Depuis le choix des sujets jusqu’à la promotion des contenus, en passant par leur création et leur publication sur les canaux pertinents, la gestion d’une stratégie de content marketing n’est pas de tout repos. Pour que vos efforts aboutissent à des résultats probants, vous avez donc besoin d’un plan. Et plus précisément de ce que l’on appelle un calendrier éditorial. L’un des piliers sur lesquels repose une stratégie de contenu efficace et durable. Que vous soyez novice ou expérimenté, seul ou la tête d’une équipe, cet outil est susceptible de transformer (pour le meilleur) votre approche, et de convertir vos contenus en puissants leviers d’acquisition et/ou de conversion. Alors, pourquoi et comment créer un calendrier éditorial pour votre entreprise ?
C’est quoi, un calendrier éditorial ?
L’idée de « calendrier éditorial » convoque des images de journaux papier, de magazines et de sites d’information. On visualise une équipe de journalistes en train de réfléchir aux sujets à traiter dans les prochaines éditions, et aux priorités à mettre en avant en « une ».
S’il est vrai que l’expression prend naissance dans le milieu journalistique, la notion de calendrier éditorial s’est depuis longtemps affranchie des chaînes de la presse pour s’étendre à l’ensemble du monde entrepreneurial. Aujourd’hui, on parle aussi de « planning éditorial » ou « calendrier de contenu » pour désigner la même chose. Un outil permettant aux équipes marketing d’organiser l’ensemble des contenus à produire dans le cadre d’une stratégie de content marketing, par date de publication et par priorité. Au-delà de ce principe de base, le calendrier éditorial aide aussi à attribuer les tâches aux différents intervenants (en interne comme en externe). Et contribue au suivi de la progression des ressources marketing.
En somme, cet outil fournit une vision globale des contenus à créer et à diffuser par une entreprise ou une marque. Il contient un maximum d’informations :
- sujets à traiter ;
- formats à privilégier ;
- rédacteurs concernés ;
- calibrage souhaité ;
- échéances de publication à respecter ;
- canaux de diffusion à embrasser ;
- ou encore mots-clés à intégrer.
Ce qui en fait un levier incontournable pour les organisations qui veulent tirer profit de leur stratégie de contenu pour faire grossir leur business, attirer du trafic qualifié, et générer des conversions.
Quels sont les bénéfices d’un calendrier éditorial ?
Le premier bénéfice d’un calendrier éditorial a trait à l’organisation générale de la stratégie de contenu au sein d’une équipe. Évidemment, le professionnel qui se contente de publier un article de blog hebdomadaire et de l’annoncer sur Facebook n’a pas besoin d’un tel outil. En revanche, dès lors que vous mettez en place une stratégie consistante, avec plusieurs contenus publiés chaque semaine sur des canaux variés, et avec l’intention de faire preuve de régularité et de construire une architecture éditoriale durable… Un planning bien établi devient indispensable.
Au-delà d’une meilleure organisation, quels sont les bénéfices d’un calendrier éditorial ?
- Une plus grande efficacité. L’utilisation d’un calendrier offre une visibilité éditoriale sur le long terme, en anticipant les contenus à produire, les canaux à privilégier, les ressources à mobiliser et les échéances à tenir. C’est aussi une façon de prévoir les événements majeurs sur lesquels vous comptez communiquer. Qu’ils concernent ou non directement votre entreprise.
- Une routine bien installée. En matière de création de contenu, la régularité est l’une des clés du succès. Il s’agit d’avoir une présence en ligne bien marquée, d’instaurer des rendez-vous avec les audiences, et de répondre aux attentes du public. La mise en place d’un planning éditorial contribue à garder un rythme de publication cohérent. Et à faire de la production de contenu une habitude bien ancrée au sein de votre équipe.
- Une manière de centraliser les informations. Qui doit créer quel contenu ? Quel est le jour de publication prévu pour la nouvelle vidéo promotionnelle ? Quels sont les éléments graphiques à employer pour cette infographie ? Pour éviter que ces questions ne se répètent (et qu’elles mènent à des erreurs), le calendrier éditorial a l’avantage de réunir toutes les informations clés au même endroit. Chaque intervenant est ainsi en mesure de trouver les renseignements nécessaires, au moment où il en a besoin.
