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Comment définir la bonne ligne éditoriale pour vos contenus ?
L'équipe hREF
28 juin 2019
Vous voulez vous lancer dans le content marketing. Parfait, mais attention à bien respecter les grandes étapes d’une stratégie de contenu et en premier lieu, la définition de votre ligne éditoriale. En répondant à des questions simples – quel message, sous quelle forme et pour quel public – elle fixe le cadre de votre communication. Voici la marche à suivre pour transmettre efficacement vos messages à votre audience cible.
1. Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?
S’il fallait définir la ligne éditoriale en une phrase, retenez que c’est un guide de règles à respecter pour assurer la cohérence de toutes vos publications, et pour affirmer l’identité de votre marque.
Une fois défini, ce cadre va s’appliquer à l’ensemble de vos communications en ligne (sites de vente en ligne, blogs, réseaux sociaux, applications mobiles…) ou « off line » (brochures commerciales, journaux d’entreprise, catalogue…).
À l’origine, la ligne éditoriale correspondait à l’ensemble des règles fixées par le rédacteur en chef d’un journal. Mais avec le développement du content marketing et des publications de marques, le terme est désormais utilisé dès qu’il s’agit de fixer un cadre pour la production de contenus, quelles que soient leurs formes.
C’est donc un document unique auquel vous vous référez au moment de créer un support de communication. Vous – ou vos prestataires – y retrouvez :
- le style rédactionnel et la tonalité à utiliser pour différencier vos contenus de ceux de vos concurrents ;
- les sujets à choisir et les angles de traitement à privilégier pour marquer votre identité ;
- la présentation à respecter pour faciliter la consultation des contenus et fidéliser vos audiences.
2. Pourquoi la définition de votre ligne éditoriale est si importante ?
Lorsque vous voulez faire travailler un graphiste sur le design de votre site web, vous commencez par le briefer sur votre charte graphique. En matière de content marketing, vous devez avoir le même réflexe : la ligne éditoriale est un élément indispensable pour que vos rédacteurs ou votre agence éditoriale externe se lancent dans la création de vos contenus.
Fixer des normes rédactionnelles claires et stables
La définition de votre ligne éditoriale fixe le cadre à long terme de l’ensemble de vos contenus. Elle répond à un double objectif :
- Apporter de la cohérence à vos publications. Sur la durée, il est important que le type d’informations que vous apportez soit stable. Idem pour la façon dont vous traitez l’information. Plus vous serez cohérents à long terme, et plus votre crédibilité grandira auprès de votre audience.
- Permettre à vos lecteurs de distinguer vos contenus de ceux de vos concurrents. Dans un contexte de bruit ambiant de plus en plus assourdissant, une ligne éditoriale claire et pertinente permet de développer une fidélité durable de votre lectorat.
Améliorer votre productivité interne
Une charte éditoriale bien rédigée peut devenir un formidable outil de productivité. Elle vous aide à allouer plus efficacement vos ressources de création de contenus. En vous référant à votre ligne éditoriale, vous choisissez plus facilement le niveau de priorité à donner à tel ou tel sujet. Vous hiérarchisez la production de contenus et évitez de disperser vos efforts.
Plus encore, une ligne éditoriale devient absolument indispensable à partir du moment où vous devez synchroniser le travail de plusieurs équipes sur vos contenus. Rédacteurs internes, infographistes, freelances, agences éditoriales, vidéastes, community managers… Tous doivent connaître sur quel ton et sous quel angle votre marque « parle » à son audience.
Impacter votre référencement naturel
Définir votre ligne éditoriale va également améliorer un domaine assez inattendu de votre activité en ligne : le SEO.
En travaillant la constance de mots clés et de champs sémantiques définis dans votre ligne éditoriale, vous optimisez votre positionnement sur les requêtes des thématiques prioritaires. Autre impact : une identité marquée et des contenus cohérents améliorent les « analytics » de votre site. Les visiteurs reviennent plus régulièrement et passent plus de temps sur vos pages. Ils ont également tendance à cliquer sur vos liens lorsqu’ils apparaissent dans les pages de résultat de recherche. Tous ces indicateurs sont de plus en plus souvent pris en compte par Google et les moteurs de recherche. Améliorer votre SEO passe donc par une ligne éditoriale bien définie.
3 Les étapes pour définir votre ligne éditoriale
Voici comment rassembler tous les éléments de votre ligne éditoriale en 5 étapes.
Définir la liste de vos sujets pertinents
Vous voulez que vos clients vous voient comme une marque de référence dans votre domaine d’activité. Potentiellement, vous pouvez donc couvrir l’ensemble des thèmes de votre secteur. Mais cela reviendrait sans doute à trop vous disperser… La solution est donc de bien cadrer les sujets à traiter, et de décider des thèmes à laisser de côté. Par exemple, dans le cadre d’un blog de marque, vous décidez de donner des conseils pratiques à vos lecteurs. En conséquence, vous décidez de ne pas traiter des sorties de nouveaux produits ou des actualités de votre secteur.
Définir votre audience cible
Votre ligne éditoriale doit rappeler le choix de votre public cible. Pour cela, vous pouvez vous servir de la définition des « personas » (ou portrait-robot) de vos clients/lecteurs. Soyez précis dans vos descriptions. Plus vous aurez d’informations, plus il vous sera facile de déterminer leurs préférences en matière de canal de communication, de style de sujets, de tonalité rédactionnelle…
Définir les objectifs de vos publications
Dans quel but voulez-vous prendre la parole ? C’est en répondant à cette question que vous allez définir les objectifs de vos publications. Notoriété de votre marque, trafic de votre site web, référencement naturel, génération de leads qualifiés, fidélisation de vos meilleurs clients, image de marque, engagement de vos clients sur les réseaux sociaux… Listez ces objectifs dans votre ligne éditoriale.
