Les stratégies content marketing se caractérisent souvent par une sorte de frénésie créatrice : il s’agit de produire des contenus en très grand nombre, afin de satisfaire les appétits hétérogènes de multiples audiences sur une diversité de supports. Pour beaucoup de marketeurs, l’équation est donc simple : plus de contenus = plus de notoriété, d’engagement et de conversion. Au risque d’en oublier les publications les plus anciennes, injustement mises de côté, alors qu’elles peuvent encore remplir leur office… au prix de quelques ajustements. Pour cela, il est nécessaire d’effectuer (à intervalles réguliers) un audit de contenu : une analyse systématique et complète des contenus hébergés sur vos supports digitaux, qu’il est possible de réinjecter dans votre stratégie. Comment ça marche ?
Qu’est-ce qu’un audit de contenu ?
L’audit de contenu désigne le processus d’évaluation systématique des contenus disponibles sur vos supports digitaux – site web, blog, réseaux sociaux et autres.
Il s’agit, en premier lieu, d’en dresser un inventaire précis, afin de mettre de côté les contenus à réutiliser, recycler, transformer ou supprimer, en fonction de leur ancienneté et des performances enregistrées. Mais aussi, en second lieu, de mettre au jour les points forts et les points faibles de la stratégie content marketing, de l’actualiser, de l’affiner et de l’adapter aux objectifs actuels de l’entreprise, en se focalisant sur les ressources qui fonctionnent le mieux pour l’audience ciblée.
Pourquoi est-ce important ? Parce que la mise au point et l’exécution d’une telle stratégie demandent du temps et de l’argent, tout en mobilisant des compétences humaines. Or les contenus déjà publiés constituent un large vivier de ressources qui peuvent, dans certains cas, être réutilisées à bon escient, notamment à travers un procédé de recyclage ou de mise à jour. Cela permet de les rentabiliser sur le temps long, au lieu de les laisser végéter dans les profondeurs du web.
Selon les chiffres mis en avant par SEMrush (ci-dessous), 53 % des marketeurs estiment que l’actualisation des contenus contribue à augmenter l’engagement, et ils sont 49 % à constater une hausse du trafic et/ou des positions de ces contenus sur les moteurs de recherche.
Pour donner des résultats, cette analyse doit être menée avec régularité. Ainsi, 61 % des marketeurs effectuent un audit de contenu au moins deux fois par an, selon le State of Content Marketing Report 2023.
Comment réaliser un audit de contenu ?
L’audit de contenu est donc une façon de réactiver d’anciens actifs et de les réinjecter dans la stratégie en cours. Néanmoins, cette opération n’est pas menée au hasard : de la même manière que n’importe quel audit (comme un audit SEO, par exemple), ce processus, pour être efficace, doit suivre un certain nombre d’étapes que voici.
1. Attribuer à l’audit de contenu un objectif principal
Pourquoi souhaitez-vous analyser l’ensemble de vos contenus digitaux ? Quel but cherchez-vous à atteindre ? Il est essentiel, avant toute chose, de répondre à ces questions, afin d’attribuer à votre audit de contenu un objectif clair, précis et raisonnable – voire une pluralité d’objectifs, en fonction des spécificités de votre entreprise.
Quels objectifs cibler ? Quelques exemples :
- Améliorer la visibilité de vos pages dans les résultats des moteurs de recherche (SEO).
- Générer plus de leads (et de meilleure qualité).
- Développer la notoriété de votre entreprise et votre image de marque.
- Augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux.
- Booster votre taux de conversion.
2. Dresser un inventaire quantitatif du contenu disponible
Lorsqu’on parle de « contenu », on pense généralement à des articles de blog, aux pages statiques d’un site web ou aux publications sur les réseaux sociaux. En réalité, la notion de contenu englobe bien plus de ressources : les fiches produits, les landing pages, le matériel pédagogique, les vidéos, les podcasts, les fichiers PDF, les contenus interactifs, ainsi que les publications externes – hébergées sur des plateformes tierces que vous ne contrôlez pas, à l’image de ce qu’il se passe avec le guest blogging.
L’audit de contenu consiste à dresser un inventaire aussi complet que possible de ces ressources, à la fois en termes de quantité (combien ?) et de performances (quoi et comment ?). À ce titre, il est nécessaire de…
- collecter les URL à analyser sur votre site web (en vous basant sur la sitemap) ;
- identifier les supports externes qui hébergent vos contenus ;
- catégoriser les contenus en fonction du format, du type (article, tutoriel, guide, fiche produit, landing page…), de la date de publication ou de dernière modification, de la longueur, de l’auteur ;
- évaluer leurs performances marketing (mots-clés travaillés, volume et qualité des liens, signaux sociaux, indicateurs liés au comportement des utilisateurs – comme les pages consultées, le temps passé ou le taux de rebond) ;
- repérer leur position dans l’arborescence du site, afin d’avoir une vision d’ensemble de la structure de ce dernier ;
- identifier l’étape du parcours d’achat à laquelle chaque contenu correspond (prise de conscience, considération, décision, fidélisation).
Pour réaliser cette analyse, il est recommandé d’employer des outils dédiés comme Screaming Frog (pour crawler les URL), Ahrefs (pour analyser les liens) ou encore Google Analytics (pour remonter les informations à propos du comportement des utilisateurs).
