La publicité native : un levier incontournable pour les marques ?

Dans un contexte de ralentissement des recettes de la publicité digitale en 2020, notamment pour cause de crise sanitaire, un format tire malgré tout son épingle du jeu : la publicité native. En plein essor depuis une dizaine d’années, le format natif représente aujourd’hui 27 % du Display, contre 22 % en 2019 (selon l’Observatoire de l’epub). La raison d’un tel succès ? Un format publicitaire qui, dans le fond comme dans la forme, s’intègre parfaitement aux contenus éditoriaux du site qui le diffuse, devenant indiscernable des autres contenus et, par conséquent, moins intrusif que les publicités traditionnelles. Ce qui en fait un levier incontournable pour les marques ! On vous en dit plus sur le native advertising et ses atouts.

Publicité native : de quoi parle-t-on ?

Le terme « natif » renvoie à ce qui est « inné, naturel » (Larousse). Une « publicité native » dans le jargon du web, c’est donc une publicité « naturelle », au sens où elle s’intègre naturellement au support qui l’affiche comme si elle faisait pleinement partie des contenus habituels publiés sur ce site. Ce format publicitaire reprend les codes de la page où il apparaît en termes de design, de forme, d’emplacement, d’utilisation des typographies, de positionnement des images, etc.

Tout en restant une publicité à part entière, dans la mesure où il vise des objectifs de conversion en incitant au clic (via un lien à cliquer ou un bouton CTA), le format natif tâche de se fondre dans le décor pour devenir partie prenante de l’expérience de l’utilisateur.

Voici de quoi vous donner une idée de l’intégration d’une publicité native au cœur d’une page web :

On remarque l’intégration discrète du lien sponsorisé dans le contenu éditorial, en opposition avec le format Display classique qui, de par son emplacement dans la page comme par ses codes couleurs, fait tout pour se distinguer aux yeux des internautes.

Forcément, on est (très) loin de la « coupure pub » d’autrefois qui venait bousculer le programme télé ou radio. En s’intégrant de façon naturelle aux contenus web, le native advertising répond à deux problématiques majeures des consommateurs :

  • Assurer la continuité de l’expérience utilisateur lors de la navigation sur le web ;
  • Proposer une expérience publicitaire adaptée à leurs attentes, et qui tienne compte de leurs intérêts.

Ce format publicitaire n’est pas nouveau, il existe depuis longtemps sous forme de publi-reportage ou de publi-rédactionnel dans la presse papier. On le voit aussi, dans les films, sous forme de placement de produit, par exemple lorsqu’un personnage utilise un objet dont on aperçoit distinctement la marque. La publicité native en Display n’en est qu’un prolongement sur le web.

Quelle forme peut prendre le native advertising ?

La publicité native a l’avantage de s’adapter à la plupart des supports digitaux : on la retrouve sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites web, les applications mobiles, et même dans les newsletters. Voici les différentes formes qu’elle peut prendre en fonction du support :

  • Un lien sponsorisé au cœur du flux d’actualité d’un utilisateur sur les réseaux sociaux (« in-feed »). Un exemple avec une publicité Facebook:

  • Un lien qui s’affiche dans un contenu tiers: un article, un email, une vidéo… Un exemple dans une newsletter envoyée par un grand site d’information :

 

  • Un lien sponsorisé dans la SERP d’un moteur de recherche, parmi les liens payants qui s’affichent au-dessus des liens organiques et que seule la mention « annonce » permet de distinguer. Un exemple sur Google :

 

  • Une fiche produit « promue » affichée dans une page-liste de produits (« promoted listing »). Un exemple sur Amazon :

 

  • Un contenu sur-mesure, typiquement sous la forme d’un article sponsorisé intégré au contenu éditorial d’un site influent (on est ici plus volontiers dans le marketing d’influence). Un exemple sur Forbes où les articles sponsorisés sont désignés sous la mention « Brandvoice » :

 

  • Un lien sous forme de module ou de widget intégré dans une page web,baptisé « contenu recommandé ». Un exemple sur Le Monde :

 

À travers ces exemples, on voit que la publicité native permet de faire de la réclame sans en avoir l’air, en assurant la continuité de l’expérience de l’internaute et en veillant à ce que la qualité de la navigation ne soit pas impactée. De sorte que le native advertising vient idéalement soutenir une stratégie de brand content, celle-ci consistant à mettre en avant la marque sans matraquer l’utilisateur à coups de contenus promotionnels.

