Tenir un blog, c’est bien. Mais l’alimenter avec des contenus de qualité, adaptés aux attentes de vos audiences, c’est encore mieux. Cela permet de tirer pleinement les bénéfices du blogging : gagner en visibilité grâce au SEO, augmenter son volume de trafic, développer sa notoriété, démontrer son expertise, placer des CTA à des fins de conversion, etc. Sauf que publier des contenus pertinents et efficaces, qui permettent d’atteindre les objectifs de sa stratégie de content marketing, ce n’est pas aussi simple qu’on peut le penser. Heureusement, c’est une affaire de méthode. Car rédiger un « bon » article de blog, ça s’apprend !
À quoi sert un article de blog ?
La rédaction d’un article de blog prend en moyenne quatre heures (source : Orbitmedia). Forcément, il faut une bonne raison pour y consacrer tant de temps et de ressources. Quelle peut être cette raison ? Partager des informations avec ses audiences, prodiguer des conseils, exprimer des idées, communiquer sur son entreprise et son actualité, proposer des analyses… Et, plus globalement, tisser des liens directs avec les lecteurs, qui sont autant de clients potentiels.
D’un point de vue marketing, un « bon » article de blog remplit également une fonction performative. Un contenu de blog doit attirer l’attention, titiller la curiosité, générer de l’intérêt, et in fine pousser à l’action. Une fois sa lecture terminée, l’internaute doit avoir obtenu des réponses, mais il doit aussi avoir en tête le nom de l’entreprise qui l’a publié.
Voilà pourquoi un article de blog ne peut pas être rédigé n’importe comment, par n’importe qui, pour parler de n’importe quoi. Voilà pourquoi une connaissance approfondie des règles de la rédaction pour le web est indispensable.
68 % des internautes estiment qu’un blog apporte de la crédibilité à un site web. Mais ils affirment aussi que le premier facteur de cette crédibilité réside dans la qualité du contenu proposé (source : Social Marketing Writing). Ce qui veut dire qu’il ne suffit pas de publier régulièrement pour atteindre ses objectifs et cueillir les fruits de ses efforts marketing. Il faut surtout savoir comment produire ce type de contenu.
(Dans cet article, nous partons de l’idée que vous avez déjà un blog en place et que vous maîtrisez l’utilisation de votre CMS. Nous ne nous intéresserons donc pas à l’aspect technique du blog, mais uniquement à la conception d’un article.)
Comment rédiger un article de blog ?
1. Choisissez votre sujet en fonction de votre audience
Comme tout contenu web, un article de blog doit avoir quelque chose à dire et s’adresser à une catégorie spécifique de lecteurs. Commencez par le « qui » avant de vous intéresser au « quoi ». Pour qui souhaitez-vous publier sur votre blog ? Quel est le profil de votre lecteur type, et à quelles problématiques vos contenus doivent-ils répondre ?
Les réponses à ces questions vont guider le choix des thématiques à développer et des sujets à traiter. Vous n’aurez plus qu’à piocher dans ces sujets et à rédiger un article de blog pour chacun d’entre eux. Il faudra également veiller à ce que l’ensemble des contenus forme un tout cohérent susceptible de correspondre aux attentes de vos personas marketing.
Gardez en tête qu’un article de blog n’est jamais isolé. Il s’intègre dans une stratégie de content marketing. Il n’est qu’une pièce composant un vaste puzzle et, pour cette raison, doit toujours être replacé dans son contexte. En effet, le blogging à lui seul ne suffit pas, il faut élaborer une stratégie globale et faire en sorte que chaque publication soit une marche sur l’escalier qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.
Si vous éprouvez des difficultés à choisir des sujets, voici quelques idées :
- Tirez parti des sujets d’actualité concernant votre secteur d’activité ;
- Listez les questions que vos clients posent à vos commerciaux ;
- Analysez les requêtes formulées par les internautes quand ils cherchent des informations sur votre domaine d’activité ;
- Jetez un œil à ce que proposent les concurrents ;
- Reprenez des sujets déjà traités en modifiant votre approche (angle, format, audience cible…) ;
- Mettez à jour des contenus anciens, par exemple si des informations nouvelles sont apparues.
2. Choisissez le bon format pour votre article de blog
Un article de blog peut prendre de nombreuses formes. Il peut s’agir d’un billet informatif ou d’actualité, d’un article de fond, d’un guide/tutoriel, d’une liste, d’une FAQ, d’un cas client ou d’un témoignage, d’un éditorial (article d’opinion), d’une enquête, d’un compte rendu d’infographie, d’un récit (storytelling)…
On constate que les formats privilégiés par les blogueurs sont les tutoriels (« How-to articles »), les listes et les billets d’actualité.
Ces différentes possibilités répondent à des besoins distincts. Le bon choix dépend beaucoup du sujet sélectionné, de la cible identifiée, mais aussi de la maturité du lecteur visé – c’est-à-dire de son positionnement dans le cycle de vente. Car on ne produit pas forcément le même type de contenu pour un contact froid, qui commence tout juste son processus d’achat, et pour un prospect chaud qui n’a plus besoin que d’une pichenette pour passer à l’action.
En jargon marketing, on matérialise ce processus sous la forme d’un « entonnoir » ou « tunnel de conversion » qui applique le modèle AIDA : Awareness (prise de conscience), Interest, Decision et Sales (ventes).
