Le lancement public de ChatGPT fin 2022 a marqué le début d’une nouvelle ère. Celle de l’IA générative. Des outils capables de produire des ressources (textes, images, vidéos et sons) d’une qualité raisonnable en un temps record. Depuis, des millions de contenus IA ont inondé la Toile au vu et au su des internautes — environ 7 % des articles publiés sur les médias en ligne seraient générés par l’intelligence artificielle (étude Pangram Labs d’août 2025 (1)).
Or, si cette innovation revêt des avantages pour les créateurs de contenu, elle représente aussi un certain nombre de risques pour les webmasters, marketeurs et experts du SEO… Qui ont tout intérêt à se doter de solutions pour évaluer le degré d’« humanité » des contenus qu’ils utilisent dans le cadre de leur content marketing. Comment les identifier ? Quels outils employer à cette fin ?
L’IA générative : une croissance exponentielle
Mais d’abord, une question : l’IA générative est-elle vraiment un problème ? On peut sans hésiter répondre « oui », compte tenu de sa croissance exponentielle. Une étude menée par le Capgemini Research Institute montre une augmentation marquée de l’adoption de ces outils et de l’investissement des entreprises dans les technologies qui les sous-tendent.
Ainsi, 80 % des organisations ont accru leurs investissements entre 2023 et 2024 (les 20 % qui restent les ont maintenus au même niveau, et aucune ne les a réduits), et près de 24 % des entreprises ont intégré l’IA générative dans certaines de leurs opérations — en progression de 6 % par rapport à l’année précédente. Cela concerne tous les secteurs : à titre d’exemple, dans le retail, l’adoption est passée de 17 à 40 %. Avec, à la clé, une amélioration moyenne de 7,8 % de la productivité, et de 6,7 % de l’engagement comme de la satisfaction des clients. (« Harnessing the value of generative AI », 2e édition, 2024.)
Il est vrai que l’IA générative revêt de multiples avantages pour les organisations, parmi lesquels :
- une plus grande autonomie ;
- un gain de temps important ;
- ou encore la capacité des outils d’intelligence artificielle à améliorer (voire à remplacer) les capacités cognitives des humains.
Dans le cas spécifique des contenus IA textuels, ces outils — ChatGPT, YouChat, Copilot, Gemini, Perplexity et bien d’autres — apportent des bénéfices considérables aux créateurs, qui s’en servent pour chercher des informations, trouver des idées, compiler des sources, établir des plans et des structures… Mais aussi pour rédiger des articles, des dossiers, des livres blancs, des emails et des posts sociaux de bout en bout.
Quels sont les risques relatifs aux contenus rédigés par l’IA ?
Pour ceux et celles qui gèrent des sites web ou qui utilisent le contenu dans une optique de communication, l’IA générative présente d’autres avantages. Elle permet de créer du contenu avec régularité. Ce qui constitue la base d’une stratégie de content marketing réussie. Elle aide également les marketeurs et les spécialistes du SEO à produire des textes optimisés pour les moteurs de recherche, parfaitement équilibrés au regard des mots-clés, et capables de cibler des intentions de recherche très précises.
Mais quid des risques encourus ? On peut en citer plusieurs :
- Les contenus IA, généralement bien écrits, tendent aussi à manquer de pertinence et à afficher des informations trompeuses. Dans le pire des cas, ils vont jusqu’à inventer des données de toutes pièces. On parle d’« hallucinations ». Ces problèmes sont susceptibles d’induire l’internaute en erreur et d’avoir un impact négatif sur la réputation de la marque qui a publié les textes incriminés.
- Les contenus IA peuvent être sanctionnés par les moteurs de recherche. Bien que ceux-ci aient adopté une position nuancée, ils tendent à souligner l’importance d’une « utilisation appropriée » des outils concernés. Ainsi, dans ses guidelines, Google se targue de « récompenser les contenus de haute qualité, quelle que soit la façon dont ils sont produits » et reconnaît que « l’automatisation peut créer des contenus utiles ». Mais, dans le même temps, la firme précise que « l’utilisation de l’automatisation (y compris l’IA) pour générer du content dans le but principal de manipuler le classement dans les résultats de recherche » constitue une enfreinte directe aux règles concernant le spam.
- Les contenus générés par l’intelligence artificielle s’appuient sur un ensemble de données, elles-mêmes issues du web. Et parce que ces outils se contentent de reformuler des ressources existantes, le risque de plagiat ou de vol de propriété intellectuelle est loin d’être nul.
Ces risques sont particulièrement prégnants pour les webmasters, marketeurs et référenceurs travaillant avec des prestataires extérieurs qui leur fournissent des contenus. Ces textes ont-ils été rédigés à 100 % par des humains ? Contiennent-ils des éléments qui risquent d’enfreindre les droits d’auteur ou les guidelines des moteurs ? D’où l’importance de se doter d’outils pour les repérer.
Détecter des contenus IA, ça veut dire quoi ?
En pratique, la détection de contenus IA est un processus qui utilise des techniques similaires à celles de l’IA générative, notamment le traitement du langage naturel et l’apprentissage automatique. Afin de déterminer si un contenu a été rédigé par un humain ou généré par une intelligence artificielle. Comment ça marche ?
