Le succès de vos efforts marketing repose en grande partie sur votre capacité à toucher votre public cible, et à créer avec lui une connexion puissante — qu’elle soit commerciale ou émotionnelle. Ce public, vous devez comprendre ses besoins et ses enjeux, lui proposer des solutions adaptées à ses problématiques, mais aussi parler le même langage que lui. Pour cela, il existe un outil incontournable : le buyer persona, sorte de portrait-robot de votre « client idéal » qui vous servira à personnaliser votre communication et à bâtir des offres parfaitement calibrées pour répondre aux attentes de vos prospects. Pourquoi le buyer persona est-il indispensable à votre stratégie marketing ? Comment créer un profil pertinent ?
Pourquoi avez-vous besoin d’un buyer persona ?
Le buyer persona est un outil marketing, une représentation fictive de votre client idéal, bâtie en combinant un ensemble de données sociodémographiques, comportementales et contextuelles. Puisqu’il est impossible de connaître chaque prospect personnellement, le persona fonctionne comme la synthèse générique d’une certaine catégorie de clients potentiels, à laquelle on donne un nom, une raison d’être et des traits spécifiques. Ce portrait peut s’avérer extrêmement détaillé, comme dans l’exemple ci-dessous.
Le buyer persona est le pilier de toute stratégie marketing, dans la mesure où il permet de donner une identité à son audience cible. Dans quel but, exactement ?
- Pour comprendre les besoins de vos clients. Il n’est pas question de les deviner, mais plutôt de les établir avec rigueur, à partir de données concrètes. Dans cette optique, il s’agit de plonger dans la tête de votre client type afin de déterminer ce qu’il veut ou attend, quels sont ses obstacles et ses freins, quelles sont ses problématiques et ses motivations, pourquoi il aurait besoin du produit ou du service que vous vendez, et comment il l’utiliserait. Le but étant de créer des offres qui répondent spécifiquement à ses besoins.
- Pour affiner votre stratégie marketing. Par exemple, pour créer des contenus susceptibles de toucher votre audience, dans le cadre de votre content marketing : des articles de blog, des livres blancs, des études de cas, mais aussi des publicités digitales, print ou audiovisuelles. Avec l’appui d’un bon buyer persona, vous serez capable de personnaliser vos contenus et de les diffuser sur les canaux les plus pertinents, ceux que votre audience privilégie. De quoi générer des campagnes à la fois plus ciblées et plus efficaces.
- Pour améliorer vos résultats, dans quelque domaine que ce soit. Il peut s’agir d’augmenter votre taux de conversion en diffusant des messages marketing plus convaincants et en créant des produits/services sur mesure. Ou d’optimiser la satisfaction de vos clients existants afin de les fidéliser et d’augmenter leur lifetime value.
Le persona, un outil B2C ou B2B ?
Vous vous posez sans doute la question, et la réponse est simple : les deux, mon capitaine ! Malgré des différences indiscutables entre les deux profils clients (B2C et B2C) en matière de complexité des décisions, de longueur du parcours d’achat et de relations avec la marque, le buyer persona peut tout à fait être employé en B2B — à condition d’opter pour une orientation différente.
En effet, le persona B2B n’est pas qu’un « simple » portrait individuel. Il doit être considéré comme une pièce appartenant à un puzzle bien plus grand, le parcours d’achat classique en entreprise pouvant nécessiter de s’adresser successivement à de nombreuses personnes. Cela suppose de le replacer dans son écosystème : son entreprise, son secteur, son marché, son département, etc. Au moment de le créer, vous devez donc préciser sa fonction dans l’organisation, son rôle dans le processus d’achat, ainsi que son niveau décisionnel (c’est essentiel pour produire des contenus marketing adaptés à chaque étape du tunnel de conversion).
Quelles sont les étapes pour créer un buyer persona pertinent ?
La création d’un buyer persona de qualité nécessite de suivre plusieurs étapes. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, il y a des prérequis à respecter.
Les prérequis pour établir un persona
On peut citer trois prérequis incontournables pour bien préparer votre création de buyer persona :
- La collaboration entre les départements concernés. Organisez un atelier en réunissant une équipe composée de représentants des départements qui seront directement impactés par le buyer persona : vente, marketing, service client, production… Chacun pourra apporter un point de vue unique et original sur la clientèle ciblée. Cette étape préalable est aussi un levier d’adhésion : il sera plus facile de faire accepter le portrait-robot si tous les départements ont été intégrés au processus de création, ce qui garantira une mise en œuvre plus rapide.
- La définition des objectifs. Posez-vous la question : pourquoi voulez-vous créer un buyer persona ? Quels objectifs cherchez-vous à atteindre ? Par exemple : optimiser votre stratégie marketing ou publicitaire, accroître la fidélisation de vos clients, personnaliser vos offres ou vos messages, améliorer la lifetime value de vos clients, etc.