- Une meilleure collaboration. Le calendrier éditorial sert de document de référence pour toutes les parties prenantes du projet marketing. Collaborateurs internes, prestataires extérieurs, nouveaux venus qui découvrent la stratégie, etc. Cet outil permet à tout le monde d’être sur la même longueur d’onde et d’avoir le même niveau de connaissance à tout instant. Ce qui s’avère indispensable surtout lorsque vous externalisez tout ou partie de votre stratégie de contenu. Ou alors, que vous publiez sur une grande variété de canaux. Il s’agit alors de veiller à la cohérence des messages diffusés, tant en matière de composants graphiques que de tonalité.
Comment élaborer un calendrier éditorial ?
Nous avons vu ce qu’est un calendrier éditorial et quels sont ses bénéfices directs. La question se pose désormais de savoir comment l’élaborer. Plus spécifiquement : de quoi est-il composé ? À quels objectifs doit-il répondre ? Quels sont les éléments essentiels à faire apparaître ? Voici les points essentiels à connaître.
- Les objectifs de votre stratégie de contenu. Avant de commencer à placer des sujets dans votre calendrier, vous devez définir les grandes lignes de votre approche. Quelles sont les audiences ciblées par vos contenus ? Quels canaux de diffusion allez-vous privilégier ? Quels résultats cherchez-vous à atteindre (visibilité, acquisition de leads, engagement, ventes…) ?
- La création d’une charte éditoriale. Celle-ci détaille la tonalité de la communication d’entreprise, la personnalité des contenus, les éléments graphiques à utiliser, ainsi que l’ensemble des règles propres à la ligne éditoriale choisie.
- La fréquence de publication. Qui doit être adaptée aux canaux de diffusion, aux formats des contenus, et aux attentes des audiences. L’idée étant de conserver l’intérêt du public sur le long terme, tout en évitant de le lasser en publiant trop souvent.
- Les sujets à traiter et les formats à employer. Un calendrier éditorial sert aussi à prévoir les contenus à publier, en fonction de votre stratégie. Pour vous aider, jetez un œil à ce guide pour choisir des sujets d’articles de blog. La même approche peut être utilisée pour n’importe quel autre format de contenu.
- Les dates (ainsi que les heures) de publication. À choisir en fonction de chaque canal de diffusion. Sur les réseaux sociaux, par exemple, il y a des moments spécifiques dans la semaine à respecter pour que votre post bénéficie d’une visibilité optimale.
- Les dates importantes à venir. L’année d’une entreprise est ponctuée d’événements et d’actualités, qui sont autant d’occasions de communiquer. Les inclure dans le calendrier éditorial permet de les garder en vue et de prévoir les contenus adaptés. Idem pour les marronniers incontournables, comme les fêtes nationales, les périodes de soldes ou la rentrée scolaire.
- Les mots-clés à travailler dans vos contenus en lien avec votre domaine d’activité. Cela vous permettra d’optimiser vos publications pour qu’elles s’affichent en bonne place dans les moteurs de recherche, dans le cadre de votre stratégie SEO.
- Le suivi des performances. Les indicateurs qui vous aident à évaluer l’efficacité des contenus, une fois ceux-ci publiés en ligne ou diffusés auprès des audiences voulues.
Les éléments que nous proposons ci-dessus sont génériques : ils s’appliquent à la majorité des organisations. À partir de ce canevas, vous pouvez ajouter les éléments pertinents qui correspondent à votre activité et à vos besoins, comme : l’objectif de chaque publication, la personne en charge, le statut du contenu (selon qu’il est « à créer », « déjà créé », « à relire » ou « à publier »…), etc.
Le calendrier éditorial est un outil indispensable pour mener à bien une stratégie de contenu complexe et multicanale. Il ne vous reste plus qu’à trouver le bon outil pour l’élaborer, sachant qu’un planning éditorial peut être dessiné à la main, affiché sur un tableau Excel, ou créé via une solution dédiée comme Trello, Airtable ou Asana. La bonne nouvelle, c’est que si vous choisissez de travailler avec une agence éditoriale, celle-ci s’occupera d’établir un calendrier adapté à vos besoins !