Comment fonctionne une campagne Google Ads ?
L'équipe hREF
21 octobre 2021
Aujourd’hui, il est indispensable pour les entreprises d’optimiser leur visibilité sur le Web, et d’aider les prospects à les trouver parmi les milliards de sites internet qui existent. C’est précisément dans ce but que le service Google Ads a été créé : promouvoir vos produits et services, et améliorer votre réputation en ligne. Voyons ensemble comment fonctionne ce service (ses mots-clés ainsi que ses enchères) populaire, la méthode à suivre pour créer une annonce, et comment analyser sa performance.
Google Ads, c’est quoi ?
Créé en 2000 sous le nom de Google AdWords, Google Ads est le programme de publicités en ligne du groupe Alphabet. Ce service permet de créer des annonces publicitaires dont la vocation est d’être diffusées sur le Web, sur les différents services de l’entreprise (le moteur de recherche Google Search ou le site de vidéos YouTube par exemple), ainsi que sur les sites de tiers partenaires (des médias surtout, mais pas que).
Le système de Google Ads permet aux diffuseurs (des entreprises cherchant à promouvoir leurs produits et services et à renforcer la notoriété de leur marque) de gérer en temps réel leur campagne publicitaire avec un ciblage extrêmement précis, et un budget déterminé à l’avance. Dans l’objectif d’attirer des prospects vers leurs espaces de vente ou landing pages, et de faire découvrir leurs boutiques en ligne aux internautes.
Tout se fait depuis votre compte Google professionnel : vous pouvez à tout instant créer une campagne publicitaire, et modifier l’ensemble de ses paramètres de diffusion. Il vous est possible de choisir la durée de la campagne, un espace géographique précis, une ou plusieurs langues, un segment de marché ou un groupe de consommateurs spécifique, etc.
Google Ads, comment ça fonctionne ?
Par principe, toutes les annonces de Google Ads ont un lien direct avec les mots-clés des recherches effectuées par les internautes. Cependant, le profil des prospects peut jouer un rôle également, dans le cas d’annonces personnalisées vers une cible démographique particulière. C’est particulièrement vrai pour les annonces vidéos.
Pour déterminer quelle annonce sera affichée ou celle qui aura le meilleur emplacement, Google incite les annonceurs à enchérir sur les mots-clés en rapport avec leur domaine d’activité, et à sélectionner les mots-clés les plus adéquats vis-à-vis des produits ou des services promus dans l’annonce. Cependant, la plus grosse enchère ne l’emporte pas toujours, ce qui permet aux petites entreprises de bénéficier du service.
Le principal avantage de cette technique publicitaire reposant sur les mots-clés, comme sur le profil des internautes, c’est de pouvoir diffuser les annonces auprès d’une audience qui sera vraiment intéressée par ce que vous proposez. D’où le succès fulgurant qu’a connu Google Ads depuis sa création ! Un ciblage géographique est en outre possible par pays, région, ville, etc. Les zonages spécifiques sont délimités via Google Maps.
Un des prérequis pour utiliser ce service est d’avoir un site web, ou tout au moins une landing page quelque part, pour rediriger les internautes cliquant sur les annonces. Cette page doit par ailleurs être optimisée pour le mot-clé concerné.
Créer une annonce de qualité sur Google Ads
Avant toute chose, vous devez bien définir vos objectifs, et les cibles que vous souhaitez atteindre. Sur Google Ads, ces objectifs peuvent être de différentes natures : amener plus de trafic sur vos sites et applications, gagner en notoriété auprès du public, augmenter le nombre d’interactions avec vos prospects, et les convertir en clients.
Une fois que vous êtes prêts, vous pouvez créer une campagne sur Google Ads et concevoir une annonce de qualité, en plusieurs étapes :
- Tout d’abord, créez votre compte Google si ce n’est pas déjà fait, et rendez-vous sur la page d’accueil de Google Ads. Cliquez sur Démarrer, vous serez redirigé vers une page où il vous sera demandé de préciser l’objectif de la campagne et l’audience que vous souhaitez cibler. Il peut s’agir d’un certain profil de consommateurs, et d’une zone géographique précise si votre activité est exclusivement locale. Vous devez préciser la catégorie de votre entreprise, et vos produits/services.
- Sur la base de ces éléments, vous sélectionnez les mots-clés les plus adaptés à votre annonce, vu que celle-ci sera affichée sur les pages contenant ces mots-clés. C’est un point extrêmement important pour remporter les enchères sur les termes les plus intéressants.
- Ensuite vient le temps d’élaborer votre annonce Google : titre, description, contenu, image, URL de destination. Un champ de prévisualisation est disponible pour voir comment elle sera perçue. Cette annonce doit être adaptée à l’audience, et surtout incitative. Si elle est souvent textuelle, l’annonce peut aussi prendre la forme d’une bannière ou vidéo dans le cas d’une publicité sur un site tiers ou YouTube.
- La dernière étape est celle de la configuration du budget et des modalités de facturation. Vous décidez de la somme que vous êtes prêt à payer pour l’annonce, au cours de la durée de votre choix. Vos dépenses ne peuvent ainsi jamais dépasser ce montant prédéterminé. Vous indiquez les informations utiles au paiement. Pour finir, il suffit de confirmer en cliquant sur Envoyer !
