Les contenus influencent-ils vraiment l’acte d’achat ?

Les acheteurs passent de plus en plus de temps à s’informer sur Internet avant de passer à l’action. Aujourd’hui, ils sont 80 % à partir en quête de renseignements en amont d’une décision d’achat, a fortiori quand il s’agit d’une acquisition importante (sondage Ifop). Un chiffre qui tend à valider l’importance attribuée au content marketing : pour toucher les consommateurs pendant leur phase d’exploration, rien de tel que des contenus de qualité publiés avec régularité sur les supports de l’entreprise.

Pour autant, on peut légitimement s’interroger sur l’efficacité de cette approche. Il est indiscutable que les contenus contribuent à améliorer l’acquisition digitale en attirant l’attention des internautes et en les faisant venir sur un site web donné. Mais qu’en est-il des conversions ? Dans quelle mesure les contenus ont-ils une influence sur l’intention, puis l’acte d’achat ?

En d’autres termes, content marketing et achat vont-ils de pair ? La question est d’autant plus importante que la rentabilité d’une telle stratégie est l’une des clés pour convaincre en interne. Nous allons donc tâcher d’y répondre du point de vue des professionnels, puis de celui des particuliers.

1. L’influence du content marketing sur la décision d’achat en B2B : comment les professionnels se renseignent avant de passer à l’action

Nous avons déjà eu l’occasion d’analyser les pratiques performantes en matière de content marketing B2B dans une précédente publication. Néanmoins, ces best practices ne nous disent rien de l’efficacité (ou non) des stratégies de contenu déployées par les entreprises dans le cadre du processus d’achat entre professionnels. Pour s’en faire une idée, il nous faut aller voir du côté d’une étude mise en ligne par le Content Marketing Institute en août 2017, axée B2B, accessible dans son entièreté sur ce lien. En voici les grands enseignements :

  • 81 % des personnes interrogées affirment effectuer des recherches avant de prendre contact avec un vendeur ou un fournisseur pour discuter d’un projet d’achat. La recherche active d’information est donc une habitude pour une majorité de prospects en B2B.
  • 66 % d’entre eux utilisent des sources autres que celles du vendeur ou du fournisseur pour collecter des informations. Cette quête d’information ne se limite pas aux supports proposés par les entreprises et les marques.

  • 40 % des personnes interrogées estiment que la source importe peu, dès lors que l’information proposée est fiable. Ils sont tout de même 31 % à privilégier les sources « sûres » (institutionnelles) quand elles existent. Et 24 % à puiser leurs renseignements directement à la source, auprès des vendeurs et des fournisseurs. En matière de sourcing, les avis sont partagés, bien que l’on retrouve une même idée dans tous les cas de figure : il faut que les données accessibles soient vérifiées et crédibles.

  • Pour diriger un prospect vers sa prise de décision, un contenu doit posséder une ou plusieurs qualité(s) essentielle(s). Il lui faut : répondre au besoin (ou à la problématique) spécifique de l’internaute (62 %), apporter des informations qualitatives quant aux produits ou aux services (57 %), faire la part belle à l’information plutôt qu’à la promotion personnelle (43 %), montrer comment d’autres acheteurs ont bénéficié du même produit ou service (33 %), aider à monter un business case (33 %), faire preuve de professionnalisme (24 %), etc. (cf. le graphique ci-dessous). C’est une façon de rappeler que l’efficacité des contenus au regard de notre question initiale (le content marketing impacte-t-il l’achat ?) suppose la prise en compte des besoins et des spécificités des clients, plutôt qu’une production massive, générique et impersonnelle.

  • 80 % des personnes interrogées désignent les recommandations interprofessionnelles comme premier levier d’influence dans leur décision d’achat. À noter que les guides d’achat (35 %), les ebooks et livres blancs (33 %) ainsi que les vidéos (32 %) arrivent loin derrière, tandis que les articles de blog et les newsletters sont cités par 21 % des professionnels.

Quelles leçons tirer de cette étude au regard des liens entre content marketing et achat ?

D’abord, que le content marketing a pleinement son rôle à jouer dans le processus d’achat en B2B dans la mesure où les contenus sont utilisés (et placés tout au long du tunnel de conversion) avec pertinence. En phase d’exploration, d’une part, pour attirer l’attention des prospects qui commencent leurs recherches et ambitionnent de collecter un maximum d’informations liminaires – ce qui suppose un travail de fond sur les mots-clés et les sujets à traiter. En phase de décision, ensuite, pour guider les prospects jusqu’à la conversion et ainsi générer des leads grâce à des contenus adaptés, à l’instar des études de cas, des livres blancs et autres webinars.

