Le nudge marketing est un concept qui consiste à influencer subtilement le comportement des prospects pour qu’ils fassent le choix qui optimise les résultats financiers de votre entreprise tout en ayant le sentiment d’avoir pris une décision satisfaisante. Les avantages pour votre entreprise peuvent se traduire de nombreuses manières : diminution des coûts de fonctionnement, vente du type de produit à la marge la plus importante, valorisation de l’implication écologique de l’entreprise, bien-être des employés…
Côté consommateur, le pilier essentiel du nudge marketing est la douceur : il doit être incité à adopter un comportement favorable à vos objectifs sans presque s’en rendre compte. Pour y parvenir, le nudge marketing a plus d’une corde à son arc. En effet, tout repose sur la corde émotionnelle des prospects, qui peut être activée de nombreuses manières, comme le démontrent les 4 exemples de nudge marketing réussis en fin d’article.
Les principes de base du nudge marketing
Le nudge marketing est une adaptation dans le domaine du marketing d’un concept né dans le domaine de l’économie. Richard Thaler et Cass Sunstein sont en effet des économistes qui ont développé l’idée qu’il était possible d’influencer le comportement des consommateurs par de petits détails inspirés des techniques psychologiques et comportementales. En 2017, Richard Thaler reçoit le prix Nobel d’économie pour ses travaux basés sur l’économie comportementale.
Mise sur la part émotionnelle des prospects
En effet, en dépit de ce qu’il cherche souvent à se faire croire, l’être humain fonde rarement ses actes sur des décisions rationnelles, en particulier lorsqu’il doit faire des choix. Ses émotions et son humeur du moment sont en réalité les véritables facteurs décisionnels, même s’il pense avoir fait un choix raisonnable et calculé. C’est en misant sur ce fonctionnement fondamental que les marques peuvent amener leurs clients, prospects, consommateurs ou utilisateurs à adopter le comportement recherché.
L’art d’influencer en douceur, mais dans la transparence
Pour diriger cette part émotionnelle fondamentale dans toute prise de décision, il est essentiel d’y aller en douceur. Autrement dit, exit les slogans trop autoritaires, le martèlement direct d’une idée et tout ce qui prend la forme d’une obligation ou d’une contrainte pour le consommateur. Le terme « nudge » signifie d’ailleurs « coup de pouce » : la notion d’incitation est ainsi cruciale. Le client doit toujours avoir le choix.
Lorsque la ville de Stockholm transforme les marches des escaliers de son métro en touches de piano pour inciter les passagers à emprunter les escaliers à la place de l’escalator afin de favoriser leur activité physique, elle ne retire pas les escalators ! Elle continue de proposer les deux moyens de remonter à la surface tout en rendant l’escalier plus attractif en misant sur un levier psychologique majeur : l’aspect ludique d’une activité. Le but est de motiver les passagers à faire le bon choix, pour leur propre santé et… pour le bien des finances de la ville, qui aura à long terme moins besoin de faire des investissements sanitaires.
Les avantages du nudge marketing pour les marques
Le nudge marketing a originellement pour idéal d’inciter des personnes à adopter un comportement bénéfique pour la collectivité. Des individus en meilleure santé, c’est moins de dépenses collectives dans des hôpitaux ; des personnes qui cessent de jeter leurs déchets dans la rue, c’est un cadre de vie plus agréable pour tout le monde. Les concepts du nudge marketing peuvent cependant parfaitement s’appliquer dans le domaine de la vente.
Gonfler son chiffre d’affaires
Le nudge marketing peut tout à fait être utilisé pour inciter des prospects en phase d’achat à choisir le produit dont l’acquisition est la plus avantageuse pour votre entreprise. Elle consiste à proposer 3 offres différentes, notamment dans le cas de la vente de forfaits ou d’abonnements, dont les coûts et prestations proposées sont précisément calculés pour que le prospect choisisse la formule que vous souhaitez. Le nudge marketing peut également inciter à l’achat en faisant par exemple apparaître les prix avant et après promotion, pour renforcer le sentiment de faire une bonne affaire chez le consommateur.
Réduire ses coûts de fonctionnement
Les marques peuvent aussi mettre à profit les techniques de nudge marketing non pour augmenter directement leur chiffre d’affaires, mais pour réduire leurs dépenses. De nombreux hôtels incitent par exemple leurs clients à ne pas mettre leurs serviettes à laver tous les jours afin de limiter l’utilisation d’eau. Un geste pour l’environnement, qui bénéficie aussi à l’entreprise en réduisant les frais de blanchisserie.
