E-commerce : pourquoi (et comment) pratiquer l’emailing marketing ?

L’essor des réseaux sociaux et des applications de messagerie n’y a rien changé. L’email reste un moyen de communication très prisé des internautes, donc des entreprises. Pour les e-commerçants, en particulier, l’email marketing est un formidable levier d’acquisition, de conversion et de fidélisation. Un moyen de communiquer auprès d’un grand nombre de prospects et de clients tout en personnalisant au maximum la relation. Enfin, c’est aussi l’un des canaux les plus intéressants en matière de retour sur investissement. Que vous lanciez votre boutique e-commerce ou que vous cherchiez à développer votre croissance, vous avez donc tout intérêt à miser sur l’emailing.

Comprendre l’emailing (et son intérêt)

Envoyer des emails et pratiquer l’emailing dans un cadre marketing, ce sont deux choses aussi différentes que de cuisiner pour sa famille et de préparer 200 repas dans un restaurant. Dans le second cas, il y a toute une stratégie à mettre en place pour atteindre ses objectifs (et ne pas s’attirer les foudres des clients mécontents).

L’emailing consiste à diffuser des emails en grand nombre à des prospects et à des clients. Tout en s’assurant qu’ils sont pertinents et envoyés aux bons destinataires, au bon moment. Ces emails s’inscrivent dans une démarche suivie et bien spécifique. Le simple fait d’envoyer un message de confirmation après une commande, c’est déjà de l’email marketing.

Il est important de comprendre que l’emailing est un « owned media », un « canal acquis ». Un canal qui vous appartient en propre, dont vous contrôlez à la fois le contenu et la diffusion des messages, mais aussi le trafic généré. C’est également un canal dissocié des intermédiaires du web. Si l’algorithme de Google peut changer à tout moment et remettre en cause la pérennité de votre stratégie d’acquisition de trafic, cela n’arrivera jamais avec l’emailing marketing.

Autant d’atouts qui expliquent la prédominance de l’email dans les stratégies marketing des entreprises en général, et des e-commerçants en particulier.

En e-commerce, les emails servent à tout (ou presque)

Pour les e-commerçants, une stratégie email marketing s’avère idéale à la fois pour trouver de nouveaux clients et pour mobiliser ceux qui existent déjà. Globalement, cette stratégie permet de…

• garder le contact avec un internaute qui a visité votre e-boutique pour la première fois, et donc d’engager un processus de lead nurturing ;
• diffuser des contenus (dans le cadre d’une stratégie de content marketing)
• inciter à l’achat ou au rachat
• fidéliser et engager (transformer les clients en ambassadeurs)
• pratiquer le cross-selling et l’upselling
• relancer un internaute qui a quitté votre site e-commerce après avoir consulté des fiches produits ou rempli son panier (retargeting)
• etc.

En somme, l’emailing présente l’avantage de s’adapter à toutes les étapes du cycle de vie du prospect/client et de proposer des leviers de communication pertinents pour chacune d’entre elles, tout en tissant des relations de proximité par le biais de la personnalisation (un point essentiel en e-commerce local). Son autre atout, c’est la rentabilité : pour chaque euro dépensé dans l’emailing, le ROI espéré est en moyenne de 32 € (étude DMA, 2019).

L’email marketing : une approche stratégique

Bien entendu, les multiples bienfaits de l’email marketing ne sont accessibles qu’à condition de déployer une stratégie en bonne et due forme, adaptée à votre secteur d’activité, à vos cibles, et à la taille de votre e-boutique. Vous avez toute liberté pour élaborer l’approche stratégique qui vous convient ; mais, dans l’idéal, elle devrait inclure les étapes suivantes.

Choisir un outil d’emailing

Impossible d’écrire et d’envoyer 2 500 emails différents chaque semaine ! Heureusement, des outils dédiés s’en chargent pour vous : à partir d’une liste segmentée de contacts, vous envoyez des groupements d’emails. Les solutions les plus performantes permettent d’automatiser les envois. Faites le point sur les outils disponibles en matière de tarifs, de paramètres et de modèles de mailing.

