ROI d’une stratégie content marketing : comment le mesurer ?

La mesure du ROI (retour sur investissement) est essentielle en marketing ! Cet indicateur de performance permet de calculer la rentabilité d’une campagne ponctuelle ou d’une stratégie globale en tenant compte des revenus générés et des investissements réalisés. Or cette mesure s’avère particulièrement difficile dans le cadre d’une stratégie de contenu. Celle-ci étant, par définition, axée sur le long terme et associée à un parcours client éclaté. Sans compter que chaque contenu peut viser un objectif différent. Alors, comment calculer le ROI d’une stratégie content marketing ? Quels indicateurs faut-il suivre pour y parvenir ?

Pourquoi le ROI d’une stratégie content marketing est-il si difficile à mesurer ?

Le ROI est un indicateur de performance incontournable pour les marketeurs. Toutefois, dans le cas d’une stratégie de contenu, son calcul s’avère relativement complexe. Cela s’explique de différentes manières :

  • Il n’existe pas de KPI (indicateur de performance) spécifique du ROI d’une stratégie content marketing. Contrairement à ce qu’il se passe pour une campagne Google Ads, par exemple. En outre, certaines métriques ne sont pas quantifiables, à l’image de l’expertise ou de la réputation en ligne.
  • Une telle stratégie témoigne d’un investissement sur le long terme, avec des effets qui peuvent prendre des mois, voire des années à se produire. Les bienfaits d’une stratégie de contenu sont indéniables, mais ils prennent du temps à apparaître et supposent de faire preuve d’une grande régularité.
  • Le parcours client type, dans le cadre du content marketing, est à la fois long et éclaté. Un internaute peut visiter une page, repartir… Revenir plus tard pour consulter la même page ou une autre, aller jeter un œil sur les réseaux sociaux, attendre, puis finir par cliquer sur un lien dans un email avant de se convertir en lead. Dans ce contexte, il est difficile de déterminer si, oui ou non, un contenu en particulier a eu un impact sur sa décision.
Pourquoi le ROI d’une stratégie content marketing est-il si difficile à mesurer ?
©mohamed_hassan – Licence Pixabay

En somme, la mesure du ROI d’une stratégie content marketing représente un vrai challenge pour les marketeurs. Cela reste néanmoins possible, à condition de connaître le mode de calcul et de tenir compte des indicateurs les plus significatifs.

Comment calculer le ROI de votre production de contenu ?

La mesure du retour sur investissement, pour une stratégie de création de contenu, suppose de s’appuyer sur trois grands piliers.

  1. Le coût de production d’un contenu. Ce coût est évident si vous confiez ce travail à un prestataire extérieur (agence web ou rédacteur freelance). Mais il existe aussi si vous gérez votre stratégie en interne : il faut alors intégrer le salaire de l’équipe marketing, les dépenses relatives à l’utilisation des images, le matériel employé pour réaliser une vidéo ou un podcast, etc.
  2. Le coût de diffusion et de promotion du contenu. Ces coûts englobent les différents outils utilisés pour mettre le contenu en ligne et pour en faire la promotion auprès des internautes : hébergement du site web et du blog, gestion des comptes sociaux (community manager), marketing automation, outil d’envoi massif d’emails, campagnes publicitaires, organisation d’événements online et/ou physiques, rémunération de l’agence éditoriale, etc. À cela, il faut ajouter le fait que certains supports sont payants : c’est le cas pour un article sponsorisé, par exemple.
  3. Les revenus générés par le contenu ou par la campagne. Tout contenu est susceptible de générer des prospects, qui eux-mêmes vont se transformer en clients. C’est ici que les choses se compliquent, car il peut s’avérer difficile d’associer un contenu spécifique à une action particulière. C’est pourquoi il est nécessaire de créer des sortes de « sas » par lesquels les internautes sont contraints de passer. L’exemple type étant un bouton CTA sur un article de blog ou un formulaire à remplir sur une landing page.
Comment calculer le ROI de votre production de contenu ?
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À partir de là, on peut calculer le ROI de la stratégie content marketing en utilisant la formule suivante :

(revenus générés – investissement réalisé) / investissement réalisé x 100

Mettons qu’un contenu vous ait coûté 500 € à réaliser et 250 € à diffuser. Son coût total est de 750 €. Le gain (en termes de génération de leads) équivaut à 2 500 €. Ce qui donne :

2500 – 750 / 750 = 233 %

La rentabilité est atteinte si le pourcentage est positif.

