8 conseils pour déployer votre stratégie de contenu à l’international

Le marketing de contenu permet de développer sa visibilité, de générer du trafic et des conversions, et de fidéliser ses clients. Pour cela, il faut bâtir une stratégie adaptée au public cible, aux habitudes de consommation et aux problématiques des prospects. Il s’agit de la condition sine qua non pour qu’elle donne des résultats. Mais que se passe-t-il si l’on essaie de transposer cette stratégie dans un autre pays, avec un public, des habitudes et des problématiques différents ?

La réponse est simple : la stratégie en question a toutes les chances d’échouer. Ce qui fonctionne dans l’Hexagone ne va pas forcément produire les mêmes effets ailleurs. Au-delà du seul sujet de la langue, une stratégie de contenu à l’international pose toute une série de défis nouveaux. Internet est global, oui, mais ce n’est pas le cas de votre content marketing. Ce dernier doit être local – et donc s’adapter au pays cible. Alors, comment construire une stratégie de contenu multilingue ?

1. Posez-vous les bonnes questions au sujet de votre stratégie de contenu à l’international

Soyons clair : une stratégie de contenu à l’international se distingue d’une stratégie domestique sur de nombreux points. Il est donc indispensable de commencer par se poser un certain nombre de questions. Le but est ainsi de tracer les contours de votre futur marketing de contenu multilingue :

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• Quelle approche marketing allez-vous privilégier ? Rester en France et trouver des clients à l’étranger pour vendre à distance, vous implanter dans le pays cible et vendre localement, vous adresser en France à des expatriés d’un ou plusieurs pays spécifiques…
• Dans quelle langue allez-vous travailler ? En anglais pour capter un maximum de leads dans plusieurs régions du monde, ou dans la langue native d’un pays en particulier ? Gardez à l’esprit que tous les pays ne sont pas anglophones. Et même lorsque c’est le cas, les consommateurs préfèrent généralement acheter sur des sites web qui emploient leur langue maternelle.
• Quelle région du monde visez-vous ? La réponse peut grandement impacter votre stratégie de contenu à l’international, dans la mesure où : 1) certains pays mélangent plusieurs langues, comme la Belgique ou le Canada ; 2) les particularités linguistiques régionales doivent être prises en compte, comme en Catalogne où l’on utilise le catalan plutôt que le castillan ; et 3) une même langue peut être parlée très différemment selon le pays, par exemple l’anglais en Angleterre, aux États-Unis, en Australie, etc.

La prise en compte de ces différents points va nous aider à bâtir une stratégie de contenu multilingue cohérente et, surtout, adaptée au pays visé.

2. Glanez un maximum d’informations au sujet du marché du pays ciblé

Votre produit ou service a toutes les chances de s’exporter aisément ? C’est très bien, mais cela ne veut pas dire qu’il sera aisé d’en faire la promotion ou d’attirer des prospects par le biais de vos contenus. Votre stratégie de contenu à l’international doit s’édifier sur un certain nombre de piliers relatifs au marché du pays ciblé :

• La concurrentialité. On n’élabore pas une stratégie identique pour partir à la conquête du marché anglo-saxon ou de Taïwan – spécialement en matière de concurrence. Plus vous aurez de rivaux potentiels, plus vous devrez vous montrer agressif dans votre stratégie de contenu multilingue.
• La maturité de la demande digitale. Une stratégie de content marketing passe essentiellement par des canaux digitaux. Vous devez donc vous assurer de la maturité de la demande dans cet écosystème.
• Les audiences à cibler. C’est la base de tout. Vos contenus devront forcément s’adresser à quelqu’un. Vous avez donc besoin de définir des personas adaptés au pays dont vous avez fait votre objectif commercial. Basez vous donc sur les habitudes, les problématiques et les attentes des consommateurs du pays en question. On n’écrit pas de la même façon, ni la même chose, pour des prospects allemands, japonais ou polonais !