Construire une liste d’adresses email

Pour construire la liste d’adresses email indispensable à votre future campagne d’email marketing, vous devez collecter les coordonnées des visiteurs de votre e-boutique. Plusieurs options s’offrent à vous :

• Placez des formulaires sur les pages pertinentes de votre site e-commerce (accueil, à propos, blog…) ou programmez l’apparition d’une fenêtre dédiée pour qu’elle s’affiche au moment où les internautes s’apprêtent à quitter une page donnée.
• Incitez vos visiteurs à créer un compte client, ce qui vous permet de demander une adresse mail de confirmation.
• Organisez des événements à l’occasion desquels vous pourrez collecter des adresses email : jeux concours, quiz, sondages, offres exclusives, etc.
• Pratiquez la demande directe en boutique (si vous disposez de magasins physiques), en contrepartie d’une carte de fidélité par exemple.

Pensez à obtenir le consentement de vos cibles pour la collecte et l’utilisation des adresses email, comme l’impose la loi européenne (RGPD).

Segmenter sa liste

Une fois en possession d’une liste d’adresses email, vous devez la segmenter en catégories pertinentes. En e-commerce, on distingue communément cinq segments principaux :

• nouveaux abonnés ;
• clients ayant réalisé un achat unique
• abandonnistes ;
• clients à forte valeur ajoutée ;
• clients inactifs.

Chaque campagne email marketing devra cibler l’un de ces segments (ou l’un des sous-segments que vous aurez mis en place).

Choisir le bon emailing en fonction du message à faire passer

L’efficacité de l’email marketing réside dans l’adéquation entre le message, le destinataire et le moment. Il existe quatre grands types de messages :

• Les emails promotionnels servent à diffuser des offres (limitées, saisonnières, exclusives aux abonnés…), à parler d’une actualité liée à votre e-commerce, communiquer sur un produit ou service, etc.
• Les emails transactionnels regroupent les messages liés à une commande : confirmation, expédition, questionnaire de satisfaction… Ces emails fonctionnels jouissent d’un taux d’ouverture élevé (entre 70 et 90 % pour une confirmation de commande).
• Mais aussi, les emails de « cycle de vie » sont adaptés à chaque étape du parcours client pour chaque destinataire : email de bienvenue après inscription ou remplissage d’un formulaire, relance suite à un panier abandonné (près de 70 % des paniers remplis en ligne sont abandonnés en cours de route, selon une étude Baymard), email de « seconde commande », suggestions, reconquête des clients qui n’achètent plus, etc. Très personnalisés, ces emails sont aussi très pertinents.
• Et enfin, les emails informatifs désignent surtout les newsletters, destinées à donner des informations ou des conseils, diffuser des contenus, etc.

Mesurer les performances de sa stratégie email marketing

Comme pour toute stratégie, les performances de votre email marketing doivent être mesurées avec soin et régularité. Nous vous recommandons de vous focaliser sur les indicateurs suivants :

• croissance de la liste d’adresses email : plus elle est importante, plus vous avez de contacts disponibles.
• taux d’ouverture des emails (entre 20 et 30 % en moyenne) et le taux de clics (autour de 5 %). Sachant qu’il existe d’importantes variations en fonction des secteurs d’activité et du type de cible, comme on peut le voir sur les deux graphiques ci-dessous :

• Chiffre d’affaires qui résulte des actions d’email marketing: cela nécessite d’« isoler » le parcours des clients acquis et suivis via l’emailing.

Telles sont les étapes incontournables d’une stratégie email marketing. Bien sûr, cette approche suppose de valoriser votre boutique en ligne et de ne pas compter exclusivement sur les places de marché – celles-ci ne permettant pas aux annonceurs de collecter les coordonnées de leurs prospects/clients –, en commençant par optimiser le SEO de votre site e-commerce !

Visuel d’entête : © Megan_Rexazin – Licence Pixabay