Ce n’est pas un secret, le modèle économique du web repose largement sur les revenus générés par les publicités. Malheureusement, elles ne sont pas toujours au goût des internautes : ces derniers utilisent de plus en plus d’outils pour les cacher, les adblockers. Plutôt que de s’en désoler, il s’agit désormais d’accepter leur usage et d’adapter en conséquence sa stratégie marketing web.
Zoom sur les adblockers : qu’est-ce que c’est ?
Un adblocker, ou bloqueur de publicités en français, est un petit logiciel qui permet aux internautes de stopper l’affichage des publicités sur les sites internet. Faciles à installer, ils sont pour la majorité proposés sous forme d’extensions que l’on ajoute à son navigateur favori (Adblock plus, par exemple, sur Google Chrome).
Le principe d’un adblocker est simple : une fois installé, l’outil scanne le code source de la page visitée par l’internaute. Il identifie les contenus publicitaires présents sur la page et en bloque l’affichage. Pour ses usagers, les adblockers présentent également un autre avantage : en empêchant les éléments publicitaires de s’afficher, qu’il s’agisse d’images ou de vidéos en autoplay, les pages mettent moins de temps à s’afficher. La navigation est donc plus fluide.
Conçus à l’origine pour lutter contre des formats publicitaires toujours plus intrusifs et améliorer la qualité de la navigation, les adblockers sont devenus un véritable phénomène de société. Aujourd’hui, on estime à plus de 600 millions les internautes qui ont recours dans le monde à une solution de blocage des publicités. Rien qu’en France, un Français sur trois en est désormais équipé.
Comment adapter son marketing digital ?
Pour les annonceurs comme pour les éditeurs de contenus qui en tirent des revenus, ces chiffres peuvent apparaitre a priori inquiétants. Il n’en est rien : en effet, ce n’est pas tant la publicité que la manière dont elle diffusée qui pose un problème aux internautes. En bref, tout est question de compromis.
Une enquête de la société Eyeo, qui édite le logiciel AdBlock Plus, a ainsi montré qu’environ 60 % des internautes souhaiteraient plutôt filtrer les publicités que de les bloquer complètement. Beaucoup sont également prêts, selon cette enquête, à désactiver leur adblocker si le site qu’ils visitent ne les inonde pas de publicités.
En somme le cœur du problème n’est pas la publicité en soi, mais plutôt sa quantité et la manière dont elle est affichée. Moins elle sera intrusive, mieux elle sera acceptée. C’est pourquoi les entreprises misent désormais sur de nouveaux formats publicitaires, discrets, mais tout aussi efficaces, pour remplacer les pop-ups envahissants.
Cette nouvelle manière de faire de la publicité repose sur les principes développés par l’inbound marketing : il s’agit d’offrir aux internautes un contenu pertinent qui le fera venir naturellement vers votre site. Plus facile à dire à qu’à faire nous direz-vous ! Pas si vous appliquez les quelques conseils suivants.
Laisser de côté la publicité display
Vous l’avez compris, tout ce qui gêne les internautes lorsqu’ils naviguent ne servira pas votre stratégie marketing. Aussi, les placards publicitaires présents sur les sites internet ou les pop-ups pénibles, qui cherchent désespérément à capter l’attention des visiteurs, sont à proscrire.
Deux raisons à cela. La première, c’est que la publicité display est régulièrement à l’origine d’une mauvaise expérience pour les internautes. D’une, elle brouille souvent l’accès aux contenus qui les intéressent et, pire, elle peut être une source d’agacement pour les internautes : qui, en effet, n’a jamais cliqué par erreur sur une fenêtre pop-up qui s’affiche à l’ouverture d’un site ? De quoi donner une mauvaise image de votre entreprise.
La seconde, c’est que la publicité traditionnelle sera la première cible d’un adblock. Selon une étude, déjà ancienne, de l’Union française des marques, les adblockers impacteraient entre 20 % en 50 % des affichages publicitaires sur le net. Autant dire que les dépenses que vous consacrerez à la publicité ne serviront à rien. En revanche, les publicités natives ne sont pas impactées.
Mettre au point une vraie stratégie de content marketing
Un des moyens les plus efficaces pour passer entre les mailles du filet des adblocks repose sur le développement d’une stratégie publicitaire non intrusive, intelligente, à forte valeur ajoutée pour vos prospects. Le content marketing, ou marketing de contenu, est une des réponses les plus adaptées au ras le bol publicitaire exprimé par les internautes qui installent des adblockers.
Pilier de l’inbound marketing, le content marketing est une stratégie qui consiste à produire des contenus informatifs, agréables à la lecture, qui répondent aux questions de vos prospects. En lien avec votre domaine d’activité, ces contenus peuvent prendre différentes formes : des articles de blog aux newsletters en passant par des posts sur les réseaux sociaux ou des livres blancs.
Bien menée, une stratégie de content marketing présente deux avantages principaux :
- Elle améliore significativement votre visibilité sur le net. Pour autant que vous produisiez des contenus de qualité et bien optimisés, vous boostez le classement de vos pages sur les SERPs en les faisant remonter sur des requêtes qui touchent à votre secteur d’activité. De quoi générer un trafic qualitatif et améliorer votre taux de conversion. Vous pouvez même mettre en ligne des contenus avec des liens sponsorisés grâce à Google Ads.
- Elle permet d’établir un lien de confiance avec vos prospects. En générant une information fiable et utile au consommateur, vous mettez en avant votre position d’expert dans votre domaine d’activité. Vos contenus valoriseront votre entreprise auprès de vos prospects, qui appréciera votre connaissance métier par rapport à vos concurrents.
Une stratégie de content marketing s’envisage sur le long terme : elle demande de la préparation, de la rigueur et de la régularité pour produire des contenus à même de fidéliser vos cibles. C’est pourquoi recourir aux services d’une agence éditoriale web est souvent bienvenu.
Essayer le marketing d’influence
En complément au content marketing, le marketing d’influence est une bonne alternative pour promouvoir vos offres sur le net. Nouvelles stars sur les réseaux sociaux, les influenceurs, opérant notamment sur Instagram ou sur YouTube, ont acquis depuis quelques années un réel pouvoir de prescription auprès de leurs communautés. Le marketing d’influence utilise ce pouvoir pour promouvoir une marque, une offre ou un produit.
D’abord cantonnés à la mode, le fitness ou les cosmétiques, les influenceurs s’imposent désormais dans tous les domaines, le B2B y compris. En ce sens, pour qu’elle soit fructueuse, la première étape d’une bonne stratégie d’influence passe par l’identification du bon influenceur : il faut qu’il soit suffisamment connu, mais également que la collaboration ait un sens. Elle doit être cohérente avec votre domaine d’activité, votre cible et le ton de votre communication.
La collaboration avec un influenceur prend plusieurs formes, de la plus minimaliste à la plus complète. Elle peut passer par une simple mention ou identification d’un produit ou d’une marque sur un post sur Instagram jusqu’à un article de blog ou une vidéo dédiée à un produit.
Dernier point, vous vous en doutez, la collaboration avec un influenceur n’est pas gratuite. Elle dépend des formats, des contenus et, surtout, du nombre de followers ou d’abonnés de l’influenceur. Cela dit, l’argent investi dans ce type de promotion sera toujours mieux employé que dans une campagne display.
Visuel d’entête : © Dave – Licence CC BY-NC-ND 2.0