La perplexité et la « burstiness »
Les outils de détection d’IA sont formés sur des ensembles de données, en particulier sur des contenus rédigés par les machines et par les humains. Cette « connaissance » leur permet de caractériser des modèles propres à chaque type d’écriture. Pour cela, ils se fient principalement à deux caractéristiques du texte analysé :
- La perplexité, qui témoigne de la complexité des phrases. Une perplexité faible correspond à un contenu extrêmement prévisible, par exemple : « Laurent s’approche de la porte pour l’ouvrir » (on s’attend à ce que Laurent ouvre la porte). Une perplexité élevée relève de l’imprévisibilité, qui est une résultante de la créativité. Par exemple : « Camille s’approche de la porte, mais finit par s’en détourner pour se demander s’il ne vaut pas mieux faire demi-tour et rester chez elle ». La probabilité pour que la machine rédige une phrase similaire au deuxième exemple est relativement faible.
- La « burstiness », qui renvoie aux variations des phrases au sein d’un même texte. L’intelligence artificielle ayant tendance à construire des phrases sur un modèle qu’elle répète (en matière de structure et d’usage sémantique). Les contenus IA se distinguent très souvent par l’uniformité de leurs phrases. Les humains, eux, ont tendance à varier. Phrases courtes et longues, alternance des tournures syntaxiques, recours au mode actif ou au mode passif, etc. Une forte valeur de « burstiness » tend donc à indiquer la présence d’une patte humaine.
Les facteurs qui permettent de reconnaître un contenu IA
Autrement dit, les contenus IA ont pour particularité de…
- Manquer de personnalité. Les outils d’IA ne « rédigent » pas du texte au sens strict. Ils génèrent du contenu sur la base des informations qu’ils ont accumulées, sans montrer aucune compréhension de ce qu’ils écrivent. Ce faisant, les contenus IA manquent de personnalité et de relief : ils sont « plats », ont l’air « artificiel », et échouent à transmettre des émotions.
- Manquer de profondeur et d’authenticité. Les contenus rédigés par l’IA sont très souvent superficiels, peu élaborés et généralistes. Plus important encore : ils ne témoignent d’aucun parti pris, d’aucune opinion arrêtée. Ils donnent l’impression d’avoir été écrits par la personne la plus neutre du monde.
- Répéter les mêmes tics de langage. Ces textes se reconnaissent à l’utilisation répétée des mêmes termes, expressions et structures. Les phrases se répètent, tout comme les mots qui les composent. Ce qui peut être dû au prompt initial, dès lors que l’on demande, par exemple, à l’outil d’optimiser le texte sur un mot-clé spécifique.
Ces caractéristiques sont d’autant plus aisées à repérer que les textes sont longs. Rédigés par l’IA, ceux-ci ont tendance à être uniformes, génériques dans le choix des mots, et répétitifs dans leur structure — car leur but premier est l’efficacité, pas la créativité. Tandis que l’écriture humaine est dynamique et moins prévisible ; elle emploie un vocabulaire plus riche ; et elle affiche plus de fautes de frappe… car « l’erreur est humaine », comme le dit l’adage !
Enfin, il existe un autre facteur à ne pas négliger ! L’utilisation d’informations fausses ou périmées. Les outils d’IA générative ont, pour la plupart, accès à des ensembles de données limités dans le temps, et ne sont pas directement connectés au web. Par conséquent, les informations données peuvent s’avérer incorrectes ou obsolètes… Comme : un texte qui ignore la récente entrée en vigueur d’une loi.
Quels outils employer pour détecter les contenus IA ?
Techniquement, il est tout à fait possible de repérer « à l’œil nu » des contenus rédigés par des applications d’IA générative. Mais dans un souci d’efficacité (et pour gagner du temps), il est préférable de s’en remettre à des outils qui font cela très bien. En voici une petite sélection :
- GPTZero est le tout premier détecteur public dédié à ChatGPT, l’outil pionnier d’OpenAI. Il intègre sept fonctionnalités avancées, dont la recherche de contenu dupliqué, l’analyse de « burstiness » et de perplexité, etc. La version gratuite permet de vérifier jusqu’à 10 000 mots par mois.
- Originality.AI est un outil conçu spécialement pour les professionnels du référencement naturel, qui permet de réaliser un audit complet du contenu d’un site web et de détecter des contenus IA issus de plusieurs modèles de langage (dont ChatGPT, Gemini, Claude et Llama). Compte tenu de la complexité des techniques employées, il ne propose toutefois pas de version gratuite.
- Copyleaks est considéré comme le meilleur détecteur de contenus IA, avec une précision de 99,1 % selon une étude de Cornwell University. L’outil couvre une trentaine de langues et se met à jour automatiquement pour s’adapter aux nouveaux modèles de langage qui apparaissent. La version de base est gratuite, mais un abonnement est nécessaire pour bénéficier des fonctionnalités avancées.
Mais attention ! Car les outils de vérification IA ne sont pas infaillibles — loin de là. Pour une raison simple : les générateurs IA évoluent en permanence et s’améliorent sans cesse, ce qui constitue un défi de taille pour les « gendarmes » de l’intelligence artificielle qui peinent à suivre le mouvement. Il faut donc garder à l’esprit que ces applications peuvent commettre des erreurs, laisser passer des contenus IA… et même incriminer des textes pourtant 100 % humains (ce sont des « faux positifs »).
Dans la chasse aux contenus IA, il est donc fondamental de toujours laisser le dernier mot… à l’humain !
