Dans le marketing numérique, les cookies tiers ont longtemps été des outils essentiels pour le ciblage et la personnalisation. Cependant, face à une préoccupation croissante pour la protection de la vie privée, leur avenir est remis en question, notamment avec l’annonce de Google de supprimer leur utilisation dans Chrome d’ici 2024. Quels sont les enjeux de cette évolution et quelles sont les alternatives plus respectueuses de la vie privée disponibles ?
2024, la fin des cookies tiers ?
Les cookies tiers sont des outils de suivi en ligne, utilisés par les spécialistes du marketing et les éditeurs depuis de nombreuses années pour étudier et analyser le comportement des utilisateurs sur Internet. Ce sont des petits fichiers texte stockés sur le navigateur web des internautes par des sites tiers, généralement des publicitaires. Ils collectent des données sur les habitudes de navigation de l’utilisateur, permettant entre autres fonctions de proposer des publicités plus pertinentes et plus personnalisées. Ils peuvent être masqués par des adblockers.
Cependant, l’avenir des cookies tiers semble incertain, principalement en raison de deux facteurs : les préoccupations croissantes en matière de confidentialité et les changements réglementaires. Les utilisateurs sont de plus en plus préoccupés par la confidentialité de leurs données en ligne. Cela a conduit à une pression croissante de la part des régulateurs et des organismes de protection de la vie privée pour restreindre l’utilisation des cookies.
L’Union européenne a frappé la première, en adoptant le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018, qui impose des restrictions conséquentes sur l’utilisation des cookies tiers. Pionnière sur le sujet, elle a par la suite inspiré de nombreux autres pays et régions du monde, qui sont en train d’adopter des réglementations similaires, ce qui rend l’avenir des cookies tiers de plus en plus compliqué.
En réponse, Google, l’une des plus grandes entreprises technologiques du monde, prévoit de supprimer complètement, d’ici 2024, l’utilisation des cookies tiers dans son navigateur, le plus populaire dans le monde : Chrome. Cette annonce a créé une vaste onde de choc dans l’industrie du marketing digital. La position de Google sur le sujet est claire : la société veut améliorer la confidentialité de ses utilisateurs tout en offrant aux entreprises des moyens innovants de cibler les consommateurs. C’est une conséquence directe à l’évolution des préoccupations des utilisateurs et des régulateurs sur la confidentialité.
Il convient de noter que Google n’est pas le seul acteur important à prendre des mesures dans ce sens. D’autres navigateurs comme Safari d’Apple et Firefox de Mozilla ont déjà mis en œuvre des politiques strictes de blocage des cookies tiers. Cependant, l’annonce de Google a un impact significatif en raison de la part de marché massive de Chrome, qui représente 65% des utilisateurs de navigateurs (StatCounter) dans le monde (57% en France).
Alors que nous nous approchons de la date prévue de l’abandon des cookies tiers par Google en 2024, les spécialistes du marketing, les éditeurs et les autres parties prenantes cherchent à comprendre quelles seront les conséquences de cette décision sur leur activité.
Fin des cookies tiers : quels impacts ?
L’élimination des cookies tiers promet de bouleverser le paysage du marketing digital. Ces outils, intégrés à l’arsenal des professionnels du marketing depuis longtemps, ont permis un ciblage publicitaire précis et une personnalisation de contenu avancée. Leur suppression prévue pose donc des questions majeures quant à l’orientation future du marketing digital.
Ciblage et la personnalisation : quelle incidence de la fin des cookies tiers ?
Le premier et peut-être le plus profond impact de la disparition des cookies tiers concerne le ciblage et la personnalisation des publicités. Les cookies tiers collectent et stockent une mine d’informations sur les habitudes de navigation des utilisateurs. Cette connaissance détaillée du comportement des utilisateurs a permis aux annonceurs de diffuser des publicités soigneusement ciblées et hautement pertinentes pour chaque individu.
Sans l’accès à ces données, le ciblage précis des utilisateurs va devenir une tâche beaucoup plus complexe, voire impossible dans certains cas. Cela pourrait conduire à une diminution de l’efficacité des campagnes publicitaires et à une augmentation de la fréquence des publicités génériques et potentiellement non pertinentes.
