IA, SEO, SEA : qui domine la stratégie digitale en 2025 ?

À quoi ressemblera votre stratégie digitale en 2025 ? Il y a de fortes chances qu’elle soit influencée par l’un de ces trois piliers majeurs que sont l’intelligence artificielle (IA), le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA). Trois composantes essentielles de toute stratégie de visibilité sur le web, intimement interconnectées, et capables de transformer votre présence en ligne — pour le meilleur. Mais s’il fallait n’en choisir qu’une ? Qui de l’IA, du SEO et du SEA dominera l’année 2025 ? C’est à cette question que nous allons tâcher de répondre dans les lignes qui suivent, en explorant les innovations dans chacun de ces trois domaines.

L’IA bouleverse les stratégies digitales des entreprises

L’intelligence artificielle a bousculé en profondeur notre manière d’interagir avec l’écosystème numérique, mais aussi la façon dont les experts du marketing optimisent la présence digitale des entreprises. On peut distinguer plusieurs utilisations (complémentaires) majeures de l’IA en matière de stratégie digitale, pour :

• Effectuer de l’analyse de données. 30 % des marketeurs utilisent l’IA dans le domaine de la Data Analysis (HubSpot).
• Automatiser les tâches récurrentes de la stratégie marketing. En particulier ce qui concerne la gestion des campagnes publicitaires. 20 % des marketeurs recourent à l’IA pour automatiser leurs workflows (HubSpot).
• Cibler les audiences avec un maximum de précision.
• Générer du contenu optimisé pour les algorithmes des moteurs de recherche (en SEO comme en SEA) et des moteurs IA. Du contenu qui a la particularité de répondre aux intentions de recherche des internautes et d’apporter une vraie valeur ajoutée. 35 % des marketeurs emploient l’IA pour produire du contenu (HubSpot).
• Personnaliser les messages marketing adressés aux prospects et aux clients. Ce qui favorise l’engagement et la fidélisation.
• Optimiser l’expérience utilisateur par le biais de recommandations intelligentes.
• Améliorer la prise de décision stratégique. En prédisant les tendances, en adaptant les campagnes marketing en temps réel, et en optimisant l’efficacité des équipes.

De fait, 88 % des marketeurs s’appuient d’ores et déjà sur l’IA au quotidien, selon une étude de SurveyMonkey. La tendance est donc à une adoption de plus en plus importante des outils d’intelligence artificielle dans le cadre des stratégies marketing. Et cette trajectoire ne devrait pas s’infléchir de sitôt.

Le SEO reste essentiel en 2025… mais se transforme pour s’adapter aux algorithmes

Avec l’IA en ligne de mire, l’avenir du Search semble plus fragile que jamais. En effet, quelle sera l’utilité du référencement naturel lorsque tous les internautes poseront leurs questions à des chatbots dopés à l’intelligence artificielle… Comme ChatGPT ou Perplexity ? Même les moteurs classiques se sont lancés dans la course :

• Microsoft avec Bing Copilot.
• Google avec AI Overviews (voir à ce propos les grandes tendances du SEO en 2025).

En réalité, l’injection de l’IA dans le Search n’a fait qu’accélérer une transformation déjà sur les rails. Celle d’un SEO qui cherche à répondre au plus près aux besoins des usagers. Fort de cette évolution, le référencement naturel reste une composante fondamentale de toute stratégie digitale, permettant aux entreprises :

• d’améliorer leur visibilité en ligne ;
• de générer du trafic ;
• de développer leur notoriété.

Transformation et piliers

Cette transformation s’appuie sur trois piliers :

