proximité, dans la mesure où elle s’adresse en priorité à des prospects situés dans un secteur limité. Une bonne stratégie de contenu doit donc se focaliser sur des cibles locales et sur une zone donnée, ce qui doit se refléter dans le choix des requêtes à travailler. Par exemple, une agence installée dans le centre-ville de Roubaix va utiliser des mots-clés qui intègrent le nom de la ville et/ou les quartiers qui composent son secteur : « agence immobilière à Roubaix », « vendre une maison en centre-ville de Roubaix », etc. C’est du référencement naturel local.

Des contenus informatifs avant tout

Quels contenus écrire ? La question, primordiale, devrait plutôt être posée de la façon suivante : des contenus pour dire quoi ?

Pour y répondre, il faut d’abord comprendre que le content marketing en immobilier ne se résume pas à la création de plaquettes commerciales. Vos contenus doivent refléter l’expertise de votre enseigne, mettre en avant vos compétences, présenter vos valeurs. Ils doivent se focaliser sur les projets des prospects, prendre en compte leurs problématiques et les obstacles qu’ils rencontrent. En bref, il s’agit de leur apporter des solutions en fonction du type de projet concerné, par exemple :

  • Un accompagnement pour les futurs acheteurs ;
  • Des informations sur le marché local pour les vendeurs ;
  • Des conseils sur la gestion locative pour les propriétaires bailleurs ;
  • Etc.
Le content marketing en immobilier nécessite des contenus informatifs avant tout
© VisionPics – Licence Pixabay

Sur cette base, les contenus proposés peuvent prendre différentes formes, suivant la nature des informations à transmettre :

  • Les articles de blog sont particulièrement adaptés au content marketing en immobilier. Tenir un blog permet de se démarquer des concurrents tout en apportant de la valeur aux prospects, qui commencent (en majorité) leur projet immobilier par une recherche sur le web. L’avantage, c’est que toutes les thématiques et tous les sujets peuvent être traités via un blog.
  • Les guides pratiques sont conçus pour simplifier et hiérarchiser l’information. Les prospects peuvent les garder sous le bras et s’en servir lorsque c’est nécessaire, par exemple pour réaliser un état des lieux de location.
  • Les études sectorielles permettent aux professionnels de montrer leur connaissance pointue de leur secteur, de ses enjeux, de ses tendances et de ses évolutions. Ce sont aussi des documents précieux pour les vendeurs et les acheteurs.
  • Les infographies sont des supports informatifs très engageants, faciles à consommer et à partager.
  • Les cas clients ne sont pas réservés au marketing B2B. Un cas client vous permet de décrire par le menu l’accompagnement prodigué à un client, en mettant l’accent sur les problématiques rencontrées et sur les solutions apportées. Ce type de contenu constitue un parfait mélange d’information et de promotion : on décrit une situation tout en évoquant ses services.
  • Les vidéos sont très employées en immobilier, et pour cause : c’est un format très populaire parmi les internautes, simple à consommer, et plaisant à regarder. En outre, la vidéo sert à tout : à montrer des mandats, à présenter les agents commerciaux de l’agence, à se glisser dans les coulisses de l’enseigne, etc.
  • La newsletter est un outil essentiel en content marketing immobilier : elle contribue à alimenter votre mailing list (lors de l’inscription), à transmettre des informations commerciales, et à diffuser vos contenus publiés sur le blog. C’est aussi un puissant levier de fidélisation.
  • Sans oublier les contenus imprimés (catalogues, brochures, prospectus…) qui participent également à une stratégie content marketing en immobilier. En particulier dans une démarche omnicanale, par exemple en plaçant des QR codes sur les documents qui renvoient au site web.

