Comment éviter que vos emails tombent dans les spams ?

L'équipe hREF
19 avril 2022

Pour mesurer les performances d’une campagne d’emailing, on tient compte de nombreux indicateurs… à commencer par le taux de délivrabilité, qui mesure la capacité des emails à atteindre leurs destinataires – préalable incontournable pour qu’ils soient lus. Or, garantir une bonne délivrabilité nécessite, en premier lieu, de franchir la barrière des filtres anti-spams, véritables Cerbères du digital, et en second lieu, d’éviter que les internautes signalent vos contenus. Bien que l’emailing ne soit pas une science exacte et qu’un taux de délivrabilité de 100 % reste inaccessible, il existe toutefois un certain nombre de bonnes pratiques pour optimiser vos chances de voir vos emails atterrir dans les boîtes de réception des destinataires. Quelles sont ces bonnes pratiques ?

Spam : définition et risques pour votre campagne d’emailing

Un « spam » est un email non désiré par l’utilisateur, généralement mal ciblé ou peu optimisé, mais parfois frauduleux (ayant pour objet de lui soutirer des informations personnelles ou de l’amener à verser une somme d’argent). Il est identifié comme tel…

  • lorsque les fournisseurs d’accès et les webmails le classent dans cette catégorie, en fonction du score qui lui a été attribué,
  • ou lorsque les internautes le signalent manuellement, l’information étant ensuite remontée aux fournisseurs d’accès qui utilisent ces données pour affiner leurs filtres.
© geralt – Licence Pixabay

Ce qu’il faut comprendre, c’est que le qualificatif de « spam » n’est pas attribué à un email en particulier, mais à un domaine de messagerie qui envoie des emails. Ce qui veut dire qu’un mauvais score peut conduire un service web à bannir votre adresse de messagerie et à envoyer tous vos emails dans la boîte des spams… ce qui aurait des conséquences dramatiques sur votre stratégie d’emailing et sur votre acquisition de contacts.

Voilà pourquoi il est essentiel de passer entre les mailles du filet à spams afin de vous assurer que vos messages atteignent leurs destinataires (et qu’ils ne soient pas signalés comme spams par ceux-ci), en appliquant les bonnes pratiques qui suivent.

1. Construisez une base de données pertinente pour votre stratégie d’emailing

Construire une liste de diffusion de qualité est un bon moyen pour empêcher vos emails de tomber dans les spams. Dans ce but, évitez d’avoir recours au « scraping » (technique visant à collecter des adresses électroniques en masse sur le web via des programmes informations ou des scripts), d’acheter des bases de données toutes faites auprès de prestataires spécialisés, ou encore de partager une mailing list avec des partenaires.

Si vos emails sont obtenus sans que les utilisateurs aient exprimé un intérêt pour vos produits ou services, il y a de fortes chances pour qu’ils arrivent dans les spams d’emblée – ou qu’ils soient catégorisés comme tels très rapidement par vos destinataires. Ce qui aurait des effets délétères sur vos futures campagnes d’emailing.

Ce que vous devez faire, en revanche, c’est bâtir petit à petit votre mailing list en vous focalisant sur les bonnes audiences, en mettant en place des leviers d’acquisition adaptés (formulaires, emails de confirmation, etc.), et en obtenant le consentement des destinataires avant de commencer vos envois.

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2. Obtenez (toujours) le consentement des destinataires de vos emails

Justement, le consentement est essentiel pour construire une liste de diffusion saine. Le principe en est simple : s’assurer que les internautes dont vous détenez les adresses électroniques sont d’accord pour que vous utilisiez ces dernières à des fins informatives ou promotionnelles.

L’obtention du consentement passe par la mise en place d’un système d’opt-in : un mécanisme qui permet à l’internaute de valider l’utilisation de son email. Il en existe deux types.

  • Le simple opt-in consiste, pour l’internaute, à donner son accord au moment où il fournit son adresse électronique. Il est alors automatiquement ajouté à la mailing list et peut tout de suite recevoir des emails.
  • Le double opt-in nécessite, pour l’internaute, de confirmer son accord une fois son adresse électronique donnée, en cliquant sur un lien présent dans le premier email reçu. Ce n’est qu’à l’issue de cette seconde étape qu’il est ajouté à la liste de diffusion.