3. Localisez vos contenus en fonction du public et des problématiques locales

Lorsqu’on envisage une stratégie de contenu à l’international, on se pose fatalement la question suivante : est-il préférable de traduire ou de localiser ? Autrement dit : peut-on se contenter de proposer des contenus existants dans une langue différente, ou doit-on adapter ses productions aux particularités du pays visé ?

Vous vous doutez (au moins un peu) de la réponse. Il est tout à fait possible de se limiter à de simples traductions au cas par cas : une infographie, une vidéo…. Toutefois, la réussite globale de votre stratégie de contenu multilingue dépend de votre capacité à adapter vos contenus au public et aux problématiques locales. Il ne suffit pas de traduire pour une cible donnée, mais bien de proposer des contenus pensés pour elle.

À partir de là, on peut identifier quatre types de contenus à localiser :

• Ceux qui peuvent être adaptés à la marge. On conserve la structure et le fond, mais on modifie les données.
• Ceux qui nécessitent une refonte complète en vertu des différences culturelles, économiques, politiques, sociales, religieuses, légales… Le choix de l’approche et des arguments, dans ce cas, devient crucial.
• Ceux qui n’ont aucun sens dans le contexte du pays ciblé – pour des raisons légales, économiques ou autres.
• Ceux qui risquent de passer pour désuets trente secondes après leur mise en ligne, en raison du positionnement du pays cible sur ce sujet précis. Par exemple, les stratégies de contenu immobilières aux États-Unis sont bien plus avancées qu’en France. De ce fait, une approche trop franco-française apparaîtrait d’emblée caduque aux yeux des lecteurs.

Pour le reste de la stratégie, rien ne change. Il suffit d’adopter des formats pertinents au regard des thématiques traitées et des parcours d’achat, alterner entre contenus chauds et froids, etc.

4. Lancez une étude sémantique pour identifier les mots-clés pertinents

Les mots-clés doivent eux aussi faire l’objet d’un travail de localisation, et non de simple traduction. Par conséquent, il est nécessaire d’explorer la demande locale. L’objectif est de placer, dans vos contenus, des termes pertinents au regard des requêtes des internautes et des exigences des moteurs de recherche.

Pourquoi ? D’abord, parce que les mots n’ont pas forcément le même sens dans une langue et dans une autre – quand il est possible de les traduire littéralement, ce qui n’est pas toujours le cas. Ensuite, parce que les modes d’expression diffèrent, et parce que les internautes ne cherchent pas tous de la même façon sur le web. Enfin, parce que la popularité et la concurrentialité des mots-clés ne sont pas identiques partout.

Pour chaque pays cible (voire, le cas échéant, pour chaque marché à l’intérieur du pays cible), il faut donc en passer par une analyse sémantique complète. Vous pouvez, par exemple, nourrir votre stratégie de contenu à l’international en commençant par jeter un œil à ce que font vos principaux concurrents locaux, et en identifiant les mots-clés qu’ils utilisent.

5. Tenez compte des particularités locales pour bâtir votre stratégie de contenu multilingue

Au-delà de la langue et des modes d’expression, il y a une quantité de particularités locales à prendre en compte pour bâtir une stratégie de contenu multilingue cohérente. Modes de vie, habitudes culturelles, us et coutumes, restrictions et interdictions, contexte législatif, humour… Autant de points qui peuvent réduire l’impact de votre stratégie marketing, ou (dans les cas les plus graves) mettre en cause la crédibilité de vos contenus, voire de votre marque.

Une simple différence culturelle peut ainsi avoir des conséquences sur la compréhension d’un contenu par votre public cible. Imaginons que vous proposiez un article de blog structuré autour d’une analogie entre le service proposé et la pratique du football. Ce contenu n’aurait pas beaucoup de sens pour des lecteurs américains. En effet, aux États-Unis le soccer reste un sport peu pratiqué. Ainsi la dimension pédagogique de la figure de style leur passerait au-dessus de la tête. Des références au football américain ou au baseball seraient ainsi plus pertinentes.

