Si vous avez une actualité à partager, si vous souhaitez présenter un nouveau produit/service ou les résultats annuels de votre entreprise, le communiqué de presse est un allié de taille. Alors qu’il pourrait sembler désuet, cet outil s’avère encore très pertinent pour les professionnels qui veulent gagner en visibilité. Mais aussi, générer de l’engagement, voire gérer une situation de crise. Avec un avantage : la multiplication des relais médiatiques (presse généraliste et spécialisée, télévision et radio, sites informationnels et blogs) offre de nombreuses possibilités de transmettre le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment.
Alors, faut-il intégrer ce levier à votre stratégie marketing ? Pour répondre à cette question, il faut d’abord faire le tour de ses avantages, puis identifier les obstacles que vous pouvez rencontrer en l’employant.
À quoi sert un communiqué de presse ?
Vous connaissez certainement cet outil de communication, utilisé par les entreprises pour transmettre aux journalistes des informations les concernant. Le communiqué de presse constitue un lien direct avec le monde journalistique. C’est une manière de s’adresser aux médias afin que ceux-ci publient des contenus qui, à leur tour, pourront toucher le grand public ou d’autres professionnels.
Ainsi, cet outil est idéal pour :
- communiquer sur une actualité (fusion-acquisition, changement au sein de l’entreprise, levée de fonds, partenariat, engagement RSE…) ;
- lancer un nouveau produit ou service ;
- annoncer un événement ou l’ouverture d’un point de vente ;
- mettre en avant un prix ou une distinction obtenu(e) par l’entreprise ;
- etc.
Rédigé avec la bonne cible en tête, puis diffusé au bon moment, le communiqué de presse peut devenir un précieux allié. Y compris dans le cadre d’une stratégie marketing, lorsqu’il s’agit de mettre en avant le contenu du communiqué auprès des prospects et des clients. En ce sens, même s’il présente quelques inconvénients au regard des standards actuels du marketing (il n’est pas évolutif et ses résultats sont difficiles à mesurer), le communiqué de presse reste un levier privilégié en matière de relations publiques.
Quels sont les avantages du communiqué de presse en marketing ?
Intégré à votre stratégie marketing, le communiqué de presse revêt plusieurs avantages notables. Il vous permet de :
- gagner en visibilité ;
- toucher un public ciblé ;
- optimiser votre message ;
- booster votre positionnement SEO.
C’est, en outre, un levier marketing peu coûteux, dans la mesure où la couverture médiatique qui en résulte est gratuite. Voyons cela dans le détail.
- Un gain de visibilité. Un communiqué de presse est diffusé aux représentants des médias, officiant au sein de publications papier ou digitales. Il est ensuite relayé par les journalistes auprès de leurs audiences spécifiques. Cela permet de toucher une large audience et de gagner en visibilité. Mais aussi en crédibilité, car les Français restent très friands des médias traditionnels. Ceux-ci représentent la principale source d’information pour une majorité d’entre eux. Une enquête de Reuters datant de juin 2021 a ainsi montré que les journaux en ligne sont très suivis (Le Monde cumule 360 000 abonnés et Mediapart 218 000, des chiffres qui ne tiennent pas compte des consultations d’articles gratuits), que la télévision est la source privilégiée pour s’informer (avec BFMTV et France Télévisions en tête) et que la presse régionale et locale rassemble 16 % des consommateurs chaque semaine.
- L’opportunité de toucher un public ciblé. L’intérêt du communiqué de presse réside dans la spécificité du ciblage. Cette visibilité acquise a l’avantage de concerner des audiences très précises, en fonction des médias auprès desquels vous avez choisi de partager votre information. La presse régionale, par exemple, est un excellent moyen de communiquer auprès des publics locaux. De quoi améliorer le taux d’engagement et de conversion. Sachant que l’ajout d’éléments visuels améliore encore les résultats. Les images augmentent l’engagement de 18 % et les vidéos de 55 % (HubSpot).