Pourquoi la publicité native est-elle devenue incontournable ?

Tout simplement parce qu’elle répond aux grands enjeux qui sont ceux de la publicité digitale aujourd’hui. Un levier publicitaire confronté à quatre grands obstacles :

  • Un vaste mouvement de rejet. Selon Backlinko, près de 43 % des internautes utilisent des adblockers (ces logiciels permettant de bloquer l’affichage des publicités sur les sites web).
  • Le phénomène de « banner blindness », littéralement : l’aveuglement face aux bannières publicitaires. Parce que les publicités se reconnaissent d’emblée, et parce qu’elles sont toujours placées aux mêmes endroits, les internautes ont pris l’habitude de les ignorer, de faire comme si elles n’existaient pas.
  • La révolution du mobile. Alors que 90 % des internautes utilisent des appareils mobiles pour accéder au web, la taille réduite des écrans pose un problème majeur aux annonceurs, qui disposent de moins de place pour afficher les publicités sans gêner la navigation.
  • Le manque de pertinence du ciblage. Qui ne s’est jamais plaint d’être confronté à une publicité complètement hors-sujet au regard de ses intérêts ? (Par exemple, une réclame pour une tondeuse à gazon quand on vit en appartement…) Ce souci de pertinence est un véritable challenge pour les annonceurs.

    © mohamed hassan – Creative Commons

Or la publicité native est à la fois mieux intégrée à son support, moins intrusive, et plus pertinente pour les utilisateurs. Insérée dans un environnement qualitatif qui tient compte de l’expérience utilisateur et des intérêts des internautes, elle passe plus facilement inaperçue (on met du temps à se rendre compte qu’il ne s’agit pas d’un contenu « classique ») et, lorsqu’elle est identifiée comme telle, s’avère aussi plus appréciée, et donc plus susceptible de générer de l’engagement.

Une étude Verizon Media Group et Oath publiée en 2019 montre tout l’intérêt de la publicité native, et pas seulement parce que les adblockers ne parviennent pas à identifier ce format dans un flux de lecture : 79 % des internautes préfèrent voir une publicité qui se fond dans la page, et 29 % d’entre eux se disent prêts à recommander une marque après avoir vu un tel format (contre 20 % pour une publicité classique). Enfin, les intentions d’achat passent de 22 à 28 % dans le même contexte. Tous les détails se trouvent dans l’infographie que nous relayons plus bas.

© janjf93 –  Creative Commons

Dans le même temps, on constate que le native advertising s’adapte à toutes les étapes du parcours client. Ce format joue un rôle :

  • Dans le gain de notoriété, en aidant à capter l’attention des internautes : selon IAB France, une publicité native est vue deux fois plus qu’une bannière haute, et l’utilisateur y passe en moyenne 3,6 fois plus de temps.
  • Dans la considération, en affichant un taux d’interaction supérieur de 20 à 60 % à ceux des formats publicitaires digitaux traditionnels.
  • Dans la conversion, l’audience étant mieux ciblée, donc susceptible de s’engager et de se convertir plus facilement.

En résumé, la publicité native est un format publicitaire puissant, de plus en plus incontournable car fortement intégré et qualitatif, qui augmente les performances des annonceurs tout en ayant une influence positive sur la réputation de la marque. Vous n’avez plus qu’à lancer votre première campagne !

Visuel d’entête : © mohamed hassan –  Creative Commons

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