Définir les types de contenu à produire
Maintenant que vous connaissez vos objectifs, votre audience cible et vos thématiques éditoriales, vous pouvez choisir les types de publications les mieux adaptés. La palette est vaste, entre les articles, guides, infographies, livres blancs, photos, vidéos explicatives… Pour arbitrer, tenez compte des préférences de vos cibles et de vos ressources.
Définir votre planning de publication
Dernier élément de votre ligne éditoriale. Avant de vous lancer dans la production de contenus, prenez le temps de programmer vos publications, idéalement sur un horizon de 6 à 12 mois. Au moment où le rythme et la constance de vos publications commenceront à porter leurs fruits, vous comprendrez l’importance de ce calendrier éditorial. Pour le remplir, vous pouvez aussi vous inspirer des événements les plus pertinents de votre secteur (soldes, vacances, fêtes de fin d’année…).
4. Votre ligne éditoriale spécial « réseaux sociaux »
Très rapidement lorsque vous créez votre ligne éditoriale, se pose la question de vos publications sur Facebook, Instagram, Twitter et les autres réseaux sociaux. Vous voulez profiter pleinement de leur puissance de diffusion, mais vous voulez également respecter la cohérence globale de vos contenus, tout en tenant compte des spécificités de chaque réseau social. A première vue, difficile de combiner tout cela… Mais en réalité, il est possible de combiner l’ensemble de ces objectifs, en procédant avec méthode.
Les mêmes fondamentaux que vos autres publications
Avant de lancer vos premières publications sur un réseau social, reportez-vous au cadre fixé par votre ligne éditoriale : la manière dont votre marque s’adresse à ses cibles, les points de cohérence à respecter dans toutes vos publications, les éléments distinctifs qui rendent votre marque unique…
Ces fondamentaux doivent servir de fil conducteur à votre présence sur les réseaux sociaux. Qu’ils se trouvent sur Facebook, LinkedIn ou Instagram, il est important que vos lecteurs, followers et abonnés retrouvent les mêmes codes. L’effet sur la fidélisation de votre audience est bénéfique.
Les spécificités des réseaux sociaux
Cette recherche de cohérence éditoriale ne doit pas vous empêcher de tirer profit des particularités de chaque réseau social.
D’une plateforme à l’autre, les utilisateurs, les thématiques, les types de publications, les tons et styles de langage et les contextes d’usage diffèrent énormément. En conséquence, vous allez préciser le positionnement de votre ligne éditoriale globale pour chaque réseau social.
Pour chaque réseau social que vous décidez d’animer, vous devez commencer par fixer vos objectifs. Ils peuvent être quantitatifs ou qualitatifs selon les cas de figure. Par exemple :
- dialoguer avec vos clients ou réagir aux événements de l’actualité sur Twitter ;
- booster votre notoriété ou déclencher un acte d’achat sur Facebook ;
- travailler votre image de marque ou vous constituer un réseau d’influenceurs sur Instagram ;
- démarcher des partenaires professionnels sur LinkedIn…
Vous l’avez compris, il y a autant d’objectifs potentiels qu’il y a de réseaux sociaux. Simplement parce qu’à chaque plateforme correspondent des utilisateurs différents et des façons différentes de leur parler. A vous de lister les réseaux sociaux sur lesquels vous voulez prendre la parole, et les objectifs fixés pour chacun.
Des choix éditoriaux adaptés aux cibles de chaque réseau social
Pour compléter cette liste d’objectifs par plateforme, vous devez maintenant préciser les cibles d’utilisateurs visées sur chacune d’elles, selon deux axes :
- des critères de segmentation sociodémographiques (sexe, âge, centres d’intérêt…) ;
- et des critères comportementaux ou de style de vie.
Grâce à cela, pour chaque réseau social sélectionné, vous êtes capable de dresser le portrait complet du persona auquel vous vous adressez. Bien entendu, ce portrait-robot doit correspondre au profil-type des utilisateurs de la plateforme choisie.
Reste alors à adapter le style, le ton et les thématiques des publications à aborder sur chaque canal. Cette étape est clé car vous devez trouver le bon équilibre entre le respect de votre ligne éditoriale globale et l’adaptation à chaque réseau. Pour chacun, listez :
- les formats à privilégier (photo, vidéos ou textes selon les spécificités de chaque plateforme) ;
- les sujets abordés et l’angle de traitement pour optimiser vos taux d’engagement sur vos publications ;
- le ton et le style de vos posts.
N’oubliez pas également d’inclure la modération dans votre ligne éditoriale. Sur les réseaux sociaux, il ne s’agit pas simplement de « pousser » vos publications vers les membres de votre communauté. Il faut aussi gérer les interactions avec vos followers, les commentaires de vos abonnés ou les questions posées. Autant de cas de figure à traiter de manière cohérente (ton des réponses, fréquences d’intervention, modération des abus…), et qui ont toute leur place dans votre ligne éditoriale adaptée aux réseaux sociaux.
Visuel d’entête : © mohamed_hassad – Licence Pixabay
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