Ce qu’il est important de garder en tête, c’est qu’on ne s’adresse pas de la même façon aux contacts en fonction de leur position dans le tunnel de conversion. Plus les prospects avancent dans ce tunnel, plus ils « mûrissent », et plus ils s’attendent à trouver des contenus pertinents et précis. À titre d’exemple, un propriétaire qui démarre son projet de vente sera intéressé par des informations générales (« comment vendre un bien ? »), tandis qu’un vendeur déjà bien engagé sur le chemin de la transaction aura besoin de données plus pointues (« comprendre le compromis de vente », « quelle agence immobilière choisir ? », etc.).

Notez que la longueur des contenus importe peu. Même si Google apprécie les contenus riches (+ de 2 000 mots), les enjeux de positionnement sont moindres, puisqu’il s’agit avant tout de SEO local et que la concurrence est moins rude. Idéalement, on va donc proposer des contenus allant de 500 à 1 500 mots, l’essentiel étant qu’ils soient qualitatifs et bien localisés.

Une stratégie de content marketing en immobilier vous aidera à gagner en visibilité et en notoriété sur internet
© JHertle- Licence Pixabay

De multiples canaux de diffusion

Reste la question des canaux de diffusion. Pour que votre content marketing en immobilier donne des résultats, vous devez faire en sorte que vos lecteurs puissent trouver vos contenus. Ce qui suppose de sélectionner les canaux pertinents : ceux qu’ils ont l’habitude d’utiliser. Par exemple…

  • Votre site web (où se trouve votre blog immobilier), accessible depuis les moteurs de recherche, depuis vos comptes sociaux, depuis des liens externes, ou directement en tapant son URL dans la barre de recherche.
  • Vos comptes sociaux (sur Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, TikTok…).
  • Votre chaîne YouTube (où sont postées vos vidéos).
  • Vos emails (newsletter ou messages promotionnels).
  • Vos documents print (qui invitent les prospects à se connecter aux supports digitaux).

Une diffusion multicanale (qui emploie plusieurs canaux différents) est indispensable pour optimiser la portée des contenus et élargir votre audience.

Trois exemples de stratégies de contenu en immobilier

Parce que les exemples concrets sont plus parlants que les discours théoriques, nous avons sélectionné trois exemples de content marketing en immobilier qui nous semblent réussis.

  • L’agence KLH Conseil, située à Colombes, publie chaque semaine des contenus sur son blog à destination des vendeurs, des acheteurs et des bailleurs. Pour accompagner une page de vente, l’agence a produit une étude de cas particulièrement inspirante relatant la prise en charge d’un double projet d’achat-revente complexe, à télécharger sur cette page.
  • BNP Paribas Real Estate est la plateforme de l’enseigne bancaire dédiée à l’immobilier. Les internautes (particuliers, entreprises ou investisseurs) peuvent y trouver toutes sortes de contenus adaptés à leurs besoins : actualités du marché, guides pratiques, et études sectorielles très pointues qui invitent à découvrir des métropoles (françaises et européennes) à travers le prisme de la Smart City. Un exemple avec la métropole de Lyon.
  • L’agence Immoove à Charenton-le-Pont jongle entre les articles de blog et les vidéos. Sur sa chaîne YouTube, l’enseigne présente des biens immobiliers dans un format très attractif, et met en scène ses collaborateurs pour renforcer la dimension humaine de ses services. Une approche très efficace qui renforce la visibilité de l’agence tout en mettant en valeur son expertise.

Maintenant, c’est à vous de jouer ! Pour lancer votre stratégie content marketing en immobilier, commencez par définir vos objectifs, vos cibles, la nature de vos contenus et vos canaux de diffusion privilégiés. Puis, élaborez un calendrier éditorial rigoureux avec l’ensemble des informations indispensables : thématiques et sujets à aborder, dates de publication, supports, fréquence, etc.

Enfin, faites-vous accompagner par une agence éditoriale disposant des compétences en stratégie de contenu, en rédaction, en SEO et en marketing !

Visuel d’entête : © DiggityMarketing – Licence Pixabay

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