L’Inbound marketing est une méthodologie. Pour grandir et donner des fruits, elle a besoin d’être plantée dans un terreau favorable. Et ce terreau, c’est votre site web d’entreprise ! C’est le point vers lequel convergent les leviers Inbound indispensables : référencement naturel et payant, contenus, CTA et landing pages, emailing, CRM, comptes sociaux, etc. C’est aussi le « hub » par lequel vont transiter la grande majorité de vos prospects acquis par le biais des canaux digitaux. Pour toutes ces raisons, vous devez en faire l’épicentre de votre stratégie. Mais comment savoir si votre site web est adapté ? Voici 9 signes qui ne trompent pas… Et qui devraient vous encourager à envisager une refonte rapide !
1. Votre site web est trop vieillot
Un site web s’apparente à un appareil hi-fi ou multimédia : pour rester à la page, il est nécessaire d’en changer régulièrement. Pas tous les jours non plus, mais suffisamment souvent pour qu’il soit adapté aux dernières technologies et au goût des internautes. Disons que si votre site Internet ressemble encore à ça…
… C’est qu’il est temps de faire un petit effort ! Dans l’idéal, une refonte graphique tous les deux ou trois ans est la bienvenue.
Vous pensez que l’apparence du site n’a rien à voir avec l’Inbound marketing ? Et pourtant, c’est le cas : une partie de l’efficacité de cette stratégie résulte de la qualité graphique et technique de votre site. Car les deux vont ensemble. Des pages au design trop ancien ne seront ni user-friendly, ni mobile-friendly, par exemple (voir plus bas). Donc inadaptées à une stratégie Inbound digne de ce nom.
2. Votre site web n’est pas optimisé pour le référencement naturel
Le SEO fait partie des indispensables briques d’une stratégie Inbound correctement bâtie. L’optimisation de vos pages pour le référencement naturel vous permet d’améliorer leur indexation par les robots de Google et de leur assurer un meilleur positionnement dans les résultats du moteur de recherche.
Mais pour cela, vous avez besoin d’une architecture de site web SEO-friendly. Si vous n’arrivez pas à placer vos pages en bonne position dans les SERPs de Google, avant d’accuser vos prestataires extérieurs (agence SEO ou agence de contenus), il serait bon de vous demander si l’aspect technique de votre site n’est pas en cause. Balises Hn absentes, doublons de balises, pages statiques pas du tout optimisées, liens en nofollow, contenus dupliqués… Les freins techniques sont nombreux.
Seul un audit SEO en bonne et due forme vous montrera ce qui coince – et comment y remédier. Il sera alors (sans doute) souhaitable d’envisager une refonte de votre site web pour l’adapter à l’Inbound marketing, car il est toujours plus complexe (et plus coûteux) de réparer une maison mal bâtie que de la reconstruire entièrement.
3. Vos taux de conversion ne décollent pas
Vous avez beau faire : votre taux de conversion ne décolle pas. Les visiteurs arrivent sur votre site web, consultent quelques pages, passent du temps à naviguer, mais repartent sans avoir laissé leurs coordonnées/sans être passé à l’achat. Vos métriques sont formelles : votre site ne vous permet pas de générer des leads.
C’est là un signe clair que la vitrine digitale de votre entreprise n’est pas optimale. Il y a une grande différence entre acquérir du trafic et générer des conversions. Si vous parvenez à attirer de nombreux visiteurs mais qu’ils vous quittent sans aller plus loin, c’est que :
- La qualité de la navigation n’est pas au rendez-vous,
- L’architecture du site ne valorise pas le parcours d’achat (exemple : il faut plus de cinq clics pour accéder à une page produit ou au panier d’achat),
- Les produits ou services ne sont pas clairement présentés,
- Des bugs techniques ternissent l’expérience utilisateur,
- Les contenus ne sont pas à la hauteur des attentes des internautes,
- Etc.
Première réflexe : refaire une beauté à votre site web pour qu’il bénéficie du potentiel de l’Inbound marketing. Puis actionner les leviers permettant d’améliorer vos taux de conversion, par exemple en publiant des contenus pertinents capables de générer des leads. Quelques astuces supplémentaires dans ce slideshare :
4. Votre tunnel de conversion Inbound marketing n’est pas optimal
En Inbound marketing, le tunnel de conversion désigne le cheminement qui va de l’acquisition des contacts jusqu’à la fidélisation, en passant par la conversion.
Si vous voulez que votre tunnel fonctionne, il doit répondre à certaines exigences. Celles-ci sont en lien avec votre site web : avez-vous un blog professionnel sur lequel vous publiez des articles à destination des prospects ? Avez-vous intégré des boutons CTA à vos contenus ? Vos landing pages sont-elles adaptées ? Avez-vous prévu des formulaires pour que les visiteurs puissent laisser leurs coordonnées ? Les visiteurs qui se qualifient tombent-ils sur une page de remerciement ? Avez-vous installé des balises de remarketing sur vos pages web pour pouvoir recontacter les visiteurs qui quittent votre site avant d’avoir réalisé une action ? (Nous pourrions continuer longtemps comme ça !)
Commencez par définir clairement votre tunnel de conversion, puis mettez en valeur les éléments qui le constituent. Plus de conseils dans notre article dédié.
5. Votre site n’est pas user-friendly
Sur le web, tout se joue dans les premiers instants. Un internaute met environ quinze secondes pour décider s’il va rester sur votre site ou aller voir ailleurs. S’il opte pour cette seconde solution, c’est essentiellement pour deux raisons :
- Votre offre ne l’intéresse pas (ce n’est pas un visiteur qualifié).
- Votre offre l’intéresse, mais son expérience utilisateur s’est avérée médiocre.