La mesure et l’analyse des campagnes en question
Les cookies tiers ne sont pas seulement précieux pour le ciblage des publicités, mais aussi pour la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires et l’analyse des conversions. Ces cookies permettent de suivre le parcours d’un utilisateur à travers le web, de l’interaction initiale avec une publicité jusqu’à l’action finale, comme l’achat d’un produit. Sans eux, il pourrait devenir plus difficile pour les annonceurs d’évaluer le retour sur investissement de leurs campagnes, de comprendre quelles stratégies fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas, et d’optimiser en conséquence leurs efforts marketing.
L’économie de l’annonce en ligne : quel avenir ?
De plus, les cookies tiers sont une composante essentielle du système publicitaire programmatique, qui repose sur l’achat et la vente automatisés d’espaces publicitaires en temps réel. En leurs absences, ce système risque d’être perturbé, car la capacité à cibler les utilisateurs avec précision est fondamentale pour la valeur des annonces programmatiques. Par conséquent, la suppression des cookies tiers pourrait avoir des répercussions économiques majeures sur l’ensemble de l’industrie de la publicité en ligne.
Fin de cookies tiers : vers l’amélioration de la confiance des utilisateurs
D’un autre côté, la suppression des cookies tiers pourrait avoir un impact positif en termes de confiance des utilisateurs. De plus en plus de consommateurs se montrant préoccupés par la protection de leur vie privée en ligne, l’élimination des cookies tiers pourrait être perçue comme un pas en avant vers un Internet plus respectueux de la vie privée. Et si la disparition imminente des cookies tiers est un défi majeur pour les annonceurs et les pros du marketing, c’est aussi une occasion de réinventer les stratégies de ciblage.
Cookies tiers : trouver des solutions plus respectueuses
La suppression imminente des cookies tiers a obligé les spécialistes du marketing à chercher des alternatives qui permettent un ciblage publicitaire efficace tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Plusieurs options se présentent dans ce nouveau paysage de la publicité en ligne, qui, bien que difficile à naviguer, offre également l’occasion de développer de nouvelles méthodes de ciblage plus respectueuses de la vie privée.
- Le ciblage contextuel : Plutôt que de se concentrer sur le comportement de l’utilisateur, cette approche s’intéresse au contexte dans lequel une publicité est affichée. Il s’agit de placer des publicités en fonction du contenu de la page que l’utilisateur est en train de consulter. Par exemple, une publicité pour des chaussures de running pourrait être placée sur un blog de fitness ou une page de revue de produits de sport. Cette méthode ne nécessite pas la collecte ou l’analyse des données personnelles des utilisateurs, ce qui la rend respectueuse de la vie privée.
- Les cookies natifs, dits aussi de « first-party » : Cette seconde stratégie utilise les informations collectées directement par une entreprise auprès de ses clients. Cela peut inclure des informations recueillies lors de l’inscription à une newsletter, d’un achat en ligne ou d’une interaction sur les médias sociaux. Ces données, étant plus précises et pertinentes pour l’entreprise, peuvent être utilisées pour personnaliser l’expérience client tout en respectant la vie privée de l’utilisateur, puisqu’elles sont toujours obtenues avec son consentement.
- Les solutions basées sur l’identité : Certaines entreprises innovent en créant des solutions basées sur l’identité, ayant recours à des identifiants, comme les adresses e-mail, pour suivre les utilisateurs de manière anonyme et respectueuse de la vie privée. Contrairement aux cookies tiers, ces solutions nécessitent l’opt-in ou le consentement explicite de l’utilisateur, ce qui renforce la confiance, tout en permettant une forme de personnalisation et de mesure de l’engagement.
- Les cohortes d’intérêts : Il s’agit de la solution que Google propose pour remplacer les cookies tiers. Cette technologie, appelée Federated Learning of Cohorts (FLoC), au lieu de suivre individuellement chaque utilisateur, regroupe les internautes en « cohortes » basées sur des intérêts et comportements de navigation communs. Elle maintient ainsi l’anonymat de chaque utilisateur, ce qui préserve la vie privée tout en permettant une certaine mesure de ciblage publicitaire.
En définitive, bien que nous nous dirigions vers une ère sans cookies tiers, l’avenir du marketing numérique est loin d’être sombre. Avec la bonne stratégie et le bon soutien, il est possible de naviguer dans ce changement tout en restant efficace.
