De plus en plus d’entreprises produisent du contenu web. Le content marketing permet d’acquérir du trafic, de générer des leads, de booster les ventes et de développer la notoriété. Des performances qui ont l’avantage d’être pérennes. Les contenus publiés forment un « socle » inamovible dont l’efficacité tend à augmenter avec le temps. Mais attention, car tout n’est pas rose dans le monde du content marketing ! Une entreprise peut en tirer des bénéfices. Mais aussi se planter à cause de bévues banales, aisément évitables. C’est tout l’objet de cet article : faire le point sur les 5 erreurs qui peuvent plomber votre stratégie de contenu.
1. Vous n’avez pas mis au point une vraie stratégie de content marketing
Le content marketing est une stratégie à part entière. Pour en cueillir les fruits, il ne suffit pas de publier tout et n’importe quoi, quand ça vous chante, sans tenir compte des besoins de vos lecteurs et de vos objectifs commerciaux. Une bonne stratégie contribue à donner un cadre à votre production de contenus, avec :
- une intention initiale ;
- un but à atteindre ;
- et les moyens permettant d’y parvenir (formats, style de rédaction, ligne éditoriale, leviers de diffusion, etc.).
C’est simple : en 2020, 69 % des entreprises qui atteignent leurs objectifs avec le content marketing B2B s’appuient sur une stratégie documentée (c’est 4 % de plus qu’en 2019 et 7 % de plus qu’en 2018). En B2C, ce sont 71 % des entreprises qui disposent d’une stratégie de contenu bien établie (documentée ou pas), et encore 20 % qui ont l’intention d’en élaborer une dans l’année à venir.
2. Vos contenus génèrent du trafic, mais pas forcément qualifié
Le site web de votre entreprise est passé de 1 000 à 25 000 visiteurs en quelques mois, grâce au blog que vous avez mis en place et alimenté avec régularité. Mais dans le même temps, votre taux de conversion n’a pas bougé d’un pouce. Est-ce à dire que votre stratégie de content marketing ne fait pas ses preuves ? Non, c’est simplement que le volume de visiteurs est un indicateur qui n’a pas de sens en tant que tel, si ces internautes ne se convertissent pas en leads ou en clients.
En cause : un ciblage inadéquat des lecteurs. Pour produire des résultats, un contenu doit être rédigé avec une audience spécifique en tête. Sinon, votre stratégie en revient à lancer un filet au hasard dans la mer en espérant attraper les bons poissons. Par exemple, un blog consacré aux voitures d’occasion peut bien être suivi par 100 000 fidèles. Mais si la moitié de ces visiteurs n’a même pas le permis de conduire, ce sont d’importantes ressources jetées par les fenêtres. L’idéal serait d’attirer chaque mois 50 000 lecteurs. Mais uniquement des automobilistes patentés susceptibles de changer de véhicule dans les mois qui suivent. C’est cela, du trafic qualifié.
Un bon ciblage suppose de connaître ses prospects sur le bout des doigts. En commençant par établir des personas, puis en rédigeant des contenus qui répondent à leurs problématiques. Vous pouvez, par exemple, écrire pour « les DAF dans les sociétés de services de plus de 1 000 salariés ». Il s’agit également d’optimiser ces contenus pour qu’ils soient visibles des internautes pertinents. C’est-à-dire pour qu’ils s’affichent dans les résultats des moteurs de recherche quand les utilisateurs tapent des requêtes spécifiques.
3. Vous ne publiez pas suffisamment (ou vous publiez trop !)
En content marketing, la qualité vient avant la quantité. Pour autant, attirer (et retenir) l’attention des internautes suppose de publier souvent, afin de fidéliser son audience et de la faire revenir à intervalles réguliers. Le but du jeu, avec un blog, est de bâtir un socle de confiance et de faire en sorte que vos audiences voient en votre entreprise un expert indiscutable dans son domaine, un acteur du marché auquel on peut se fier. Cette confiance ne se construit pas avec un simple article mensuel !