- La délimitation de votre cible. Vous devez avoir une idée claire du périmètre de l’audience représentée par votre buyer persona, ou par la série des personas que vous comptez créer. Cette délimitation sera approfondie par la suite (voir la section « segmentation »), mais à ce stade, il s’agit surtout de forger des catégories génériques. Par exemple : une cible B2B et une cible B2C ; une audience francophone et une audience anglophone ; etc. Cela vous permet de poser les bases du travail de collecte des données qui va suivre.
La création du buyer persona
La démarche de création d’un buyer persona nécessite d’adopter une approche structurée et rigoureuse. Voici les 6 étapes à suivre pour y parvenir.
1. La collecte de données concrètes
Pour construire votre persona, vous devez vous appuyer sur des données réelles concernant vos prospects — plutôt que sur des suppositions ou des idées préconçues, qui mènent nécessairement à un portrait-robot inexact. Plusieurs leviers peuvent être actionnés afin de disposer de données concrètes et pertinentes :
- Demandez à vos équipes (vente et service client) de remonter les informations en leur possession au sujet de vos clients existants.
- Interrogez directement vos clients en créant des sondages et des questionnaires, ou en organisant des entrevues (par téléphone ou visioconférence).
- Consultez les études de marché sectorielles, tenez-vous au courant des tendances générales dans votre domaine d’activité, et suivez de près l’évolution des comportements d’achat.
- Analysez les interactions de vos prospects et clients sur les plateformes sociales : les contenus qu’ils aiment consulter, les publications auxquelles ils réagissent, les groupes Facebook auxquels ils participent.
- Étudiez le contexte d’utilisation de vos produits ou services, afin de comprendre ce qu’ils en font et comment ils le font.
2. La segmentation de l’audience
Attention à ne pas commettre l’erreur de généraliser votre portrait-robot ! Vos clients n’ont pas tous les mêmes caractéristiques, besoins, problèmes et attentes. Il est donc indispensable de segmenter votre audience cible et de l’organiser en plusieurs catégories, chacune d’elles aboutissant à un buyer persona spécifique. Cela, en fonction de critères définis par vos soins selon leur pertinence : segmentation géographique, démographique ou comportementale, segmentation par type de problématique, etc.
Plus votre persona sera précis, et plus vos actions marketing pourront être personnalisées et efficientes.
3. La création d’un portrait-robot détaillé
Avec vos données réelles en main et votre travail de segmentation terminé, il vous reste à créer concrètement chaque buyer persona. Par convention, on distingue quatre composantes incontournables pour un portrait réussi :
- Identité (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’éducation, situation familiale…).
- Données comportementales (parcours d’achat, habitudes de consommation, canaux digitaux privilégiés, loisirs…).
- Besoins (motivations, utilisation des produits/services, aspirations…).
- Problématiques (attentes, défis, problèmes, obstacles, freins, solutions recherchées…).
Ce sont là des généralités. Par ailleurs, la forme que prendra cette description dépend avant tout de vos besoins et des spécificités de votre activité : comme on l’a vu plus haut, un portrait B2B devra par exemple intégrer l’environnement professionnel du persona. Vous avez donc carte blanche pour donner vie à ce portrait.
4. L’humanisation du buyer persona
Le persona est aussi un outil d’identification et d’empathie, à destination de vos équipes. C’est un point essentiel à avoir en tête, et c’est pourquoi il faut humaniser votre buyer persona au maximum : en faire un « personnage » à part entière comme vous le feriez pour le protagoniste d’un roman ou d’un film.
Dans ce but, vous devez lui attribuer un nom, lui inventer une personnalité, lui trouver des préoccupations et des centres d’intérêt, lui rédiger une histoire fictive dans le détail. Prêtez-lui des loisirs et des préférences : chien ou chat, thé ou café, running ou vélo, Coca-Cola ou Pepsi. Pour renforcer la connexion émotionnelle, vous pouvez aussi illustrer le portrait avec une photo.
5. La validation du persona
Une fois votre buyer persona terminé, il est important de le valider auprès des équipes déjà réunies en phase préparatoire : chacun pourra donner son point de vue et signaler des corrections ou des améliorations possibles. Dans un second temps, intégrez votre persona à vos campagnes marketing afin de tester son efficacité, puis ajustez en tenant compte des données recueillies.
6. La mise à jour régulière du persona
Enfin, vous ne devez surtout pas considérer votre buyer persona comme une représentation figée de votre client idéal. Au contraire, il s’agit d’un portrait dynamique, qu’il est crucial de faire évoluer en intégrant les changements dans les comportements, le marché, les besoins, ou le contexte économique.
Tout ce qui est susceptible d’affecter le parcours de votre audience cible doit faire l’objet d’une analyse rigoureuse — par exemple, le succès d’un nouveau réseau social auprès de la tranche d’âge que vous visez. Une mise à jour régulière du persona, suivie d’une répétition du processus de validation et de test, vous permettra de compter sur un portrait aussi pertinent que possible à tout instant.
En somme, un buyer persona correctement établi vous aidera à mieux comprendre vos audiences, à créer une connexion plus intense avec elles, et à lancer des campagnes marketing plus proches de leurs besoins.
