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Les secrets du fonctionnement de l’algorithme de Facebook
L'équipe hREF
11 juin 2021
Pourquoi vos publications sur Facebook sont-elles trop rarement vues ? Comment expliquer que les résultats de votre marketing social soient si décevants ? Le coupable s’appelle EdgeRank – le petit nom donné à l’algorithme de classement de Facebook. C’est lui qui détermine quelles publications vont apparaître sur le fil d’actualité d’un membre du réseau social en fonction d’un certain nombre de critères, exactement comme sur les moteurs de recherche. Or la maîtrise de son fonctionnement est indispensable pour parvenir à augmenter la portée organique (naturelle) de ses publications sociales. Comment faire en sorte qu’il travaille pour vous ? Aujourd’hui, nous vous révélons les secrets de l’algorithme de Facebook !
EdgeRank : l’algorithme de Facebook
Lorsque vous ouvrez votre page Facebook, un certain nombre de publications s’affichent sur ce que l’on appelle le « fil d’actualité » (ou « feed » en anglais). Mais cet affichage ne doit rien du tout au hasard ! Il découle d’un mécanisme complexe pris en charge par un programme informatique dédié, l’algorithme de Facebook. Celui-ci est connu sous le nom de « EdgeRank ».
De la même manière que les algorithmes employés par les moteurs de recherche pour classer leurs résultats, EdgeRank détermine quelles publications sont susceptibles d’apparaître sur le fil d’actualité d’un utilisateur donné, en fonction de la probabilité que ces publications attisent son intérêt ou qu’elles l’incitent à réagir. Il décide également dans quel ordre elles doivent s’afficher, et met de côté celles qui n’ont pas droit de cité.
En réalité, il n’y a pas « un » algorithme de Facebook, mais un ensemble de mécanismes de classement basés sur des modèles issus du machine learning, qui tâchent de prévoir quelles publications seront utiles à quels utilisateurs en fonction des préférences de ces derniers. Ces probabilités sont calculées à chaque fois qu’un utilisateur actualise son « feed » (sachant qu’il y a 2,8 milliards de membres actifs chaque jour sur le réseau, on vous laisse imaginer la puissance de calcul de cet outil).
Pourquoi est-ce important de comprendre son fonctionnement ? Parce que l’algorithme de Facebook est celui qui va décider si votre publication sera vue ou non, et par qui. De sorte qu’il est essentiel de lui plaire pour vous assurer que vos posts s’afficheront et qu’ils généreront de l’engagement – l’un des objectifs de toute stratégie marketing sur les réseaux sociaux.
Le fonctionnement de l’algorithme de Facebook
Les secrets de l’algorithme de Facebook sont bien gardés, mais l’outil est soumis à un principe de base inamovible : le but du jeu est de faire en sorte que les utilisateurs passent le plus de temps possible sur la plateforme (pour voir un maximum de publicités, véritable business model du réseau social) et qu’ils aient envie d’y revenir.
Conséquence : l’outil met en valeur les contenus susceptibles de conduire précisément les internautes à rester et à revenir. Dans cette optique, il procède par étapes :
- L’algorithme répertorie les publications disponibles dans l’écosystème d’un utilisateur, celles qui proviennent de ses amis, des pages professionnelles qu’il suit et des groupes auxquels il est inscrit. C’est ce qu’on appelle l’ »inventaire » de l’utilisateur.
- À partir de là, il classe les publications en fonction de la probabilité qu’elles intéressent l’utilisateur, sur la base de son comportement passé. En substance, si vous avez l’habitude de lire les posts d’une page A, ceux-ci auront un avantage sur les posts d’une page B que vous consultez rarement. Au passage, l’algorithme de Facebook écarte les posts jugés intrusifs, ceux qui incitent au clic ou qui propagent de fausses informations, ceux qui sont trop ouvertement promotionnels (les publicités déguisées), etc.
- L’outil attribue alors un score à chaque publication en jouant sur plusieurs critères, ce qui lui permet de classer les posts par ordre de valeur. Par exemple, il estime que vous avez X % de chances de partager un contenu A, et Y % de chances de regarder une vidéo B.