Ensuite, que les liens entre content marketing et achat, pour être effectifs, restent soumis à une logique qualitative. Le maître-mot, ici, est « crédibilité ». Les contenus produits dans le cadre d’une stratégie à long terme ne doivent pas seulement viser un but précis (devenir viraux, par exemple), mais aussi garantir aux lecteurs/acheteurs l’accès à une information de qualité, vérifiée, soigneusement sourcée, donc fiable. Cette information doit aussi être pertinente, informative, et non pas uniquement promotionnelle. On en revient aux fondements du content marketing : cibler son audience pour comprendre ses besoins et ses problématiques, déployer un plan d’action sous forme de planning éditorial, et avoir pour objectif premier d’apporter de la valeur ajoutée en adoptant la règle du 80/20 (80 % de contenus purement informatifs, 20 % de contenus à visée subtilement promotionnelle).

Enfin, que la place donnée par les acheteurs en B2B aux recommandations interprofessionnelles ne doit pas gommer les liens intimes qui existent entre la qualité des contenus, la pertinence du content marketing et la décision d’achat. Dès lors qu’un contenu a été lu et apprécié par une personne influente au sein de l’entreprise ciblée, cette personne a toutes les chances de convaincre en interne sur la base de ce qu’elle a appris et intégré. Ce qui donne d’autant plus de valeur aux contenus.

2. Content marketing et achat en B2C : la place occupée par la notion d’e-réputation dans la décision d’achat des particuliers

Dans le cadre du processus d’achat en B2C, l’influence des contenus se fait sentir avant tout sur la façon dont une entreprise ou une marque est perçue par les consommateurs. C’est cette perception qui, indirectement, impacte la décision finale. En ce sens, content marketing et achat sont bel et bien articulés l’un avec l’autre, mais séparés par une couche de confiance. Celle-ci joue le rôle d’aiguillage dans le cheminement des acheteurs.

Voici trois graphiques en guise de piqûres de rappel au sujet de l’importance de l’e-réputation pour les entreprises en B2C :

On comprend que la notoriété digitale est un levier à part entière qu’il faut actionner à bon escient pour veiller à ce que l’image renvoyée par une entreprise ou une marque soit à la hauteur de ses ambitions (et de ses objectifs commerciaux). À ce titre, les avis clients et les recommandations sont devenus les piliers de la décision d’achat, comme le montre le graphique n°2 : les avis des consommateurs publiés sur les plateformes traditionnelles, les recommandations faites par les proches (bouche à oreille), et les réseaux sociaux, forment la nouvelle Trinité de l’e-réputation. D’ailleurs, il n’est pas si étonnant de constater que cela est vrai pour les boutiques physiques comme pour les sites e-commerce, preuve que les frontières entre entreprises brick&mortar et pure players sont de plus en plus poreuses.

De sorte que le futur acheteur se fait analyste. Il étudie son cas en s’appuyant sur ce qu’en disent les autres – clients satisfaits ou non, fans ou détracteurs de la marque, influenceurs, etc. Même le plus petit achat est soumis à cet examen de passage. La question est de savoir comment le content marketing peut influer sur cette tendance.

Quel est le rôle des contenus dans cette farandole des avis, des recommandations et des réputations ?

Un rôle fondamental : celui de guide. Premièrement, parce qu’une majorité de consommateurs continue d’aller chercher sur le web des informations au sujet des produits et des services qui les intéressent, en privilégiant les contenus – notamment ceux publiés par les professionnels eux-mêmes sur leur site ou leur blog. Ces contenus sont très souvent le tout premier point de contact entre les internautes et une entreprise, une marque ou un produit/service, dans la mesure où le parcours d’achat des particuliers passe lui aussi par une intense phase d’exploration.

Deuxièmement, parce que l’e-réputation est un levier dont il est important de conserver la maîtrise, afin d’éviter qu’il ne bascule du mauvais côté – celui des avis négatifs et des contenus polluants. Une bonne stratégie de contenu, alliée à une démarche SEO pertinente, permet de contrevenir aux risques d’une notoriété digitale plombée. Elle contribue à créer une base de confiance qui sera comme un îlot de stabilité dans une mer incertaine. Ce qui permet in fine au content marketing d’avoir une influence (même indirecte) sur la décision d’achat des consommateurs.

Images

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