4 liens entre le SEO et l’Inbound marketing

Dans le monde du marketing digital, on a parfois tendance à opposer référencement naturel (SEO) et Inbound marketing. Sauf qu’il s’agit là d’une vision simplifiée, qui ne prend pas en compte l’importance conjointe des deux approches. Car, si SEO et Inbound sont différents, ils sont aussi complémentaires. Difficile d’imaginer une stratégie Inbound qui ne serait pas influencée de près ou de loin par les préceptes du référencement naturel. Pour une bonne raison : si l’Inbound consiste à attirer les prospects vers vos supports digitaux, le SEO, lui, est le phare qui permet aux internautes de se diriger sur l’océan du web pour prendre la direction de votre site. La preuve en 4 liens puissants entre Inbound et SEO que vous n’imaginiez sans doute pas !

Le SEO a pour but d’attirer du trafic… à convertir dans une démarche Inbound

SEO et Inbound marketing seraient concurrents s’ils visaient le même but. Mais ce qui les rend complémentaires, c’est justement qu’ils répondent tous deux à un objectif distinct : alors que le référencement naturel vise à attirer du trafic vers votre site web, la méthodologie Inbound ambitionne de convertir ce trafic en prospects qualifiés, puis en clients fidélisés. En d’autres termes, le lien qui existe entre les deux stratégies serait plutôt celui de la continuité : SEO d’abord, Inbound ensuite.

En effet, pour que votre stratégie Inbound marketing soit efficace, vous devez envoyer le maximum de visiteurs dans votre tunnel de conversion. N’oubliez pas que la première étape de ce tunnel consiste à « attirer » des internautes, qui seront ensuite convertis en prospects.

Seulement, pour acquérir du trafic, vous avez besoin du SEO et de ses leviers. Cela, parce que le Search reste le premier canal d’acquisition, devant le display, les liens sponsorisés et les réseaux sociaux. 97 % des expériences sur Internet démarrent sur un moteur de recherche, ce qui signifie que les internautes ont pour réflexe de taper des requêtes sur Google dès qu’ils cherchent quelque chose. En quelque sorte, le référencement naturel permet de placer des balises sur vos pages web pour que les internautes trouvent leur chemin aisément jusqu’à votre site. Après, c’est à l’Inbound de jouer pour que ces visiteurs ne repartent pas aussi sec vers le large !

Les contenus de qualité servent au référencement naturel et au marketing entrant

Les règles du référencement naturel ont bien changé : le bourrage de mots-clés (keyword stuffing) et le duplicate content (la création de pages identiques ou trop proches) ne sont plus en odeur de sainteté (voir à ce sujet les techniques SEO qui ont fini par disparaître de l’horizon, sur cette page). Google a clairement défini le cap à suivre : adieu les « combines » des référenceurs pour glaner des places dans les résultats du moteur de recherche, bonjour aux contenus de qualité que les internautes jugeront pertinents.

La notion de « contenu de qualité » en SEO se rapproche de la définition qu’en donnent les internautes eux-mêmes : un bon contenu doit pouvoir répondre à des besoins précis, être plaisant à lire, apporter des informations pertinentes et viables, proposer une lecture riche et agréable, et être correctement rédigé (d’autres critères détaillés dans ce diaporama). Il se trouve que les robots de Google s’appuient sur ces mêmes critères pour indexer les contenus les plus utiles et les positionner dans les premières places des résultats, afin d’être vus des internautes. Pour être efficace en termes de référencement, une stratégie content marketing doit donc se baser sur les lecteurs, leurs besoins et leurs attentes.

Or, la production contenus de qualité est précisément l’un des piliers d’une stratégie Inbound marketing. Les articles publiés sur un blog constituent la porte d’entrée privilégiée des internautes sur un site web d’entreprise : en moyenne, ce sont 55 % de visiteurs en plus selon une étude Hubspot. Et, comme vous le savez, vous devez augmenter le trafic en direction de votre site pour pouvoir générer des prospects qualifiés et les suivre dans le cadre de votre stratégie Inbound…

Les mots-clés vous aident à mieux connaître vos cibles en SEO et en Inbound

Le SEO est comme une course : il y a de nombreux sites sur la ligne de départ, mais seulement dix à l’arrivée sur la première page de Google (pour une requête donnée). Le but, c’est d’arriver dans les meilleures positions, car en SEO comme en sport, on sait bien que le public ne s’intéresse qu’aux trois premiers – ceux qui montent sur le podium. Rappelons que 77 % des clics sont focalisés sur la première page des résultats de Google, mais que 34 % d’entre eux concernent uniquement le premier lien organique (puis 15 % pour le deuxième et 10 % pour le troisième – source).