Le deuxième cas est le plus problématique, car vous perdez un contact susceptible de devenir un prospect. Or, dès lors qu’un internaute quitte votre site web alors qu’il était intéressé à son arrivée, vous êtes seul responsable ! C’est à vous de veiller à la qualité du premier contact avec un visiteur. Et pour cela, vous devez proposer un site user-friendly, qui favorise une bonne expérience utilisateur (UX). C’est un facteur de succès pour votre stratégie Inbound marketing.
Quelques chiffres pour vous convaincre de l’importance de l’UX :
6. Votre site n’est pas mobile-friendly
À l’heure où les utilisateurs effectuent plus de recherches depuis les appareils mobiles que depuis tout autre type de machine, proposer un site web inadapté au mobile en revient à continuer de faire ses comptes sur un boulier.
C’est bien simple : si les mobinautes ne peuvent pas accéder à votre site web depuis leur smartphone ou leur tablette, ou si vos pages mobiles ne proposent pas exactement les mêmes contenus et fonctionnalités que vos pages desktop, vous risquez de perdre un grand nombre de prospects.
Attention : activer l’option responsive design dans les paramètres de votre site web ne suffit pas. Le responsive design ne fait que s’assurer du bon affichage d’une page desktop sur les mobiles.
Pour que vos pages mobiles deviennent des leviers de conversion dans une perspective Inbound marketing, vous devez aussi vous assurer que votre tunnel de conversion ne souffre pas du passage d’un support à un autre : placement des contenus, mise en valeur des boutons CTA, positionnement du formulaire dans les landing pages, etc. Un décalage de quelques centimètres de votre formulaire obligerait le mobinaute à scroller vers le bas de son écran… Et tous ceux qui ne feraient pas ce simple geste passeraient à côté du formulaire !
Commencez par tester vos pages web, puis tenez compte des recommandations de Google pour les améliorer.
Vous trouverez de nombreux chiffres démontrant l’essor des usages mobiles dans notre article consacré à ce sujet.
7. Votre site Internet vous coûte trop cher (et ne vous rapporte pas assez)
Gérer un site web d’entreprise revient cher. Entre les frais d’hébergement, les coûts liés à la production de contenus, les dépenses relatives au SEO, l’indispensable maintenance, les mises à jour, etc., votre budget marketing peut rapidement exploser.
Toute l’idée d’une stratégie Inbound marketing, c’est de vous apporter des prospects et d’augmenter votre chiffre d’affaires. De sorte que le ROI de vos actions Inbound compense les dépenses consenties pour la création et la maintenance d’un site Internet opérationnel.
Alors, évidemment, si votre site n’est pas adapté à l’Inbound, qu’il ne vous permet pas d’attirer du trafic ou qu’il n’est pas suffisamment efficace pour générer des leads, l’équilibre entre vos investissements et vos recettes est rompu. Vous finirez par abandonner l’Inbound en affirmant que cette méthode vous coûte trop cher et qu’elle ne vous rapporte pas assez.
Mais la faute sera entièrement vôtre : ce n’est pas la méthode qui est inefficace, c’est l’outil que vous avez choisi pour l’appliquer qui pêche !
8. Votre site web n’a pas grandi en même temps que votre entreprise
Quand une entreprise croît, elle a besoin que sa structure grandisse avec elle à tous points de vue : recrutement de nouveaux collaborateurs, agrandissement des locaux, ouverture de plus de magasins, hausse de la flotte de véhicules, etc.
Le problème, c’est qu’on oublie trop souvent de faire grandir les supports digitaux. Un site web comprenant cinq pages était sans doute adapté à la startup que vous avez créée, mais il ne répond clairement plus aux besoins de la multinationale qu’elle est devenue. Il est donc essentiel de faire évoluer votre site en même temps que votre organisation :
- En augmentant sa taille (plus de pages pour présenter vos produits ou services, des articles en quantité pour le blog…),
- En adaptant son interface à vos besoins, objectifs, produits et services,
- En optimisant ses contenus pour les adapter aux besoins de vos nouvelles cibles (ou aux nouveaux besoins de vos cibles existantes),
- En assurant la compatibilité de ses pages avec les mobiles,
- Etc.
Imaginez un instant si Amazon avait conservé sa plateforme des débuts, uniquement dédiée à la vente en ligne de livres… Ce ne serait pas aujourd’hui l’un des sites e-commerce les plus puissants au monde !
9. Votre site n’est pas en conformité avec le RGPD
Qui dit Inbound marketing dit collecte de données utilisateurs. Forcément, vous allez devoir engranger et stocker les données des internautes pour pouvoir les recontacter, et assurer la réussite de votre stratégie – notamment dans une perspective de lead nurturing, qui consiste à suivre vos prospects jusqu’à la conversion.
Or, même si ces visiteurs vous laissent volontairement leurs informations personnelles, vous êtes dans l’obligation de prouver que cette démarche s’est faite dans le respect des exigences imposées par le RGPD. En particulier, vous devez obtenir et démontrer leur consentement.
Celui-ci doit être explicite, libre et éclairé, et vos actions ultérieures doivent nécessairement correspondre à la finalité indiquée. Dans la mesure où les leviers Inbound supposent de collecter de nombreuses données personnelles, vous devez vous assurer que votre site web est bien en conformité avec la réglementation.
Concluons avec ce slideshare consacré au RGPD :
Si ces signes ont attiré votre attention, c’est sans doute qu’il est temps de refondre votre site web professionnel. Croyez-le : c’est un passage obligé pour tirer profit des nombreux bénéfices de l’Inbound marketing !
Visuel d’entête : © NC – Licence CC0 Domaine public