D’où l’importance de pouvoir compter, pour votre stratégie de contenu à l’international, sur des marketeurs et des rédacteurs natifs du pays que vous ciblez. Plus qu’une « simple » maîtrise de la langue, ils ont une connaissance approfondie des particularités locales.

6. Sélectionnez les canaux d’acquisition et de diffusion les plus populaires

En matière d’acquisition de trafic et de diffusion des contenus, les particularités locales peuvent complètement modifier votre approche du problème.

Parce qu’on a tendance à universaliser nos habitudes, on croit que les internautes du monde entier utilisent forcément Google et Facebook. Or ce n’est pas le cas partout. Par exemple, en Chine, le Google local s’appelle Baidu, et les Chinois échangent sur WeChat ou Weibo (Facebook étant censuré). En Russie, Google est largement devancé par Yandex.

L’image ci-dessous vous donnera une idée de la place des moteurs de recherche dans le monde :

Conséquemment, votre stratégie de contenu à l’international doit s’appuyer sur les canaux d’acquisition et de diffusion les plus populaires dans le pays ciblé – qu’il s’agisse des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux.

7. Identifiez les bons influenceurs pour servir de relais à votre marketing de contenu à l’international

Dans le monde marketing d’aujourd’hui, les influenceurs font pleinement partie du jeu. Ils sont notamment les relais des contenus des entreprises et des marques sur les réseaux sociaux. Identifier les bons influenceurs est une donc une condition sine qua non pour faire la promotion de ses produits/services sur les plateformes sociales.

Sauf que, bien entendu, une personne influente en France ne l’est pas forcément en Argentine, au Cameroun ou en Thaïlande ! Le choix de vos ambassadeurs « sociaux » doit donc être dicté par leur popularité dans l’écosystème que vous cherchez à conquérir. Pour faire le relais entre vos valeurs et vos futurs clients, ils doivent à la fois être conscients des premières et parler le même langage que les seconds.

8. Dirigez les internautes vers la bonne version du site

L’existence d’une stratégie de contenu multilingue – et donc, potentiellement, d’un site web décliné en plusieurs idiomes – pose la question de l’accessibilité. Dès lors que vous proposez des langues (et des contenus) différents en fonction de la zone géographique, vous devez vous assurer que l’internaute puisse accéder aisément à la version qui l’intéresse.

À ce titre, plusieurs possibilités s’offrent à vous :

• Détecter l’emplacement géographique de l’internaute via son adresse IP et/ou la langue du navigateur utilisé.
• Proposer une redirection 302 vers la version la plus appropriée.
• Choisir une version canonique du site et mettre en évidence le choix des langues dans un menu dédié (généralement placé en haut de la page d’accueil).
• Créer des sous-domaines, un pour chaque zone géographique ou marché, et afficher une fenêtre pop-up proposant au visiteur de faire un choix afin de le rediriger vers le plus pertinent.

Par exemple, le site du transporteur UPS propose d’emblée à ses visiteurs de sélectionner la région du monde et la langue qui lui conviennent :

En dirigeant les internautes vers la bonne version de votre site, vous leur garantissez un accès à des contenus adaptés à leur langue et à leurs problématiques. De plus, vous ferez exister votre stratégie de contenu à l’international.

Vous l’aurez compris : le déploiement d’une stratégie content marketing en pays étranger suppose de tenir compte d’un grand nombre de paramètres, et d’appliquer une logique de « localité des contenus ». En ce sens, le recours à une agence éditoriale est plus que souhaitable : car il ne s’agit pas seulement de maîtriser la langue cible, mais aussi de justifier d’une connaissance approfondie des stratégies marketing et des particularités du pays visé.

Visuel d’entête : © geralt – Licence Pixabay

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