Néanmoins, dans l’absolu, la première position ne veut pas dire grand-chose. Une agence de référencement peut s’engager à placer votre page d’accueil au sommet de Google… sur une requête que personne ne tapera jamais ! La question n’est pas seulement de savoir comment se positionner en tête, mais aussi de déterminer dans quelle course il est préférable de s’engager, en pesant soigneusement le niveau de difficulté et le bénéfice à en tirer.

Pour cela, vous avez besoin de sélectionner des mots-clés à travailler en SEO. Ces mots-clés sont des requêtes tapées par les internautes quand ils se posent des questions spécifiques. L’idée, c’est de choisir des expressions qui font sens au regard de votre activité et des individus que vous souhaitez cibler. Travailler des mots-clés hors sujet (par exemple : « chaussures de sport » si vous vendez des logiciels de gestion) n’a aucun sens, pas plus que de cibler des audiences qui ne feront jamais appel à vos services (au hasard : proposer des sacs à main à un public masculin).

C’est vrai pour le SEO, mais ça l’est également pour l’Inbound marketing : si vous entendez convaincre vos prospects de vous faire confiance par le biais de contenus de qualité, vous devez travailler des mots-clés qui répondent exactement aux questions qu’ils se posent. Dans les deux cas, vous devez donc mieux connaître vos audiences.

Avant toute chose, vous avez besoin d’identifier vos cibles. Vous devez savoir qui sont vos clients, ce qu’ils veulent, ce qu’ils attendent, et par quels canaux de communication ils aiment passer. Ça tombe bien : dans le cadre de votre stratégie Inbound marketing, il est nécessaire d’établir des personas, ou portraits-robots de vos clients types, pour mieux définir des actions personnalisées et pertinentes.

Les clés du SEO sont aussi celles de l’Inbound

Terminons avec un constat : les clés qui permettent d’optimiser le référencement naturel d’un site web recoupent celles qui contribuent à augmenter l’efficacité d’une stratégie Inbound. Les méthodologies se croisent : en travaillant le SEO de vos pages, vous mettez en place les piliers qui vous serviront à asseoir votre stratégie Inbound.

Regardez cette infographie. Elle est longue, mais elle vaut le coup d’œil. Elle s’intitule : « Les moyens d’utiliser le SEO pour générer des leads ». Soit précisément ce qu’on cherche à faire dans le cadre de l’Inbound marketing. Pour faire du référencement un véritable aimant à prospects, elle nous apprend qu’il faut :

  • Comprendre les intentions qui se cachent derrière les requêtes des internautes (donc mieux connaître les besoins de ses audiences pour pouvoir les cibler de façon pertinente) ;
  • Travailler des mots-clés longue traîne, des expressions qui font plus de quatre ou cinq mots (l’idéal, dans une démarche Inbound, pour lancer des actions marketing au niveau local) ;
  • Optimiser ses pages web pour les mobiles (faut-il rappeler que l’Inbound nécessite de mettre en place une stratégie multicanal ou cross-canal pour plus d’efficacité ?) ;
  • Créer des landing pages efficaces (ces pages d’atterrissage sur lesquelles tombent les internautes lorsqu’ils cliquent sur des CTA ou des liens organiques, et qui permettent de qualifier les prospects en les incitant à laisser des informations les concernant – le cœur même d’une stratégie Inbound !).

En somme, le fait d’optimiser vos leviers SEO vous aide à améliorer vos chances de générer des prospects qualifiés… Tout en permettant d’envoyer ces prospects vers des supports qui ont été conçus spécifiquement pour les convertir en clients sur le long terme, dans une démarche Inbound.

 

SEO et Inbound ne sont pas des stratégies ennemies. Elles sont complémentaires et fonctionnent toutes deux sur les mêmes bases. Elles ont aussi un point commun : il faut du temps pour qu’elles donnent des fruits, mais elles s’avèrent plus pérennes que toutes les stratégies concurrentes.

Images

Les images 1 et 2 sont diffusées sous licence Creative Commons CC0.

L’image 3 est diffusée sous licence Creative Commons BY-SA 3.0.

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