Metaverse : quelles opportunités pour la communication des marques ?

Le Metaverse (qui s’écrit métavers en français) correspond à la fois au nouveau projet de l’entreprise Meta, ainsi qu’à toute initiative similaire visant à créer un monde virtuel, où le mode de communication dominant consisterait en des interactions en 3D. Certains experts anticipent que ces univers virtuels, une fois interconnectés via Internet, pourraient mener à l’émergence du fameux Web3, en lien avec l’essor de la technologie décentralisée de la blockchain. Un nouveau terrain de jeu qui commence à être défriché par des marques pionnières. Quels sont leurs objectifs marketing ? Que peuvent-elles en attendre ?

Metaverse : de quoi parle-t-on ?

Si le Metaverse est souvent présenté comme le futur d’Internet, ce n’est pas un hasard : le but clairement affiché des concepteurs de ces mondes virtuels est de permettre (à terme) de pouvoir « tout faire » au sein de ces univers connectés sans en sortir : commander ses courses, se rencontrer, discuter entre amis, participer aux réunions de travail, regarder un film ou un match, assister à des concerts à distance, acquérir des objets dématérialisés avec des cryptomonnaies, acheter de l’immobilier virtuel. Le champ du possible est long !

Metaverse : de quoi parle-t-on ?
© Dima Solomin – Licence Unsplash

Les investissements massifs actuellement réalisés par Meta, et ses compagnies rivales, ont pour fonction de nous faire vivre dans un monde quasi parallèle, qui sera certes 100% virtuel et qui implique l’usage de casques ou de lunettes VR, mais en nouant de véritables relations et interactions avec les autres personnes. Si ce concept parvient à prendre racine et à se développer, il ne s’agira plus seulement de « lire » Internet au travers de son écran, mais plutôt de « se plonger dedans », voire de « vivre et se sentir présent à l’intérieur ».

Ces récents développements ne constituent pas la première tentative en soi, de création d’un métavers. Beaucoup se souviennent encore, par exemple, de Second Life, le jeu en ligne massivement multijoueur qui avait déjà proposé quelque chose de similaire, dès 2003. Après avoir connu un certain succès auprès des consommateurs et des marques, il est néanmoins vite passé de mode, même si une base d’irréductibles fidèles demeure.

Toutefois, 20 ans après, le concept connaît une renaissance, du fait notamment des ambitions de Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, dans ce domaine. À l’automne 2021, il a annoncé à la surprise générale que sa société serait rebaptisée Meta, et qu’une large part de son activité serait dorénavant dédiée à la construction d’un métavers nommé “Horizon Worlds” dans lequel des milliards d’euros ont déjà été engloutis. D’autres géants du numérique (Google, Amazon, Microsoft, Apple) investissent aussi des sommes conséquentes dans ce secteur, tout comme de nombreuses startups.

Toutefois, 20 ans après, le concept connaît une renaissance, du fait notamment des ambitions de Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, dans ce domaine. À l’automne 2021, il a annoncé à la surprise générale que sa société serait rebaptisée Meta, et qu’une large part de son activité serait dorénavant dédiée à la construction d’un métavers nommé “Horizon Worlds” dans lequel des milliards d’euros ont déjà été engloutis. D’autres géants du numérique (Google, Amazon, Microsoft, Apple) investissent aussi des sommes conséquentes dans ce secteur, tout comme de nombreuses startups.
© viniciusamano – Licence Unsplash

Les raisons de ce regain d’intérêt sont multiples. En deux décennies, le monde a bénéficié d’une nette amélioration des solutions (casques, lunettes) de réalité virtuelle ou augmentée qui transforment l’expérience des utilisateurs, comme du développement des blockchains et cryptomonnaies qui rendent enfin possible la finance décentralisée (avec des transactions sécurisées) dont ont besoin les mondes virtuels, ainsi que de la création des jetons non fongibles (NFTs) qui permettent d’authentifier la propriété sur les objets virtuels.

Toutes ces briques technologiques n’existaient pas encore lors de la création de Second Life, mais font partie du quotidien aujourd’hui. Le moment est donc venu de relancer cette expérience. En tout cas, c’est l’idée qui s’est imposée dans le secteur de la tech.

Metaverse : réinventer le marketing de contenu ?

Pour les entreprises, le développement de ces mondes virtuels apporte des opportunités indéniables, avec la création de nouveaux canaux de vente et outils de marketing. D’ailleurs de nombreuses marques ont déjà commencé à investir les lieux, en achetant des propriétés virtuelles pour s’implanter dans le Metaverse, et y proposer leurs marchandises ou services aux early adopters, dans un premier temps. Ces pionnières pariant sur l’essor de tout cet écosystème, et sur l’arrivée de millions ou milliards d’internautes, à moyenne échéance.

Disposant de systèmes de paiement rapides et sécurisés, les métavers devraient permettre de réaliser aisément des transactions. Les cryptomonnaies associées à ces univers virtuels autorisent, en effet, les achats de biens matériels (à livrer à l’adresse des utilisateurs) comme immatériels (à utiliser au sein même du Metaverse), en convertissant des euros ou dollars. Il est également probable que des outils de paiement autorisant les transactions en monnaies fiduciaires, sans passer par les cryptos, soient en outre intégrés. Ce qui ouvre la voie à de nouvelles opportunités de vente pour l’ensemble des marques qui s’installent.