Quels indicateurs de performance suivre pour évaluer l’efficacité d’une stratégie de contenu ?

Comme nous l’avons vu, le calcul du ROI d’une stratégie content marketing représente un challenge dans la mesure où il est difficile de lier des contenus spécifiques à des actions particulières. Pour y parvenir, il est donc indispensable de suivre les indicateurs de performance pertinents.

Ces KPI sont choisis en fonction des campagnes lancées et des objectifs ciblés. Dans le but d’identifier les freins potentiels et de les lever pour augmenter les performances – car l’investissement et les coûts, à eux seuls, ne permettent pas d’évaluer la rentabilité d’une stratégie. Voici une liste des KPI les plus significatifs en marketing de contenu.

Quels indicateurs de performance suivre pour évaluer l’efficacité d’une stratégie de contenu ?
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  • La visibilité. Elle renvoie au suivi du positionnement de vos pages sur les moteurs de recherche. Et plus précisément sur les mots-clés ciblés, ou bien au suivi de la portée organique de vos publications sur les réseaux sociaux.
  • Le volume de trafic. Souvent considéré comme la base de la réussite, le trafic généré par un contenu (ou par un site web/un blog) témoigne de sa popularité et du nombre de leads qu’il est possible de générer. Il équivaut au nombre de visiteurs uniques enregistrés sur une période donnée.
  • L’engagement correspond aux interactions réalisées par les internautes sur vos contenus. Que ce soit sur votre site internet (temps passé sur une page, nombre de pages vues, volume de visiteurs qui reviennent après avoir quitté le site, nombre de liens créés vers le contenu…) ou sur les réseaux sociaux (commentaires, « likes », partages…).
  • La qualité des leads. Un contenu est susceptible d’attirer des visiteurs et d’en faire des leads, mais la qualité de ceux-ci constitue un indicateur important. Plus un lead est qualitatif, plus il a de chances de réaliser une action ! Comme télécharger le contenu en contrepartie du remplissage d’un formulaire. On peut aussi mesurer la qualité des leads en surveillant des pages spécifiques sur le site, par exemple celle qui présente les tarifs du produit ou du service.
  • Les conversions désignent les actions réalisées par les internautes qui les transforment de facto en leads. Comme le fait de cliquer sur un bouton CTA, de laisser une adresse électronique ou un numéro de téléphone, ou de réaliser un achat (par exemple, après avoir consulté une fiche produit).
  • Le taux d’ouverture est un KPI spécifique des campagnes d’emailing. Il mesure le nombre d’emails ouverts par leurs destinataires, par rapport au nombre d’emails envoyés (ou reçus).
  • Le coût d’un lead vise à évaluer le montant des dépenses à consentir pour générer un seul lead. Il varie selon le degré de qualification des leads, les plus qualifiés étant les plus chers – mais aussi ceux qui rapportent le plus.
  • Les ventes renvoient aux achats réalisés directement par les clients qui ont consulté tel ou tel contenu. Typiquement : une fiche produit.
  • La valeur vie client (Life Time Value). Il s’agit de la valeur totale d’un client telle qu’elle est calculée pendant toute la durée de sa relation avec l’entreprise. C’est un indicateur essentiel, dans la mesure où la rentabilité d’une action marketing se mesure aussi à la somme des revenus générés dans le temps.
©mohamed_hassan – Licence Pixabay

Bien entendu, le calcul du ROI d’une stratégie content marketing suppose de choisir les bons indicateurs – mais pas tous en simultané ! Ainsi, dans un objectif de notoriété, c’est la visibilité et le trafic qui comptent. Mais dans un objectif de ventes pures, il faut regarder l’engagement, la qualité des leads, les conversions, les ventes… Ou encore la valeur vie client.

L’idée étant de suivre les KPI les plus pertinents au regard de vos objectifs marketing, dans le cadre d’une campagne donnée. Et d’utiliser des outils d’analyse aussi efficients que pratiques, comme Google Analytics. Telles sont les clés pour calculer efficacement le ROI de votre stratégie content marketing !

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