• L’évolution des algorithmes de recherche grâce à l’IA. L’essor des moteurs IA ne fait qu’entériner une situation bien installée. Les outils de recherche intègrent l’intelligence artificielle depuis une dizaine d’années (avec, pour point de départ, la mise en œuvre de RankBrain chez Google). Le but ? Mieux interpréter les requêtes afin d’y répondre avec un maximum de pertinence. Dans les faits, les stratégies digitales des entreprises intègrent donc déjà cette problématique.
• La compréhension des requêtes formulées en langage naturel. L’utilisation de l’IA permet notamment aux assistants vocaux (Google Assistant, Alexa ou Siri) de comprendre les requêtes formulées à l’oral par les utilisateurs d’enceintes intelligentes et d’assistants virtuels sur les smartphones. Par conséquent, au lieu de se focaliser sur les mots-clés génériques qui produisent le plus de recherches mensuelles, les experts du SEO s’attachent à travailler des expressions longue traîne, moins populaires. Mais aussi plus proches des attentes des consommateurs… et susceptibles de générer plus de conversions.
• L’importance de l’expérience utilisateur. Les algorithmes des moteurs de recherche donnent toujours plus d’importance à la qualité de l’expérience vécue par les utilisateurs. Les temps de chargement des pages, la compatibilité avec les mobiles, ou encore la sécurité des échanges sur le web font désormais partie intégrante des critères de positionnement employés par ces moteurs.

En somme, le SEO n’a rien perdu de sa superbe — au contraire ! Il utilise l’IA comme tremplin pour améliorer ses performances. Évalué à 89 milliards de dollars en 2024, le marché global du référencement naturel est prévu pour atteindre 144 milliards de dollars d’ici 2030, soit une croissance annuelle de 8,3 % (Research and Markets).

Le SEA profite de la puissance de l’IA pour devenir incontournable

Comme le SEO, le SEA a subi de plein fouet les bouleversements amenés par l’IA… mais d’une tout autre manière. En effet, alors que l’intelligence artificielle pousse le référencement naturel dans ses retranchements, elle n’a fait qu’augmenter la puissance du référencement payant en l’améliorant sur tous les points. Quelques exemples parmi les plus notables :

• L’IA permet d’automatiser les campagnes publicitaires de A à Z, qu’il s’agisse du ciblage (ultraprécis), de la création des annonces (conçues pour attirer l’attention des audiences ciblées) ou de la gestion des enchères (en réduisant les coûts pour maximiser le retour sur investissement). Les annonces Performance Max adossées aux Google Ads sont un bon exemple de format publicitaire tirant parti de l’IA pour améliorer les résultats des annonceurs, tout comme la fonctionnalité Smart Bidding de Google. À ce titre, 75 % des marketeurs reconnaissent utiliser l’IA pour rédiger des annonces, 60 % pour chercher des mots-clés, 48 % pour analyser les audiences, 41 % pour générer des suggestions et des insights, et 38 % pour créer des campagnes (Backlinko).
• L’achat d’espaces publicitaires passe désormais par la publicité programmatique, dont la place est aujourd’hui prépondérante dans l’écosystème du Paid Search. L’objectif ? Diffuser les annonces avec un maximum de précision, tout en utilisant avec pertinence les formats publicitaires innovants.
• La gestion des données utilisées pour les campagnes PPC passe également par l’IA. Celle-ci est d’autant plus efficace dans un environnement qui délaisse progressivement les données « third party » (celles des cookies, amenés à disparaître), au profit des données « first party » collectées directement par les marques. L’intelligence artificielle permet d’optimiser la collecte et le traitement des informations pertinentes, afin de valoriser leur usage dans le cadre des campagnes publicitaires, en particulier au moment du ciblage.

Le SEA n’a jamais cessé d’être un canal marketing critique pour les professionnels (le Paid Search représente 40 % des dépenses totales en publicité digitale), mais force est de constater que l’IA contribue à le propulser dans une nouvelle dimension… et là le rendre encore plus incontournable pour les entreprises et les marques.

Qui domine la stratégie digitale en 2025 ?

L’IA, le SEO et le SEA ont tous trois évolué afin de s’améliorer et de répondre plus efficacement aux besoins des marketeurs. Plus important encore : ils sont aujourd’hui plus interconnectés que jamais. Bien que l’IA agisse comme un catalyseur pour les deux autres disciplines, aucune stratégie ne domine spécifiquement l’écosystème digital : les marketeurs savent que seule une approche intégrée, qui mêle à la fois la puissance de l’intelligence artificielle, la pertinence du référencement naturel et la capacité d’engagement du Paid Search, est susceptible de donner des résultats indiscutables et pérennes.