La création de campagnes Google Ads peut être réalisée en interne par vos équipes, ou être externalisée à une agence web si vous souhaitez vous décharger de cette tâche.
Rechercher les mots-clés pour ses annonces Google Ads
Quand un annonceur utilise Google Ads, l’idée de base est de définir des mots-clés précis, cohérents avec ce que les prospects sont susceptibles de chercher dans le moteur, pour générer du trafic. Mais pour cela, encore faut-il définir une liste des termes et expressions courants les plus compatibles avec votre activité !
A priori, vous avez déjà une vague idée des mots qui vous intéressent le plus. Toutefois, il est possible que vous ne sachiez pas encore lesquels génèrent les meilleurs volumes de recherches, ou les combinaisons que les internautes utilisent le plus fréquemment. Pour vous aider, Google Ads met à votre disposition un outil de planification des mots-clés, qui dresse une liste des termes pertinents en rapport avec vos produits ou services. Cet outil indique en outre la fréquence à laquelle ces mots font l’objet d’une recherche, et l’évolution de ces recherches au fil du temps (en fonction de saisons ou des années).
Il n’y a aucune limite quant au nombre de mots-clés sur lesquels vous misez. Pour autant, il vaut mieux se concentrer sur ceux qui sont les plus en phase avec vos produits et services, et avec vos annonces, car Google Ads utilise le critère de la pertinence lors des enchères. Qui plus est, avoir trop de mots-clés, c’est prendre le risque de diluer votre budget à perte…
Le principe des enchères sur Google Ads
Le système des enchères sur Google Ads est généralement mal compris, étant assimilé à tort à un traditionnel système de vente aux enchères où la personne qui paye le plus finit par l’emporter quoiqu’il arrive. Ce n’est pas tout à fait le fonctionnement actuel, car l’enchère la plus élevée ne gagne pas toujours et ne sera pas forcément affichée en première position sur la page de résultats du moteur de recherche. Par ailleurs, vous payez uniquement lorsque les gens cliquent sur les annonces, et non pas à chaque affichage !
Certes, Google ne diffuse que les annonces qui ont atteint une enchère suffisante, mais il faut aussi que ces annonces obtiennent un certain score sur le plan qualitatif dans le but de favoriser les annonces les plus à-propos vis-à-vis des mots-clés ou des médias ciblés par les entreprises. Ce score de qualité est calculé par rapport à la pertinence de l’annonce, et à la convivialité de la landing page. D’où la nécessité de publier des contenus rédactionnels bien conçus et de veiller à l’ergonomie du site ! Surtout : vous décidez au préalable le coût par clic (pour une annonce de type search) ou le coût par vue (pour une annonce vidéo) maximal que vous êtes prêts à mettre pour chaque campagne publicitaire…
Concrètement, lorsque vous créez une campagne sur le service Google Ads, il vous est demandé d’identifier les mots-clés et contenus correspondant le mieux à votre activité, et sur lesquels vous désirez gagner en visibilité. Puis, quand un internaute effectue une recherche compatible, Google choisit parmi tous les mots-clés de votre compte celui le plus cohérent avec la requête, qui a vocation à être inclus dans l’enchère. Une fois dans cette enchère, Google va alors regarder le CPC (coût par clic) maximum sélectionné et le score de qualité de votre annonce, pour déterminer la position de chacun des annonceurs en compétition.
Comment savoir si la campagne Google Ads a été performante ?
Pour évaluer l’efficacité des campagnes Google Ads, il existe différents indicateurs à prendre en compte. Certains sont fournis directement par Google, d’autres peuvent être intégrés aux outils d’analyse de trafic que vous utilisez déjà, d’autres encore peuvent vous être proposés par l’agence web SEO en charge de la rédaction de vos articles et contenus !
- Indicateurs de trafic : les impressions (nombre d’affichages d’une annonce), les clics sur les annonces, le taux de clic en proportion des impressions, le coût moyen pour chaque clic sont autant de renseignements précieux pour votre entreprise. Il est ainsi possible d’analyser les annonces ou mots-clés générant le plus de clics, et donc le plus de trafic vers votre site, et le coût de chaque visite. Ces différents éléments sont utilisés par Google Ads pour déterminer le niveau de qualité des annonces, avec un score évaluant la satisfaction des internautes concernés.
- Indicateurs de conversion : les précédents critères ne suffisent pas pour évaluer le retour sur investissement de votre campagne, il faut donc mesurer par ailleurs le nombre de conversions des prospects. Google Ads propose notamment un taux de conversions, qui indique le pourcentage d’internautes ayant effectué une des actions souhaitées par l’entreprise (remplissage d’un formulaire, appel vers le service client, vente en ligne), et le coût exact de chacune de ces conversions. Avec ces éléments, vous bénéficiez d’une vision globale de l’efficacité de vos campagnes.
Avec toutes ces données en main, votre entreprise peut calculer le retour sur investissement de toute campagne, savoir ce qui fonctionne le mieux afin d’optimiser les futures annonces, adapter sa stratégie éditoriale web, et développer ses résultats commerciaux !
Visuel d’entête: ©Vojtech Okenka – Licence Pexels