Cependant, la plus grande transformation devrait concerner la manière dont sont présentés les produits dans ces mondes virtuels. Dans le Metaverse, avec l’aide de casques VR, il est possible d’avoir un aperçu de ses futurs achats, sans avoir à se déplacer. Par exemple, il est possible de se créer un avatar ultra-réaliste, pour essayer des vêtements, des baskets, parfaitement à sa taille. Ou encore de faire une reconstitution virtuelle de son futur logement, pour ceux et celles qui envisagent de faire un investissement immobilier.

Par delà les clones digitaux de soi-même ou de son logement, on peut envisager de manière plus large de cloner dans le Metaverse l’ensemble des magasins et marchandises, déjà existants dans le monde réel, pour tester ou manipuler les produits gratuitement à l’aide de la réalité virtuelle, avant de passer plus tard à un achat concret dans le réel. Avec ces nouveaux univers, il n’y a en effet jamais de rupture de stock, jamais de file d’attente. On peut toujours tout essayer en permanence, et à tout instant.

Autre point important : en autorisant les marques à développer leurs produits dématérialisés, le métavers ouvre la porte à un nouveau business : la vente d’objets virtuels ayant ou pas la forme de NFT. Dans un monde virtuel, on peut non seulement se créer des avatars virtuels, acheter des espaces virtuels, mais aussi des biens virtuels pour les combler, afin d’exprimer sa personnalité et ses préférences, et d’afficher un certain statut social. Les utilisateurs sont ainsi incités à acquérir une voiture virtuelle de marque, des habits et sneakers virtuelles de marque, des accessoires virtuels de marques, etc.

Metaverse : réinventer le marketing de contenu ?
© Heidi Fin – Licence Unsplash

Il est vrai que nous avons tendance à reproduire nos modes de vie IRL dans les mondes numériques, nos centres d’intérêt comme nos habitudes de shopping. En calquant ces habitudes physiques quotidiennes dans les mondes virtuels, il est probable que nous soyons amenés à accorder de plus en plus de valeur marchande aux actifs et objets numériques. D’où la naissance de nouveaux modèles commerciaux autour des biens virtuels.

Cet écosystème est donc un bouleversement de grande ampleur pour toutes les équipes de marketing, en offrant de nouvelles options inédites pour engager une communauté de clients et prospects. En l’occurrence, le Metaverse permet de concevoir un « marketing de contenu immersif et interactif », en mettant en place des expériences innovantes, pour ne pas dire révolutionnaires, en termes de parcours clients et de découvertes de produits. Il semble aussi propice à l’organisation d’événements en ligne pour les annonces et lancements.

C’est en outre l’occasion de tester de nouvelles pratiques marketing, adaptées à ce méta univers balbutiant, où tout reste à faire et à inventer. Les marques vont devoir expérimenter pour trouver le bon ton, le bon sujet, la bonne audience, et découvrir comment communiquer dans ces espaces virtuels, en prenant conscience que cela ne se résume pas (forcément) à une énième tendance passagère. À ce titre, des experts, comme des agences spécialisées dans le marketing de contenu, peuvent les accompagner dans cette nouvelle aventure, en co-concevant avec elles les bonnes pratiques de demain.

Zoom sur les premières stratégies s’appuyant sur le Metaverse

Pour le moment, les marques commencent tout juste à défricher ce nouvel eldorado. Et si certaines se contentent de faire acte de présence en achetant des espaces virtuels sans vraiment les développer, d’autres font preuve d’imagination et d’initiative.

Zoom sur les premières stratégies s'appuyant sur le Metaverse
© Gucci – Roblox

L’une d’entre elles est la marque Gucci, qui a jeté son dévolu sur le métavers de Roblox, au point d’y avoir construit une ville virtuelle entière. Initialement, l’entreprise a mené quelques expériences éphémères en ouvrant un magasin virtuel doté d’une collection de vêtements et d’accessoires permettant d’habiller les avatars des utilisateurs. Mais, avec le lancement de Gucci Town, la marque se dote d’un espace permanent, en mettant à leur disposition des espaces virtuels entiers pour collectionner et stocker des objets virtuels en édition limitée.

C’est également sur Roblox que Nike a fait son entrée dans les mondes virtuels, en y proposant l’achat d’articles et des mini-jeux. Le groupe de sport a par ailleurs acquis fin 2021 la startup RTFKT, spécialisée dans la mode virtuelle, notamment la conception et la vente de chaussures et baskets numériques comme physiques. Avant son rachat, cette jeune pousse a généré l’an dernier plusieurs millions de dollars de ventes par mois !

Début 2022, le club de football Manchester City a annoncé la construction d’un stade virtuel dans le métavers, au sein duquel il sera possible de regarder un match en direct, et même de recréer un match passé. Ce faisant, le club se sert à la fois de ce monde virtuel comme d’un nouvel espace de diffusion pour les compétitions, et comme un lieu mémoriel interactif où les fans pourront faire partie intégrante d’un ancien match, en se plongeant dans l’action et en pouvant le visionner à nouveau sous tous les angles.

Cette innovation constitue ce que l’on appelle un espace liminal, soit une expérience virtuelle mélangée à une expérience réelle, très tendance dans le domaine sportif et/ou artistique. Les concerts virtuels sont pensés dans la même logique : certains sont produits dans le monde physique et diffusés en temps réel dans l’espace virtuel, d’autres sont créés et diffusés exclusivement dans le métavers. De nombreuses personnalités se sont déjà prêtées au jeu : Travis Scott, Ariana Grande, Lil Nas X, David Guetta, etc.

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