La fréquence compte aussi pour les moteurs de recherche, sensibles à l’autorité qui découle d’une expertise conséquente, autant qu’au volume de trafic généré. L’équation est simple :
- plus vous publiez de contenus ;
- plus vous attirez de trafic ;
- et plus Google va juger que ces contenus sont ceux que les internautes ont envie de lire, et mieux vos pages seront positionnées dans les résultats.
Quelle est la bonne fréquence de publication ? Pour HubSpot, tout dépend de l’objectif ciblé. Pour générer du trafic organique, il faut poster 3 ou 4 fois par semaine pour une petite entreprise. Et jusqu’à 5 fois pour une grande société. Pour développer la notoriété, il faut publier entre 1 et 4 articles par semaine.
Attention à ne pas tomber dans l’extrême opposé ! Le mieux est parfois l’ennemi du bien, même dans le cadre d’une stratégie de content marketing. En publiant tous les jours, à tout prix, au risque de n’avoir rien d’intéressant à dire ou de rogner sur la qualité, vous risquez de vous aliéner une partie de votre lectorat. Il faut donc trouver le bon équilibre, et ne pas hésiter à varier les formats, les styles et les types de contenus (chauds et froids, par exemple) histoire de ne pas lasser votre audience.
4. Vous diffusez des contenus qui n’intéressent pas vos audiences
La production de contenus est partie intégrante des stratégies de marketing entrant, de type inbound, caractérisées par leur approche « customer centric ». En somme : pas question de vendre par le biais des contenus, mais d’informer. Bien sûr, il s’agit in fine d’attirer l’attention sur votre entreprise/marque et de pousser les prospects à se convertir en clients. Mais le content marketing n’est pas une forme de démarchage commercial et ne peut pas consister à ne parler que de vous. Au contraire : vos contenus doivent s’adresser à vos audiences et chercher à les intéresser en évoquant leurs problématiques, besoins et attentes.
Il faut comprendre que les consommateurs tendent à rejeter les discours purement commerciaux, et qu’ils aiment à effectuer leurs recherches par eux-mêmes.
Comme on peut le voir sur ce graphique, 60 % des acheteurs prennent contact avec un commercial lorsqu’ils sont en phase de considération, et 20 % en phase de décision. Ce qui ne laisse pas beaucoup de place pour la phase de découverte – consacrée à la recherche d’informations. Il faut donc profiter de cette première phase pour les intéresser à votre entreprise, par le biais de contenus spécifiquement étudiés, susceptibles de les intéresser. Cela ne vous empêche pas de parler de votre marque, par exemple dans une optique brand content. Mais cette approche convient mieux aux marques bien installées dans le paysage.
5. Vous ne faites pas (suffisamment) la promotion de vos contenus
Pour être lu, un contenu doit exister sur le web. Il n’y a donc pas de stratégie de content marketing viable sans canaux de diffusion efficaces, et sans promotion active. Vous ne devez pas vous contenter d’un tweet pour signaler la publication d’un nouveau billet sur votre blog : il faut tirer parti d’un maximum de canaux, comme l’emailing, les réseaux sociaux, les forums, les influenceurs, votre propre site web…
L’efficacité de chaque canal dépend en partie de votre positionnement, B2B ou B2C. Quels sont les plus utilisés par les professionnels ?
Une autre forme de promotion passe par l’optimisation de vos contenus. Il faut savoir que les moteurs de recherche génèrent 10 fois plus de trafic que n’importe quel autre levier d’acquisition (source : We Are Marketing). Ce qui implique d’intégrer l’approche SEO à votre stratégie de contenu.
Encore trop d’entreprises créent et publient du contenu qui reste ignoré des internautes et qui ne leur permet pas de rentabiliser leur campagne content marketing, à cause d’erreurs communes – et aisément évitables. N’attendez pas pour prendre les choses en main !
Visuel d’entête : © mohamed_hassan – Licence Pixabay