Le double opt-in a l’avantage d’améliorer la qualification des leads et d’optimiser les statistiques par la suite (en particulier le taux d’ouverture des emails, puisque les internautes ont explicitement signalé leur intérêt pour votre emailing). Il réduit également le risque de collecter une adresse fausse ou tronquée, l’envoi d’un email de confirmation garantissant la validité de l’adresse fournie.

Par ailleurs, l’obtention du consentement est une obligation imposée par le RGPD. Le règlement européen précise aussi que toute entreprise responsable du traitement des informations personnelles doit être en mesure de prouver qu’un utilisateur a donné son consentement explicite et éclairé.

3. Créez un emailing adapté aux problématiques de vos audiences

Pourquoi les internautes sont-ils amenés à signaler un email comme spam ? Le plus souvent, c’est parce qu’ils n’ont pas donné leur accord, ou parce que le message ne correspond pas à leurs intérêts, problématiques ou attentes. C’est aussi ce qui explique la pratique du désabonnement – un comportement qui envoie de mauvais signaux aux fournisseurs d’accès et aux webmails.

À l’inverse, un emailing pertinent, attrayant et adapté aux besoins des destinataires a toutes les chances d’être ouvert et lu, et moins de risques de tomber dans les spams. Ce qui permet d’envoyer des signaux positifs grâce à un taux d’ouverture élevé. Bien entendu, cela suppose de bien connaître vos audiences !

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Prudence : si vous utilisez un outil de marketing automation, le risque est plus grand de pratiquer l’envoi massif et impersonnel. Il est donc important de segmenter les emails de votre liste de diffusion de manière à transmettre des messages ciblés aux destinataires en fonction de leurs intérêts.

4. Laissez vos abonnés choisir la fréquence d’envoi qui leur convient

La fréquence d’envoi est l’une des clés de la réussite d’une stratégie d’emailing. Car, même s’ils ont donné leur accord, les internautes n’ont pas forcément envie de recevoir de vos nouvelles tous les jours. Or la fréquence idéale dépend beaucoup de vos audiences et de leurs attentes propres : pour certains, un email par mois c’est déjà trop, pour d’autres, un par semaine c’est à peine suffisant.

La solution ? Adapter le rythme de votre emailing à votre cible… ou, plus simplement, fournir à vos audiences un outil pour sélectionner librement la fréquence qui leur convient. En créant un « centre de préférences » associé à votre emailing, vous donnez l’opportunité aux destinataires de vos campagnes de fixer eux-mêmes la fréquence d’envoi (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle…) ou encore de choisir parmi les thématiques qui les intéressent.

Ainsi, vous tenez compte du fait que chaque abonné est différent. C’est une excellente manière d’augmenter l’engagement et de réduire drastiquement le taux de désabonnement.

5. Actualisez votre liste de diffusion à intervalles réguliers

Une liste de diffusion n’est pas un corps inerte : elle bouge, change et évolue au gré des modifications qui interviennent dans la vie des destinataires. Ceux-ci peuvent décider d’ignorer vos messages, d’abandonner une adresse électronique au profit d’une autre, ou encore de se désabonner de votre newsletter. Ces comportements nuisent à vos statistiques, donc à votre activité. Ils augmentent aussi le risque que votre domaine de messagerie soit considéré comme frauduleux par les fournisseurs d’accès et les webmails.

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Pour contrer ces comportements, l’idéal est de nettoyer régulièrement votre liste de diffusion afin d’apporter les modifications nécessaires (en cas de changement d’adresse signalé), d’éviter les doublons et de supprimer les abonnés qui vous ignorent.

Tant pis si votre liste de diffusion se réduit comme peau de chagrin : en matière d’emailing, la qualité est toujours préférable à la quantité.

