Les clés pour référencer votre site web à l’international

Le référencement naturel n’a rien d’une sinécure. Mais quand il s’agit de positionner son site web hors des frontières de l’Hexagone, c’est un véritable casse-tête qui commence. Non pas que l’optimisation SEO soit compliquée sur le plan technique, dès lors qu’on dispose des connaissances adéquates ; mais le défi est surtout stratégique. Impossible de débarquer en terre (virtuelle) étrangère avec un guide de voyage dans une main et un dictionnaire dans l’autre. Pour gagner des positions sur les moteurs de recherche à l’étranger, il faut adapter son approche, son site web et ses contenus. Autant dire qu’un tel projet se prépare bien en amont. Voici les clés pour optimiser vos pages pour le SEO à l’international.

Analysez le marché et le potentiel de trafic local

Chaque pays a une approche spécifique du web et de ses usages. En ce sens, cela signifie qu’une stratégie digitale qui fonctionne sur un territoire a peu de chances de marcher ailleurs. De fait, votre stratégie SEO à l’international doit tenir compte, pour chaque marché ciblé, de plusieurs paramètres :

• Les opportunités et les risques relatifs au produit/service que vous proposez. Le contexte est-il favorable à la réussite de votre implantation locale ? Y a-t-il de la place pour un nouvel acteur ? Qui sont les concurrents et comment se positionnent-ils ?
• Les habitudes d’achat. Les consommateurs du pays cible ont-ils les mêmes comportements qu’en France ? Le e-commerce est-il suffisamment développé ? Quelles sont les attentes en matière de modalités de paiement, d’options de livraison, de relation clientèle, etc. ?
• Les habitudes de recherche. Quels sont les moteurs de recherche les plus utilisés ? Quels sont les canaux privilégiés pour trouver des informations au sujet des produits et des services ?

En outre, chaque marché doit faire l’objet d’une vérification rigoureuse du potentiel de trafic, de façon à prioriser. Avant de vous lancer dans une démarche SEO à l’international, vous devez vous assurer qu’il est pertinent de cibler tel ou tel marché d’un point de vue à la fois technique, opérationnel et stratégique.

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Identifiez les audiences à cibler avec votre stratégie SEO à l’international

Il est temps de partir à la découverte de vos futures audiences. Il faut comprendre que les personas varient suivant les pays. Ainsi, une audience donnée peut différer en âge, en sexe et/ou en intérêts. Ceci impactera alors forcément tous les aspects de votre stratégie SEO à l’international : positionnement marketing, tonalité des contenus, sujets à traiter, actions à mener, etc.

Autre point déterminant : la façon dont les internautes utilisent les moteurs de recherche. Il faut notamment tenir compte des évolutions dans la formulation des requêtes, en particulier avec l’essor de la recherche vocale. Prenez la notion si cruciale d’« intention » : à question égale, celle-ci est-elle identique pour une requête formulée en français, en espagnol d’Espagne, en espagnol d’Argentine, etc. ? Les nuances locales peuvent modifier l’interprétation d’une intention de recherche.

Listez les mots-clés à travailler

En matière de mots-clés, une stratégie SEO à l’international se doit d’adopter la même approche que son équivalent franco-français. Il suffit ainsi de créer une liste de termes et d’expressions à travailler sur les pages, en fonction des requêtes formulées par les internautes. À ceci près que ce travail de défrichement doit être adapté au marché et à la langue ciblés.

Pour ce faire, basez-vous sur les mots-clés travaillés par vos concurrents directs, internationaux et locaux, tant en ce qui concerne la recherche organique que la publicité (Google Ads et autres). Listez les termes sur lesquels ils se classent. Puis, examinez les variations de position de leurs pages sur le long terme.

Produisez des contenus localisés

Une tâche délicate et de longue haleine vous attend ensuite : créer du contenu localisé et bien structuré pour chaque marché et pour chaque langue. C’est que l’optimisation SEO est intimement liée à la stratégie de contenu. Comme nous l’avons expliqué dans un précédent article consacré au content marketing à l’international, il est absolument nécessaire de produire des contenus…

• rédigés dans la langue souhaitée (attention à cibler la langue la plus utilisée sur le marché en question : elle peut différer de l’idiome officiel),
• adaptés aux particularités locales (linguistiques, culturelles, sociales, réglementaires…),
• traitant de sujets qui intéressent les audiences locales,
• enrichis avec des mots-clés spécifiques,
• tenant compte des attentes locales en matière de structuration et de tonalité (par exemple, les fiches produits des sites e-commerce en Chine sont plus longues et plus riches en contenu que celles dont nous avons l’habitude ; la connivence que l’on retrouve dans les articles de blog hexagonaux n’est pas très appréciée dans les pays du Nord, plus directs ; etc.).

L’idéal étant de bâtir une stratégie SEO à l’international avec l’aide d’un natif, spécialiste du marché ciblé et connaisseur des mœurs locales.

Adaptez techniquement votre site web

Il existe différentes manières d’optimiser techniquement un site web pour le SEO à l’international, selon que vous envisagez de proposer un site multilingue (en plusieurs langues) ou multirégional (avec des sous-domaines ciblant des pays différents, voire des utilisateurs différents au sein des mêmes pays) :

• L’utilisation d’URL structurées pour l’international. Au choix, vous pouvez utiliser un ccTLD (country code top-level domain – code de deux lettres permettant d’indiquer aux internautes et aux moteurs de recherche le territoire sur lequel le site web est enregistré : « exemple.fr »), un sous-domaine (« fr.exemple.com »), des sous-répertoires (« exemple.fr/us »), un gTLD (general top-level domain : « exemple.fr/?lang=fr-en ») ou un nom de domaine différent (« exempleanglais.fr »).
• L’intégration de balises hreflang. Ce sont des tags html intégrés au code source, servant à indiquer la langue de la page et le pays cible, et à éviter le duplicate content pour plusieurs contenus rédigés dans la même langue mais destinés à des cibles différentes.
• L’hébergement du site web sur une adresse IP localisée. Cela permet de gagner en vitesse de chargement. À défaut, on peut utiliser des content delivery networks (CDN), moins efficaces.

Ces adaptations techniques sont relativement simples à mettre en place pour les spécialistes du référencement naturel, et leur impact peut s’avérer déterminant.

En appliquant ces quelques recommandations, vous augmenterez considérablement vos chances de déployer une stratégie SEO à l’international efficace !

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