Ce modèle se divise communément en trois grandes étapes. Le haut de l’entonnoir (ToFu pour « Top of the Funnel ») correspond à la prise de conscience, le milieu de l’entonnoir (MoFu pour « Middle of the Funnel ») correspond à la phase de considération, et le base de l’entonnoir (BoFu pour « Bottom of the Funnel ») correspond à la phase de décision.
En content marketing, on considère que les articles informatifs ou d’actualité, les guides, le storytelling ou les FAQ sont plus adaptés à l’entrée dans l’entonnoir. À l’inverse, les cas clients, les témoignages ou les articles de fond répondent plutôt aux besoins des prospects qui arrivent au bout de l’entonnoir et sont prêts à être convertis.
3. Planifiez le contenu de votre article
L’objectif de cette étape est simple. Il s’agit de gagner du temps lors de la rédaction de votre article de blog. Il ne s’agit pas d’élaborer un plan détaillé, mais plutôt d’organiser votre contenu en parties et en sous-parties. Il faut en distribuer les idées de façon à produire un tout cohérent et pertinent. Globalement : une sous-partie = un aspect du problème, et un paragraphe = une idée phare. Le but étant de veiller à ce que vos idées progressent de façon logique.
Il est nécessaire de garder à l’esprit les présupposés de la rédaction pour le web : structure pyramidale (les informations les plus importantes en premier, les autres ensuite), sous-titres éditorialisés et travaillés pour capter l’attention, parties équilibrées, etc.
Cette phase est le moment idéal pour réfléchir à un titre provisoire. Celui-ci vous aide à donner une direction précise au sujet traité. Par exemple, un titre comme « X étapes pour rédiger un article » permet d’emblée d’imaginer un découpage. Il sera toujours temps, par la suite, de l’affiner, voire de le modifier complètement pour qu’il soit mieux adapté au contenu.
4. Rédigez votre article de blog
Il est temps de passer à la rédaction proprement dite… et c’est un véritable challenge ! En effet, un article de blog n’est pas qu’un support austère destiné à véhiculer une idée. Vous devez donner corps à votre contenu, lui permettre d’exister pour le lecteur, tout en vous assurant qu’il réponde à la fois à vos objectifs marketing et aux attentes des audiences cibles.
C’est un vrai numéro d’équilibriste qui vous attend. Il n’y a rien de pire qu’un contenu monotone, ennuyeux et mal fichu. Il ne faut pas hésiter à affirmer votre plume, à donner du volume à votre texte, qu’il soit plaisant à lire. La qualité des informations apportées ne fait pas tout. Les internautes sont également sensibles à la manière. Dans le même temps, vous devez rester compréhensible et privilégier les phrases courtes, qui vont droit au but.
L’introduction, à elle seule, représente un défi de taille. Elle doit capter l’attention du lecteur et lui donner envie de lire la suite. Si vous le perdez à ce stade, c’est fichu. Elle doit aussi résumer la manière dont le contenu va répondre à une question ou une problématique donnée. Enfin, elle doit apporter suffisamment d’informations pour que le lecteur ait une bonne idée du contenu, mais sans trop en dire non plus. Notre recommandation, c’est de rédiger une version « bêta » de votre introduction, puis d’y revenir une fois votre article complet pour la perfectionner – sans oublier de retoucher aussi le titre.
Pensez également à soigner votre conclusion.
Enfin, prenez le temps de vérifier vos sources. Il en va de la crédibilité de votre article de blog, donc de votre entreprise.
5. Relisez et mettez votre article en page
Il est essentiel de relire votre brouillon d’article plusieurs fois, et surtout de le faire relire par d’autres yeux que les vôtres. Le but n’est pas seulement de dénicher les fautes et les coquilles, mais aussi d’obtenir les feedbacks des collaborateurs à même de jauger la cohérence du contenu et la pertinence des informations. Il s’agit de répondre à deux questions cruciales : votre article tient-il la promesse faite dans l’introduction ? Est-ce qu’il atteint son but marketing ?
Vient ensuite le moment de le mettre en page. Cette étape consiste à…
- Mettre les niveaux de titres (h2, h3, etc.) ;
- Passer en gras les expressions et les termes qui vous semblent importants ;
- Aérer la mise en forme en veillant à ce que les paragraphes ne soient pas trop longs ;
- Insérer des boutons CTA ;
- Intégrer des images, dont celle qui s’affichera en une.
N’oubliez pas que les contenus illustrés peuvent générer jusqu’à 94 % de vues en plus que les autres ! (Chiffres HubSpot.)
6. Optimisez votre article de blog pour le SEO
Tout est prêt… ou presque ! Avant d’en finir, il faut penser à l’optimisation SEO de votre article de blog. Cela fait partie intégrante du processus, dans la mesure où les leviers du référencement naturel permettront à votre contenu de s’afficher en bonne place dans les résultats des moteurs de recherche, condition sine qua non pour qu’il bénéficie d’une visibilité optimale.
Pour preuve : les blogueurs qui cherchent des mots-clés à placer dans leurs articles affichent de meilleurs résultats, comme le montre le graphique ci-dessous.
Pensez à positionner ces mots-clés dans le corps du texte (la densité moyenne à atteindre est de 1 %) et dans les balises méta (title, méta description, attribut « alt » des images). N’oublie pas non plus de créer du maillage interne en travaillant vos ancres de liens, et de veiller à l’optimisation mobile de votre page !
Si vous avez suivi avec soin toutes ces étapes, vous avez certainement rédigé un article de blog de qualité. Bravo ! Il ne vous reste plus qu’à le promouvoir efficacement.
Visuel d’entête : © NC – Licence CC0 Domaine public