- Enfin, il redistribue les cartes de manière à afficher sur le fil d’actualité une variété de publications, certaines basées sur le score attribué, d’autres sur la fraîcheur des contenus, d’autres encore sur l’autorité de la page qui a publié le post, etc.
Le plus intéressant pour une entreprise qui pratique le social marketing, forcément, c’est l’ensemble des critères (ou « signaux ») que l’algorithme de Facebook prend en compte pour attribuer son score. On en compte quatre principaux :
- Les relations entre les utilisateurs sont déterminées par la fréquence avec laquelle un utilisateur interagit avec ses contacts, et la nature des contacts en question (individus, personnalités publiques, entreprises, sources d’information).
- Le type de contenu renvoie aux formats privilégiés par un utilisateur (photo, vidéo, lien externe…), mais aussi aux métadonnées (auteur de la publication, heure de mise en ligne, etc.).
- La popularité du contenu est basée sur le nombre d’interactions significatives générées par une publication (en tenant compte de l’utilisateur, mais aussi de ses propres contacts lorsque ceux-ci ont accès au post).
- La fraîcheur du contenu tient compte de la récence d’une publication (l’ordre chronologique a donc son importance).
Comprendre l’algorithme et ses évolutions : la condition sine qua non pour booster la portée de ses publications organiques
Il est également important de comprendre que l’algorithme de Facebook évolue en permanence, de manière à affiner ses méthodes de classement, à insérer de nouveaux critères, et parfois à en supprimer certains. En voici les grandes étapes depuis la création de la plateforme :
L’un des changements les plus notables date de 2019, lorsque le réseau a commencé à donner plus de contrôle aux utilisateurs sur les publications qu’ils voient. L’algorithme s’est attaché à mettre en avant les posts des comptes, des pages et des groupes que les membres aiment particulièrement suivre et avec lesquels ils interagissent le plus. Il a également introduit la commande permettant de modifier les préférences d’affichage des publications, y compris les publicités (la fameuse question « Pourquoi je vois ce post ? »).
Ces modifications ont aussi une conséquence sur les stratégies sociales des entreprises : elles tendent à réduire la portée des publications organiques des professionnels. Celle-ci était de 5,2 % en 2020, contre 5,5 % en 2019 et 7,7 % en 2018. Quant au taux d’engagement moyen, il est de seulement 0,25 %. (Chiffres Hootsuite.) Cela veut dire qu’il est plus difficile aujourd’hui d’afficher un post dans le fil d’actualité des utilisateurs que ça ne l’était il y a quelques années.
Officiellement, ce recul vise à donner la priorité aux publications issues des comptes « amis », et à en revenir aux fondamentaux du réseau social : connecter les gens entre eux. Mais officieusement, il y a aussi (surtout ?) une volonté de dégrader la visibilité des posts gratuits afin d’inciter les entreprises à se reporter sur la régie publicitaire – les Facebook Ads – en les rendant organiquement impuissantes. Car cette belle volonté affichée par les dirigeants du réseau entre en contradiction avec une constatation que vous avez sans doute faite vous-même : les publicités sont de plus en plus présentes.
Pour parvenir à mettre en avant les publications des « amis » au détriment des marques, l’algorithme s’intéresse à un signal particulièrement puissant à ses yeux : les interactions significatives, qui déterminent la popularité d’un contenu. Ces signaux sont les plus importants parce qu’ils émanent des utilisateurs eux-mêmes. Ainsi, plus une publication génère des « likes », des commentaires et des partages (et plus encore : des partages initiés par des contacts de l’utilisateur auquel elle était d’abord destinée), plus elle est susceptible d’obtenir un score élevé, et plus elle a de chances d’apparaître dans les « feeds ».
De sorte que la meilleure façon de contourner ces limitations et de booster la portée organique des publications, c’est encore de jouer le jeu de l’algorithme de Facebook et de publier des contenus susceptibles de faire réagir les utilisateurs. À vous de jouer !
Visuel d’entête : © geralt – Licence Pixabay
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