3. Effectuer une analyse de fond des contenus
C’est l’étape la plus complexe – mais aussi la plus concrète – de l’audit de contenu. À ce stade, vous disposez d’un inventaire complet des ressources disponibles sur vos supports. Dans l’idéal, celles-ci sont listées dans un tableur et adossées à de nombreuses informations pertinentes. Il est temps, désormais, d’opérer un tri et de vous poser un certain nombre de questions au sujet de ces contenus.
Ces contenus peuvent-ils être conservés ?
Tous les contenus ne sont pas destinés à être gardés. Un premier tri consiste à distinguer les ressources réutilisables de celles qu’il faudra simplement supprimer : les contenus de mauvaise qualité que vous jugez irrattrapable, les pages trop courtes (de moins de 200 mots), les contenus qui ne respectent pas les exigences des moteurs de recherche (trop de mots-clés, duplicate content…), les contenus qui ne correspondent plus à votre image de marque (en matière de tonalité, de vocabulaire, de sujets traités…), etc.
Ces contenus sont-ils à jour ?
C’est sans doute la question la plus importante. Vos contenus sont susceptibles de contenir des informations anciennes et des chiffres obsolètes, de faire référence à des événements qui ne sont plus d’actualité, d’être signés par des personnes qui ont quitté l’entreprise, etc. À cette étape, il s’agit donc d’identifier les ressources qu’il sera possible de recycler, et d’évaluer pour chacune la quantité de travail à effectuer en fonction des cas. Par exemple :
- Réécrire les contenus caducs pour les adapter à l’actualité (notamment dans le cadre du marketing saisonnier).
- Actualiser les informations et les chiffres.
- Remplacer les liens externes qui ne fonctionnent plus.
- Changer les ressources externes lorsqu’elles ne sont plus valides ou qu’elles ont été supprimées.
- Modifier le nom de l’auteur si la personne concernée ne fait plus partie de l’équipe.
- Mettre à jour les composantes d’interaction, comme les boutons CTA (avec des formules adaptées aux objectifs marketing en cours).
- Modifier les informations relatives à l’entreprise, lorsque des changements ont eu lieu (nouvelle adresse postale, nouveau nom, etc.).
Le recyclage concerne en priorité les contenus à forte valeur ajoutée qui ont enregistré de bonnes performances au moment de leur mise en ligne et/ou au fil du temps. Par convention, on considère que toute page de plus de deux ans n’ayant pas été consultée récemment par les internautes doit être mise à jour, transformée ou supprimée.
Attention à bien conserver les balises HTML et les URL des pages qui génèrent beaucoup de trafic : des changements pourraient avoir un impact sur leur positionnement SEO.
Ces contenus ont-ils assez de valeur ajoutée pour vos audiences cibles ?
Essayez de visualiser vos contenus web en adoptant le point de vue de l’internaute qui progresse dans l’entonnoir de conversion. Quels contenus, quels formats, quels types correspondent à ses besoins à chaque étape ? Quelles ressources contribuent à faire avancer le prospect, puis à le pousser jusqu’à la conversion ?
De par sa précision, l’audit de contenu permet de lister de manière cohérente l’ensemble des contenus et de leur attribuer un rôle dans le parcours d’achat d’un prospect cible. Quant aux ressources qui ne remplissent pas leur mission (informer, engager, comparer, convertir), elles sont bonnes pour le recyclage… ou pour la corbeille !
Ces contenus sont-ils performants ?
Autre point majeur, concernant cette fois les performances : ces contenus atteignent-ils leur but ?
Bien entendu, tout dépend du but en question. C’est pourquoi il est crucial de fixer dès le départ des critères d’évaluation des performances : quelles positions SEO vous semblent pertinentes ? À partir de combien de vues, de partages ou de commentaires un contenu est-il considéré comme efficace ? Lorsqu’une page est destinée à convertir, offre-t-elle suffisamment de possibilités d’interaction – autrement dit, les boutons CTA sont-ils cohérents, bien placés et assez engageants ?
Ces contenus se ressemblent-ils ?
Enfin, l’audit de contenu est l’occasion d’identifier d’éventuelles pages trop proches les unes des autres. Ce problème – le duplicate content – doit absolument être pris au sérieux, pour trois raisons :
- Les moteurs de recherche n’apprécient pas la duplication de contenu et n’hésitent pas à sanctionner les sites qui en abusent.
- Les pages qui se ressemblent trop risquent de se marcher dessus en termes de référencement (c’est ce qu’on appelle la « cannibalisation »). C’est le cas, en particulier, lorsque les contenus textuels sont semblables ou que deux pages travaillent le même mot-clé principal.
- Les prospects sont susceptibles d’être désorientés par des similitudes trop grandes entre des contenus distincts.
La solution ? Repérer ces doublons pour supprimer les pages les moins importantes (ou les moins performantes), ou bien les fusionner de manière à créer un nouveau contenu unique.
L’audit de contenu est donc un processus incontournable, qui permet de rationaliser et d’affiner sa stratégie content marketing, tout en allongeant la durée de vie des contenus les plus anciens – ce qui les rend encore plus rentables !