- Un message optimisé. Le format du communiqué de presse est aisément reconnu par les journalistes, et considéré par ceux-ci comme une source sérieuse d’information. L’utilisation de ce support vous permet donc de gagner en crédibilité vis-à-vis des médias, mais aussi d’optimiser le message à faire passer. Ce document concentre toutes les informations indispensables dont les journalistes ont besoin pour le relayer. Cela simplifie le travail des créateurs de contenus et améliore le ciblage.
- Un levier SEO. Le communiqué de presse est aussi un levier de référencement naturel efficace. Si sa publication, en tant que telle, n’a pas d’impact sur le SEO de vos pages web. C’est le cas en revanche des contenus qui s’en inspirent, publiés par les médias. Ces contenus sont susceptibles d’intégrer des liens externes renvoyant vers vos pages. Ce sont là des backlinks de grande qualité, car provenant de sites jouissant d’une forte autorité.
- Un levier marketing rentable. Enfin, il s’agit d’un outil particulièrement rentable, puisque seules la rédaction et la diffusion du communiqué de presse représentent un coût. La couverture médiatique en elle-même est gratuite. Les médias ne sont pas rémunérés par les entreprises pour partager leurs informations, contrairement à ce qu’il se passe avec des articles sponsorisés ou avec le marketing d’influence.
Quels obstacles risquez-vous de rencontrer en utilisant le communiqué de presse ?
Aussi avantageux et rentable soit-il, le communiqué de presse n’est pas nécessairement un outil aisé à employer. En l’intégrant à votre stratégie marketing, vous risquez fort de rencontrer un certain nombre d’obstacles dont il est important de tenir compte. Quels sont-ils ?
- Des difficultés à attirer l’attention. Avec les médias, tout est affaire d’attention. Il faut réussir à susciter l’intérêt des journalistes auxquels vous transmettez votre communiqué de presse, leur donner envie de le consulter, puis d’en partager le message ou les principales informations. Ce qui peut s’avérer très difficile, lorsqu’on sait qu’ils reçoivent plusieurs centaines de sollicitations similaires chaque jour. Pour réussir, la forme est au moins aussi importante que le fond. Il faut choisir avec soin son vocabulaire et sa tonalité, rester concis, éviter toute forme de subjectivité, proposer des visuels de qualité, etc.
- L’importance de la couverture médiatique comme source de résultats. Un communiqué de presse ne fonctionne pas comme un contenu lambda. Il n’est pas fait pour être « trouvé » par le public, mais seulement pour être relayé par les journalistes. De plus, son caractère temporaire (l’information transmise est rapidement caduque) fait qu’il ne peut pas produire d’effet sur le long terme. Pour qu’il donne des fruits, il doit donc être diffusé correctement, auprès des bonnes personnes, et au moment opportun, de façon à générer une couverture médiatique suffisante.
- L’absence de contrôle. Une fois le communiqué de presse envoyé, il échappe à votre contrôle. Le reste de son cheminement n’est plus de votre ressort, sauf à relancer les destinataires pour vous assurer qu’ils ont bien reçu le document. Vous n’avez aucune maîtrise sur les relais de diffusion, les contenus publiés ou les cibles impactées. De même, il est très difficile d’évaluer les performances de cet outil marketing. En raison de données complexes à obtenir (comment mesurer le nombre de journalistes ayant reçu le communiqué ?). Seule la couverture médiatique est mesurable, et elle suppose de mettre en place une veille rigoureuse.
En somme, le communiqué de presse constitue un levier pertinent à intégrer à votre stratégie marketing. Mais il nécessite de tenir compte de ses particularités et d’identifier en amont les obstacles éventuels, afin de mieux les contourner. Enfin, il est important de garder en tête que le communiqué doit rester un outil parmi d’autres. Impossible de bâtir l’ensemble de votre stratégie marketing sur ce seul pilier. Pour être réellement efficace, il doit exister aux côtés des contenus web, des publicités (Google Ads et consorts) et des posts sociaux, entre autres. Autrement dit, il doit s’inscrire dans une démarche marketing globale !
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