6. Optimisez vos emails pour éviter de tomber dans les tamis anti-spams

Les webmails et les fournisseurs d’accès ont mis en place des filtres anti-spams leur permettant d’identifier les emails frauduleux et de les empêcher d’atteindre les boîtes de réception. Ces filtres peuvent aussi bloquer tout message qui leur semble suspicieux. Pour contourner ce risque, il existe toute une série de leviers d’optimisation à actionner qui touchent directement au contenu de votre emailing. Voici les principaux :

  • Respectez la finalité de traitement que vous avez indiquée aux internautes lorsqu’ils ont fourni leur adresse électronique (et transmettez des messages qui correspondent aux promesses faites en amont).
  • Bannissez l’emploi, dans les objets de vos emails, de certains termes connotés de façon négative pour les services d’accès web (les mots « gratuit », « gagner », « exceptionnel » ou « promotion », les pourcentages, les caractères spéciaux, etc.)
  • Évitez les mots écrits entièrement en majuscules.
  • Adoptez un bon équilibre entre le texte et les images au profit du premier (car les filtres anti-spams ne peuvent pas lire les visuels).
  • Créez des emails qui s’affichent correctement sur les écrans des téléphones portables.
  • Insérez un pied de page avec une adresse physique (pour une question de crédibilité).
  • Intégrez à la fin de votre email un lien de désinscription (c’est une preuve d’authenticité et de sérieux).

7. Améliorez la réputation de votre domaine de messagerie

Votre domaine de messagerie jouit d’un certain capital de notoriété, qui peut s’améliorer ou se détériorer en fonction de vos actions et des comportements des destinataires de vos campagnes d’emailing. Or, comme vous vous en doutez, une bonne réputation permet de garantir un meilleur taux de délivrabilité, tandis qu’une mauvaise réputation peut avoir pour conséquence de vous placer sur une liste noire (à force que des plaintes soient remontées aux fournisseurs d’accès).

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Les bonnes pratiques développées jusqu’à présent sont aussi des leviers vous permettant d’améliorer la réputation de votre domaine de messagerie, en évitant que vos emails soient signalés comme spams : utilisation de l’opt-in (simple ou double), suppression des adresses qui ne servent plus, optimisation du contenu…

Au-delà de ces techniques, il est possible, également, d’employer un système de validation d’adresse email en temps réel. Car le fait d’envoyer des messages vers une adresse invalide a un effet négatif sur votre domaine (y compris si cela résulte d’une simple faute de frappe commise par l’internaute). Cette vérification peut se faire via des outils gratuits comme celui-ci.

En parallèle, vérifiez de temps à autre que votre domaine de messagerie n’a pas été mis en liste noire, par exemple grâce à DotCom-Tools.

8. Authentifiez votre adresse de messagerie

Terminons avec une bonne pratique susceptible de donner de bons résultats : l’authentification de votre adresse de messagerie. Cette démarche permet aux fournisseurs d’accès et aux webmails de s’assurer que vous êtes bien l’entité que vous prétendez être, le but étant de protéger les internautes des tentatives de phishing (une technique frauduleuse visant à leurrer l’internaute en se faisant passer pour un tiers de confiance, dans le but de lui soutirer des informations personnelles).

Une première méthode, très simple, consiste à éviter d’utiliser des domaines génériques (comme gmail.com ou yahoo.fr) pour vos campagnes d’emailing, et de préférer une adresse de messagerie associée à un nom de domaine rattaché à votre marque. C’est sans doute une évidence, mais il est bon de le rappeler ! De plus, veillez à employer toujours le même nom d’expéditeur, car les spammeurs en changent fréquemment.

D’autres méthodes, plus complexes mais aussi plus sûres, visent à modifier des paramètres techniques au niveau de votre webmail de manière à authentifier votre adresse et à rassurer les services de messagerie. Il en existe plusieurs, par exemple : Sender Policy Framework (SPF) qui compare l’adresse IP de l’expéditeur avec toutes les adresses IP autorisées à partir du domaine, Domain Keys Identified Mail (DKIM) pour garantir que l’email n’a pas été altéré lors de l’envoi, etc.

Attention : gardez en tête qu’une bonne délivrabilité des emails n’est jamais acquise de façon définitive et qu’elle implique des efforts réguliers. C’est donc un travail de longue haleine qui vous attend pour permettre à votre emailing de franchir les filtres anti-spams, et d’éviter que vos destinataires ne signalent vos messages… Mais pour des résultats très bénéfiques !

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