Valoriser sa RSE
Le nudge marketing compte également parmi les moyens privilégiés de valoriser la responsabilité sociétale des entreprises. Dans ce cadre, il permet d’inciter les employés et collaborateurs d’une entreprise à adopter un comportement responsable d’un point de vue écologique, social et sociétal. Google a par exemple réduit la taille des assiettes proposées à la cantine afin d’inciter en douceur les consommateurs à manger des quantités moins importantes sans avoir la sensation de se priver ou de faire un effort, l’assiette étant toujours visuellement aussi remplie. En prenant soin du bien-être et de la santé des salariés via le nudge marketing, l’entreprise limite notamment les difficultés liées aux arrêts maladie.
Les étapes de mise en œuvre du nudge marketing
Comme toute stratégie de communication, le nudge marketing se prépare soigneusement en amont afin d’être impactant. Même si les exemples donnés par certaines grandes entreprises vous donnent envie d’emprunter le même chemin, il est essentiel de planifier ses propres actions en tenant compte de ses propres audiences et objectifs.
Comprendre ses clients
La première étape d’un nudge marketing réussi consiste à se pencher de près sur son audience. Pour créer des nudges pertinents, il est indispensable d’en connaître les motivations et les moteurs psychologiques sous-jacents. Commencez donc par établir le profil de vos prospects ou clients : d’où viennent-ils ? Qu’achètent-ils en général ? Pour quelles raisons ? À quelle génération appartiennent-ils ? Quels moyens de communication utilisent-ils ? Les réponses à ces questions sont autant d’informations précieuses pour identifier le type de nudge marketing qui saura leur parler. Des compétences en psychologie ne sont pas superflues !
Cibler ses objectifs
Une fois que vous savez précisément à qui vous vous adressez, vous devez savoir dans quel but. Une seconde étape incontournable pour parvenir à la troisième : décider comment agir. Avec le nudge marketing, les objectifs d’une marque peuvent être très variés : inciter à effectuer des achats supplémentaires, encourager à acheter un produit en particulier, mettre fin à un comportement problématique pour votre entreprise (pour son chiffre d’affaires comme pour son image) ou au contraire valoriser un comportement précis…
Imaginer des nudges appropriés
Il s’agit enfin d’entrer dans le concret en concevant les nudges, ces coups de pouce qui réussiront à inciter votre cible à atteindre vos objectifs. Ils peuvent prendre de nombreuses formes : stratégie d’affichage de prix, suggestion de produits complémentaires, transformation de l’espace des locaux… En fonction de votre cible, il pourra s’avérer plus pertinent de miser sur l’effet de surprise, l’aspect ludique, le partage d’information… Votre création doit cependant être toujours facile à comprendre par tous au premier coup d’œil : ne négligez pas la phase finale de test, qui permet d’effectuer les derniers ajustements afin que vos nudges soient parfaitement adaptés aussi bien à votre cible qu’à vos objectifs. Enfin, travaillez vos nudges pour renforcer votre identité de marque !
4 exemples de nudge marketing pour vous inspirer
Si le nudge marketing est toujours lié à une cible et des objectifs uniques, s’inspirer des plus belles campagnes déjà mises en place n’en est pas moins un excellent moyen de trouver le juste équilibre entre originalité, facilité de mise en place et efficacité. Voici donc quelques exemples français et européens pour vous donner envie de passer au nudge marketing !
Les poubelles de Lille
La conscience écologique ne suffit pas toujours à pousser les citoyens vers les poubelles lorsqu’ils marchent dans la rue. C’est pourquoi la municipalité de Lille a travaillé son nudge marketing au niveau de ses poubelles urbaines en créant autour d’elles de petits jeux qui attirent l’attention : marelle menant à la poubelle, petit panier de basket pour jeter ses déchets, traces de pas…
Les cigarettes géantes dans les gares lyonnaises
Moins ludique qu’à Lille, le nudge des gares lyonnaises n’en fait pas moins forte impression, avec ses mégots de cigarettes et chewing-gums géants installés au cœur des gares. L’objectif : lutter contre les incivilités des passagers en leur faisant ressentir combien leur petit geste peut devenir écrasant pour tous lorsqu’il est répété à l’infini.
Le cendrier ludique de Nantes, Strasbourg et ailleurs
Contre les incivilités également, Nantes, Strasbourg et d’autres villes de France ont également mis en place des cendriers qui impliquent davantage les citoyens que de simples poubelles. Il s’agit du cendrier-sondage, qui invite les passants à jeter leur mégot dans l’un ou l’autre trou proposé en fonction de la réponse qu’ils souhaitent apporter à une question simple telle que : « Vous êtes plutôt Nord Loire ou Sud Loire ? ».
Les mouches de l’aéroport d’Amsterdam
Les toilettes publiques ou collectives sont souvent le lieu d’incivilités peu ragoûtantes. Pour en venir à bout, l’aéroport d’Amsterdam a ajouté dans les urinoirs des toilettes masculines une mouche afin de rendre le moment plus ludique. Les voyageurs sont en effet invités à la viser en se soulageant. Résultat : les toilettes sont plus propres à 80 % !
